普一類價區(qū)既有量的基礎(chǔ)和空間，又有價的質(zhì)量和能量，可謂是高質(zhì)量發(fā)展背景下量價齊升的關(guān)鍵節(jié)點。隨著單箱結(jié)構(gòu)的不斷提升，各品牌對于普一類煙熱度很高、投入很大，煙支形態(tài)從常規(guī)煙一枝獨秀到“細短中”百花競放，產(chǎn)品格局從經(jīng)典產(chǎn)品一統(tǒng)天下到后起之秀異彩紛呈，不斷豐富著消費者的多樣化選擇。

縱觀近年的普一類價位段，不難發(fā)現(xiàn)“新奇特”產(chǎn)品獲取的市場份額、奪得的市場聲量越來越難以忽視。

普一類基座化，其勢已成

隨著行業(yè)提升單箱結(jié)構(gòu)水平的步伐加快，普一類基座化趨勢愈發(fā)顯性化，主要表現(xiàn)在商業(yè)銷量、市場份額均達到較高水平。

同時，越來越多的消費者將普一類產(chǎn)品作為日常品吸之用，并且隨著自吸消費的提檔升級，普一類無疑將會再度擴容，逐漸成為未來銷量的壓艙石、結(jié)構(gòu)的助推器和諸多品牌的產(chǎn)品基座。

同時，因為普一類這一基座價位對應(yīng)到市場消費主要為自吸消費，所以各行各業(yè)、千人千面的消費者，涌入普一類價位區(qū)間，他們的口味更多元、需求更多樣。

相比于“軟玉溪”“硬芙蓉王”這些經(jīng)典產(chǎn)品，新生代消費者更加注重個性化的表達，給后來者帶來了彎道超車的機遇。也就是說，如果哪款產(chǎn)品能夠迎合普一類價區(qū)多樣化、個性化、特色化的需求，不僅能夠解鎖品牌廣闊的發(fā)展空間，還有希望釋放普一類的更多可能。

新品特質(zhì)化，其時已至

海闊憑魚躍，天高任鳥飛。目前普一類價位的加速擴張布局，形成了近乎全品牌、全形態(tài)、全風(fēng)格的產(chǎn)品提供，也因此，競爭日趨白熱化——市場空間爭奪戰(zhàn)不僅僅存在于新老產(chǎn)品之間，存在于大品牌和新勢力之間，還存在于常規(guī)形態(tài)與創(chuàng)新形態(tài)之間。

普一類的市場格局原本較為固化，基本是由云煙、芙蓉王、玉溪等大品牌旗下的大單品所主導(dǎo)。但是，近年來，在煙支形態(tài)創(chuàng)新和文化內(nèi)涵賦能等因素的疊加之下，既定市場格局被逐漸打破，有特點、有賣點的普一類新品頻頻亮相，以美感、質(zhì)感和體驗感的突破升級帶給消費者更生動、更鮮活的產(chǎn)品體驗，以特質(zhì)化出圈，駛?cè)氚l(fā)展快車道。

以貴煙（跨越）為例，其以細支形態(tài)疊加獨具特色的陳皮味爆珠，面世后獲得消費者的廣泛認(rèn)可，并且一舉成為普一類大單品。今天看來，貴煙（跨越）的發(fā)展后勁依然可觀。不得不承認(rèn)，煙支形態(tài)的創(chuàng)新是普一類市場實現(xiàn)后來居上的利器。

還有同樣憑借創(chuàng)新煙支形態(tài)實現(xiàn)穩(wěn)定增長的芙蓉王（硬細支）。芙蓉王（硬細支）口感上沿襲“芙蓉王”醇和飽滿的品吸風(fēng)格，內(nèi)含有一顆“煙草本香油性爆珠”，爆珠內(nèi)添加的是煙草本香濃烈的油狀物。芙蓉王（硬細支）上市之后，反響熱烈，在普一類取得了耀眼的成績。一方面，體現(xiàn)了大品牌的牌面與實力。另一方面，也體現(xiàn)了大品牌+特質(zhì)化賣點在市場上所形成的競爭力、影響力。

