關于價格，最近有兩個方面的案例，值得當下的煙草行業來對比性思考。

一個是關于漲價。去年以來，高端消費出現波動，高端白酒出現價格倒掛、狀態疲軟的現象。即使經歷春節，這種狀況在市場層面并沒有太多改觀。然而，以茅臺為首的白酒品牌在這個期間，卻出現了一輪漲價潮。

2023年11月1日起上調飛天茅臺酒出廠價20%；

今年2月5日起，五糧液將八代普五出廠價上調50元/瓶；

今年3月20日起，山西汾酒旗下核心產品青花20出廠價將上調20元/瓶；

郎酒股份旗下紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價將于4月1日起分別提價20元和30元；

劍南春旗下核心單品水晶劍于3月1日正式漲價，出廠價每瓶上調15元；

今世緣旗下第五代國緣四開出廠價上調20元；

舍得酒業旗下沱牌特曲窖齡20和窖齡30產品出廠價自4月1日起提價10元和15元；

自2023年末至今，至少有10家酒企對旗下白酒產品進行了提價。

一個是關于降價。3月6日，#鐘薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜。據媒體報道，在某購物平臺鐘薛高雪糕的價格已經降至低位，其中臨期產品甚至低至2.5元一支。這支曾經的高價雪糕，雪糕界的愛馬仕，似乎跌落神壇。

2023年至今，高端消費勢頭減弱，增長空間收窄，成為普遍的共識。然而，在這種形勢下，有的產品在主動漲價，有的卻被動降價了。盡管兩者在價格上一上一下，但其實背后都指向一個核心，即產品價值。

白酒產品漲價歸根結底是為了維持價值。

因為，價格最能體現價值。據酒行業專家解釋，“本輪酒企提價、停貨是知名酒企針對核心大單品所作出的舉動，主要目的是為了控貨保價，通過調價控貨來維持價格穩定”同時，也可以“提高市場對于產品貨值以及未來增值的預期”。

而鐘薛高價格滑坡，則是因為品牌的價值支撐邏輯坍塌了。

此次鐘薛高因價格再上微博熱搜，到底是渠道的個別現象還是企業的有意為之？不管怎樣，消費者之所以關注鐘薛高的價格，背后是理性的消費者對于前兩年“雪糕刺客”“智商稅”的反思的延續。對于一個自詡奢侈品的雪糕產品，一旦消費者認為“產品原本就不值那么多錢，花高價買就成了冤大頭”，這個認知一旦形成，對于往往是毀滅性的打擊。

對于卷煙行業來說，高價煙市場從去年下半年開始，一直到今年元春季，與白酒行業一樣，經歷了狀態起伏、價格波動的情況。2024年第一季度將過完，從市場反饋來看，不少高價產品的價格都已經越過低位，在零售指導線上下波動。

可以確定，這種現狀將長期延續，因為高端消費復蘇需要周期，且這將是一個長周期。所以，來自市場的聲音表明，高價煙的“苦日子”已經來了。

所謂“苦日子”是相對過去的自然增長來說的。未來的高價煙，下滑的概率不大，但保持不下滑的任務尤為緊迫。2024年首要的任務：一是穩定價格體系，二是穩定價值體系。

首先，保持價格體系的穩定。由于卷煙行業的專賣體制，調整供需一直以來是保持價格體系穩定最為有效的手段。一調就靈，是過往的經驗。但面對當下，很可能持續較長時間的高端消費疲軟周期，調控可能成為高價煙運營的常態，且對于調控的要求會更高，甚至會出現調控失靈的問題。

進入新的周期后，高價煙的調控，跟過去階段性調控、政策性調控不同，未來需要品牌進行長期調控、主動調控，更有彈性的調控。比如各個區域的調控如何區別，調控的節奏如何把握，如何根據競品來調整調控尺度，甚至根據個別城市市場的臨時性需求（比如各地文旅熱所帶來口涌入、消費變動）進行供需調控等等。

其次，保持價值體系的穩定。在現有價格上限不變或者不能有一個大幅度提升的前提下，對于高價煙來說，高價煙的價值體系穩定，最關鍵的還是要在原有價值體系中注入新的價值元素。要不斷圍繞產品、營銷、技術、文化等創新抓手，連續不斷向品牌價值池塘中蓄水，細水長流，源源不斷，始終保持水在流動、水在更新，這樣才能做到池塘不干，魚兒不死。

高價煙對于許多品牌來說，至關重要。不僅僅事關面子，也涉及里子，即實實在在的效益。當下，期望高價煙短時間內態勢扭轉幾乎不可能，在很長的蟄伏期、低谷期中，如何有效保持價格和價值的穩定，將是所有品牌思考的問題。