從「532」、「461」到「136」、「345」，以培育10多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全國(guó)性品牌為引領(lǐng)，推動(dòng)了中式卷煙品牌創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的持續(xù)提升。

和2019年相比，「136」品牌的銷(xiāo)售規(guī)模在5年時(shí)間增長(zhǎng)了近30%，位列中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量第10位品牌——進(jìn)入「136」序列——的商業(yè)銷(xiāo)量翻了一番，一、二類(lèi)煙比重提高為接近 2：1，其中一類(lèi)煙的增量貢獻(xiàn)超過(guò) 60%，基本形成了以一類(lèi)煙為銷(xiāo)量主體、增量主力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；「345」品牌收入規(guī)模增長(zhǎng)了近20%，單箱批發(fā)均價(jià)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增幅，整體保持合理的規(guī)模擴(kuò)張和持續(xù)的結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

截止2023年底，盡管「136」、「345」有個(gè)別指標(biāo)有待實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)「136」的「1」還有一定差距，「345」的「3」和「4」在數(shù)量上也還需要一些時(shí)間，但整體上「136」、「345」整體上拿出了更高標(biāo)準(zhǔn)、更快進(jìn)度、更好狀態(tài)，比如說(shuō)「136」的「6」就比最初的門(mén)檻設(shè)計(jì)抬高了近40%，而達(dá)到「6」的品牌數(shù)量也超出了之前的預(yù)期，「345」的「5」雖然和規(guī)劃相比標(biāo)準(zhǔn)提高不多，但已經(jīng)有更多的品牌達(dá)到或者接近這個(gè)水平，有望在今后進(jìn)一步拉高「5」的質(zhì)量，尤其千億品牌的數(shù)量更多、質(zhì)量更高、勢(shì)頭更好，是非常突出也極具標(biāo)志性的品牌成長(zhǎng)。

對(duì)于保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、良好市場(chǎng)狀態(tài)，又或者帶動(dòng)重點(diǎn)品牌高質(zhì)量發(fā)展，「136」、「345」都發(fā)揮了至關(guān)重要的引領(lǐng)與支撐作用。

隨著目標(biāo)的即將達(dá)成，我們對(duì)于「136」、「345」就有一些透過(guò)數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)和新的發(fā)展期待。

比如說(shuō)，考慮到二類(lèi)煙價(jià)值感、貢獻(xiàn)度的下降，特別是單箱批發(fā)均價(jià)即將進(jìn)入4字頭，繼續(xù)用中高端產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)量排名，顯然缺乏足夠的帶動(dòng)性、引領(lǐng)力，以目前一類(lèi)煙的空間感、支撐性，假如用一類(lèi)煙來(lái)進(jìn)行「136」排名，或許有助于更好地重點(diǎn)品牌規(guī)模做大、結(jié)構(gòu)做強(qiáng)，而一旦用這樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，有些品牌基座偏沉、銷(xiāo)量和增長(zhǎng)依賴(lài)二類(lèi)煙的短板就暴露了出來(lái)，同時(shí)未來(lái)保持規(guī)模和結(jié)構(gòu)的可持續(xù)也將面臨更多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

又比如說(shuō)，品牌發(fā)展的規(guī)模邊界在哪里？是不是越大越好？有沒(méi)有多少萬(wàn)箱的規(guī)模執(zhí)念？在存量維護(hù)為主、規(guī)模增速放緩的趨勢(shì)中，是不是必須保證足夠的規(guī)模增速？如何維護(hù)品牌發(fā)展的穩(wěn)定性、成長(zhǎng)性？又比如，結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的峰值頂點(diǎn)在哪里？結(jié)構(gòu)與規(guī)模如何更好平衡兼顧？如何抓住市場(chǎng)空間和結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)？如何保證必要的結(jié)構(gòu)冗余和發(fā)展后勁？

也正因?yàn)榇?#xff0c;現(xiàn)在要考慮的，不再是拘泥于單純的指標(biāo)達(dá)成，甚至于為了達(dá)標(biāo)達(dá)標(biāo)，既沒(méi)有技術(shù)含量，也沒(méi)有任何必要，某個(gè)指標(biāo)高一點(diǎn)低一點(diǎn)，某類(lèi)品牌多一點(diǎn)少一點(diǎn)，指標(biāo)實(shí)現(xiàn)快一點(diǎn)慢一點(diǎn)，都不是問(wèn)題。事實(shí)上，從「136」、「345」發(fā)布之初，大家的感受就是追求更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向引領(lǐng)，而不是占有一席之地的名單進(jìn)入。

