近年來(lái)，隨著消費(fèi)者年輕化的腳步越來(lái)越快，如何順應(yīng)年輕消費(fèi)習(xí)慣、助力年輕消費(fèi)決策成為當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。面對(duì)疫情后回歸常態(tài)的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者變得更加理性和冷靜，在重新審視消費(fèi)的意義，在消費(fèi)決策上更加審慎精明，需要品牌拿出真材實(shí)料滿足消費(fèi)需要。

對(duì)于煙草行業(yè)而言，過(guò)去消費(fèi)者追求的“性價(jià)比”似乎更偏向于“價(jià)”，只要能夠滿足品吸需求的煙，就是性價(jià)比高的煙。而如今，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不再局限于“低價(jià)”，而是重視實(shí)用性，重視產(chǎn)品的品質(zhì)。

此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品選用了什么原料，應(yīng)用了什么技術(shù)，這些原料與技術(shù)能夠給產(chǎn)品帶來(lái)何種實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)提升。這便是鐘情于“成分研究”的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的“極致研究”。

在“成分研究”盛行的時(shí)代，品質(zhì)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)，品牌需要指向消費(fèi)真需求、發(fā)揮品牌真實(shí)力，展示更多的產(chǎn)品“值得感”。那么卷煙產(chǎn)品該如何向消費(fèi)者輸出品質(zhì)感，如何表達(dá)高品質(zhì)呢？

首先，是原料產(chǎn)地的故事化表達(dá)。

“成分黨”一詞最早來(lái)源于護(hù)膚品行業(yè)，主要是指具備一定消費(fèi)能力，且愿意花時(shí)間和精力去鉆研護(hù)膚品、化妝品成分的消費(fèi)者。這些鐘情于“成分研究”的人員往往具備較高的知識(shí)素養(yǎng)和消費(fèi)能力，是高端消費(fèi)的目標(biāo)人群。

對(duì)于煙草行業(yè)而言，卷煙生產(chǎn)有著眾多環(huán)節(jié)，煙葉醇化、香精香料配比等專(zhuān)業(yè)度很高，非行業(yè)專(zhuān)家很難講解其中玄妙。但是，關(guān)于原料本身，消費(fèi)者是略知一二的，品牌也是有故事可講的。我們縱觀當(dāng)前卷煙的原料描述，大都采用了“優(yōu)質(zhì)原料”的描述，但是具體是怎么優(yōu)質(zhì)的，優(yōu)質(zhì)在哪里，沒(méi)有更細(xì)節(jié)的表達(dá)了。

因此，卷煙產(chǎn)品可以進(jìn)一步將原料細(xì)節(jié)進(jìn)行故事化描述，在滿足消費(fèi)者的好奇心的同時(shí)也讓產(chǎn)品品質(zhì)更值得信賴。

比如，玉溪（細(xì)支翡翠）作為行業(yè)高價(jià)品質(zhì)標(biāo)桿，延承著家族高品質(zhì)基因，撫仙湖畔的專(zhuān)屬煙區(qū)自不必多言，在原料表達(dá)上玉溪品牌還匠心獨(dú)運(yùn)，打造了“翡翠工坊”的概念與定制化表達(dá)。通過(guò)講述國(guó)家級(jí)煙葉片選大師“好中選優(yōu)”“優(yōu)中選精”“精中選特”的故事，讓消費(fèi)者真正了解到“翡翠”的稀缺性與高端價(jià)值感，這和“不是所有牛奶都叫特侖蘇”一個(gè)道理。

其次，是技術(shù)加成的形象化表達(dá)。

在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)以及背后的品技術(shù)支撐提出了更多要求的情況下，需要我們加強(qiáng)技術(shù)語(yǔ)言向消費(fèi)者語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化，把晦澀難懂的技術(shù)性表達(dá)轉(zhuǎn)化為形象化表達(dá)，這樣也便于注重“成分研究”的消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播，助力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

盡管有一些品牌在配方、濾棒、包裝等方面有所創(chuàng)新，但是并沒(méi)有形成讓消費(fèi)者可感知到的體驗(yàn)升級(jí)，這時(shí)就需要通俗的表達(dá)。比如黃鶴樓（視窗）的可視化濾棒，以“渦輪增壓”的概念備受消費(fèi)者追捧。

“渦輪增壓”本是一種汽車(chē)技術(shù)，對(duì)于與汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)者重合度較高的煙草行業(yè)而言，這就成了一種不用過(guò)多解釋就能明了的技術(shù)。于是，這種“視窗”成為近兩年技術(shù)創(chuàng)新的代表產(chǎn)品，進(jìn)一步增強(qiáng)了“黃鶴樓”技術(shù)創(chuàng)新的品牌認(rèn)知。

面對(duì)越來(lái)越多的“成分研究”群體和精研主義消費(fèi)者，我們需要為消費(fèi)者提供更加經(jīng)得起考驗(yàn)的質(zhì)價(jià)比，用更能經(jīng)得起推敲的品質(zhì)價(jià)值和更通俗易懂的技術(shù)價(jià)值賦予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由。