還有一款定位精準(zhǔn)、特質(zhì)鮮明的中支新品雙喜（勿忘我），上市之后奪得不少關(guān)注度。它以甜蜜的口感風(fēng)格為特色。秘制草本精華液與煙草本香的密致交融，微甜濾棒的加持讓煙香、果香、蜜香三香融出四時風(fēng)物的細膩層次，甜蜜滋味可嗅、可品、可感知。它以升溫變色濾嘴為特質(zhì)。嘴棒創(chuàng)新采用“溫變環(huán)帶”技術(shù)，點燃煙支慢慢品吸，隨著煙氣升溫，嘴棒上的防偽環(huán)將緩緩地由藍色變?yōu)榉凵＿@種可視化的特質(zhì)賣點，不僅為卷煙品吸增添趣味性，更滿足了消費者追求新奇特的社交需求，增加了話題性。

綜合來看，以上幾款明星產(chǎn)品都具備辨識度很高的特質(zhì)化賣點，市場對這些新奇特之作給予熱烈響應(yīng)。

新奇特潮流化，其興可待

不管是從普一類的宏觀前景來看，還是從以上幾款明星產(chǎn)品的共性來看，普一類新奇特產(chǎn)品的慣性趨勢很有可能延續(xù)。不過，“新奇特”可能從更高維度徐徐展開，不再僅僅錨定煙支形態(tài)、技術(shù)特色等單一賽道。

“新奇特”的口感風(fēng)格。口感是卷煙競爭中最重要、最關(guān)鍵的維度。當(dāng)下的卷煙市場中，新奇特的口感風(fēng)格不僅會為產(chǎn)品帶來一定的曝光率與話題量，更能為品牌打開全新格局。安徽中煙緊緊圍繞安徽地域特色的焦甜香煙葉和獨有的霍山石斛優(yōu)勢，通過技術(shù)工藝的持續(xù)創(chuàng)新，成就了行業(yè)獨一無二的“甜潤”表達，既促成了“甜潤的徽煙”產(chǎn)品層面的感官體驗升華，又實現(xiàn)了黃山品牌感知風(fēng)格的特質(zhì)化。

“新奇特”的包裝風(fēng)格。更有特色的包裝會增加對消費者的視覺沖擊，幫助品牌搶占消費者心智，進而幫助新品實現(xiàn)快速增長。大到煙包開盒方式、包裝配色，小到煙支濾棒、卷煙紙、成型紙、框架紙等等細節(jié)，如果特質(zhì)化包裝能夠直擊消費者心智，相信在一定程度上會對卷煙營銷產(chǎn)生助力。

“新奇特”的文化內(nèi)涵。多年以來，品牌慣于采用宏大敘事的傳統(tǒng)敘事方式，將文化娓娓道來。不過，鑒于普一類多承擔(dān)消費者自吸功能，對于普一類產(chǎn)品的文化賦能、價值主張、傳播溝通，筆者認(rèn)為用輕松、輕快、輕盈的心態(tài)和姿態(tài)，從消費者的生活入手，努力走進消費者的內(nèi)心，與消費者建立深度鏈接，或許會是更適合的方法。

“新奇特”的營銷語言。考慮到普一類目前承擔(dān)的價值感正在減弱，營銷更沒必要過于“高高在上”，而是采用一些輕量化的營銷語言，以朋友的姿態(tài)長久陪伴，有很大機會以更潮流、更新穎、更活潑的方式打動目標(biāo)消費群體的心。

“新奇特”的消費群體。目前，年輕消費群體占據(jù)了越來越大的比重，發(fā)揮著越來越重要的作用。這也就意味著新的一類煙產(chǎn)品務(wù)必要以年輕消費者為核心，深度研判這一消費群體的消費偏好、口味特點、審美能力，在此基礎(chǔ)上再推出區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)典的新奇特產(chǎn)品。

隨著普一類的持續(xù)擴容，消費分化的日益明顯，普一類成為品牌升級、上量的重要價位段，可以預(yù)見2024年，更多普一類新奇特產(chǎn)品正在路上。我們同樣期待，更多新奇特產(chǎn)品一戰(zhàn)成名。