真正的關(guān)切，是在堅(jiān)持——規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)——大的方向，圍繞加快培育中式卷煙全球領(lǐng)先品牌來(lái)定位、設(shè)計(jì)品牌發(fā)展新的方向和目標(biāo)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)大而強(qiáng)、又強(qiáng)又大的品牌成長(zhǎng)，支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

如果以這樣的思路，用一類(lèi)煙來(lái)規(guī)劃新的「136」，同時(shí)進(jìn)一步拉高「345」的標(biāo)尺，都是可行的，也有一定的可操作性，但在新的目標(biāo)要求之前，重點(diǎn)品牌需要新的自我激發(fā)，或者說(shuō)，適當(dāng)?shù)炕笜?biāo)本身，追求更高質(zhì)量、更好狀態(tài)、更可持續(xù)的品牌發(fā)展。

因?yàn)椤?36」、「345」以后，大品牌接下來(lái)要走的路幾乎沒(méi)有前路可循，也沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)參考。百萬(wàn)箱、兩百萬(wàn)箱一類(lèi)煙，百萬(wàn)箱、數(shù)十萬(wàn)箱高端產(chǎn)品，十萬(wàn)箱超高端產(chǎn)品，一批千億級(jí)品牌成長(zhǎng)起來(lái)，這些都是前所未有甚至以前很難想象的品牌高度，這也意味著品牌發(fā)展面臨著更高層次、更高水平的全新挑戰(zhàn)。對(duì)于品牌發(fā)展而言，是從摸著石頭過(guò)河到看到河想辦法過(guò)河的探索摸索。

短期之內(nèi)的挑戰(zhàn)，一個(gè)是產(chǎn)品品質(zhì)的維護(hù)，這個(gè)不多講，盡管有足夠充分的硬件、能力和技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)在這么大體量的品牌/產(chǎn)品，保持質(zhì)量的穩(wěn)定性、均衡性，仍然需要時(shí)時(shí)刻刻都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，進(jìn)嘴巴的東西騙不了人，誰(shuí)都不會(huì)選變了味的東西。另一個(gè)是市場(chǎng)狀態(tài)的維護(hù)，現(xiàn)在不是愿不愿意、有沒(méi)有能不能保持好狀態(tài)的問(wèn)題，而是如何更好地兼顧平衡，大品牌/大產(chǎn)品是穩(wěn)增長(zhǎng)的主力，也承擔(dān)了更大的狀態(tài)壓力，這個(gè)度的把握，不僅取決于品牌意志，也離不開(kāi)全局觀念、系統(tǒng)思維，此外還需要不斷提高狀態(tài)維護(hù)的技術(shù)和細(xì)節(jié)，有但不能只有投放建設(shè)。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)地考量——從產(chǎn)業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)的角度——更高效率的存量維護(hù)，怎么樣有效地跟進(jìn)需求、服務(wù)需求、滿足需求，發(fā)揮大品牌的知名度、美譽(yù)度來(lái)更好地穩(wěn)需求、穩(wěn)增長(zhǎng)。這里面需要把握的，一是優(yōu)化供需關(guān)系，該滿足的要合理滿足，該保證的要盡量保障；二是降低交易成本，對(duì)成熟度高的價(jià)位和市場(chǎng)，沒(méi)必要重復(fù)低效的1+1-1=1。共育品規(guī)目錄是非常精準(zhǔn)且精細(xì)的政策設(shè)計(jì)，在具體化支持大品牌/大產(chǎn)品更好發(fā)展的同時(shí)，最大限度發(fā)揮行業(yè)的治理優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

更高質(zhì)量的增量牽引，技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)是最好的品牌保鮮，也是最管用的價(jià)值升級(jí)，尤其在需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)乏力的外部環(huán)境中，以新技術(shù)、新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值，讓消費(fèi)者真真切切體驗(yàn)到感知到技術(shù)進(jìn)步、風(fēng)格創(chuàng)新，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，是貫穿于消費(fèi)全過(guò)程的感知體驗(yàn)，現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新表達(dá)才有品牌的價(jià)值升級(jí)。當(dāng)然，考慮到技術(shù)發(fā)展與需求變化，成熟產(chǎn)品的延續(xù)性、改善性創(chuàng)新，更好地服務(wù)好現(xiàn)有消費(fèi)群體也是另外一種意義的增量牽引。

在這個(gè)意義上，我們需要新的「136」、「345」，但又不止于「136」、「345」，而是朝向規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)接續(xù)前行。