統(tǒng)觀2023年，細(xì)支煙以大基數(shù)、高增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)成為調(diào)整周期下最為耀眼的品類。在細(xì)支煙的高光掩映下，中支煙的發(fā)展似乎有些相形見(jiàn)絀。

比及過(guò)往兩年的快速增長(zhǎng)、以“黑馬之姿”成就“風(fēng)口之實(shí)”的中支煙似乎有些式微，這讓有意在中支品類上布局高端、鋪就普一類堅(jiān)實(shí)防線的眾多企業(yè)與品牌有些看不清、猜不透。中支煙的接續(xù)潛力是否存在？中支煙的市場(chǎng)熱度已然過(guò)去了嗎？

對(duì)此，筆者以為，市場(chǎng)的發(fā)展并非呈現(xiàn)出單一的線性邏輯，以高質(zhì)量發(fā)展為背景的中國(guó)煙草品牌勢(shì)能的提升，會(huì)呈現(xiàn)出螺旋式增長(zhǎng)的總體態(tài)勢(shì)與周期性、階段性特點(diǎn)。

從去年的市場(chǎng)情況來(lái)看，盡管中支煙稍遜于細(xì)支煙，但依然保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。結(jié)構(gòu)起點(diǎn)較高的特質(zhì)也使其具備了當(dāng)下難能可貴的品牌價(jià)值塑造的含金量。

因而，中支品類，依然具備市場(chǎng)布局與鍛造大單品的市場(chǎng)潛力。對(duì)于2024年中支煙的發(fā)展，我們認(rèn)為，將會(huì)出現(xiàn)“分化”與“出圈”兩方面表現(xiàn)：

·不能斷言在2024年中支煙的整體快速?gòu)?fù)蘇，但迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品和表現(xiàn)出眾的品牌會(huì)脫穎而出，分化發(fā)展，亦如當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)；

·單純依靠“中支”這一形態(tài)品類已經(jīng)不足以構(gòu)成“特質(zhì)”，依托技術(shù)創(chuàng)新和文化建設(shè)創(chuàng)新賦予中支煙更為清晰的消費(fèi)邏輯和識(shí)別特征會(huì)推動(dòng)相應(yīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)出圈。

細(xì)支煙的市場(chǎng)教化與大單品效應(yīng)

如果用一兩句話來(lái)描述2023年細(xì)支煙的出眾表現(xiàn)，筆者以為比較貼切的是：在高質(zhì)量發(fā)展推動(dòng)中國(guó)煙草品牌整體品質(zhì)提升、價(jià)值充盈的前提下，結(jié)合消費(fèi)需求變化，使不斷完成市場(chǎng)教化的細(xì)支煙再次走入大眾視線，成為新選品規(guī)則下的時(shí)代寵兒。

感性一些的表述則是，在消費(fèi)需求悄然發(fā)生變化的消費(fèi)者看來(lái)，常規(guī)卷煙過(guò)于“傳統(tǒng)”，中支煙短短數(shù)年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)又過(guò)于“新生”，只有經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)沉淀、篩選并不斷精進(jìn)的細(xì)支煙承載了其在新周期下的消費(fèi)期許。

細(xì)支煙持續(xù)成長(zhǎng)的原發(fā)動(dòng)力在于其消費(fèi)邏輯的建立并經(jīng)由十幾年的市場(chǎng)教化不斷深入、完善從而迎合消費(fèi)者的選品新習(xí)慣。“少抽一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”是細(xì)支煙比及常規(guī)卷煙所建立的消費(fèi)邏輯，經(jīng)由十余年的市場(chǎng)教化，這一消費(fèi)邏輯已然深入人心。

此外，隨著高質(zhì)量發(fā)展的深入推進(jìn)，細(xì)支煙香氣相對(duì)較低的“先天劣勢(shì)”正通過(guò)不斷的技術(shù)革新得以彌補(bǔ)，這無(wú)疑成為當(dāng)下審慎選品、追求健康、追求性價(jià)比甚至追求物超所值的消費(fèi)者的最佳選擇。比及中支煙，細(xì)支煙顯然更具備“資歷”與“深蹲蓄勢(shì)”。

走過(guò)了“黃金年代”、適應(yīng)了“新常態(tài)”、正在經(jīng)歷行業(yè)發(fā)展新周期的細(xì)支煙在市場(chǎng)的淘洗與歷練下鍛造出眾多大單品與大品牌。起步于二類煙、發(fā)軔于普一類、以新形象和新價(jià)值沖頂高結(jié)構(gòu)，這與當(dāng)下的“只選對(duì)的，不選貴的”消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)心理相吻合，因而成就了細(xì)支煙的再次沖高。南京（炫赫門）、云煙（細(xì)支云龍）、貴煙（跨越）、南京（金陵十二釵烤煙）等眾多動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)箱的大單品以及細(xì)支煙的強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上造就了細(xì)支煙的熟化現(xiàn)象，提拉市場(chǎng)熱度、形成比附效應(yīng)。

除此以外，細(xì)支煙的新品類形象始終承載著年輕化與時(shí)尚的烙印。隨著新型煙草制品相關(guān)政策的調(diào)整，不排除有更多年輕群體向細(xì)支煙進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)移的可能性。對(duì)于年輕化，我們需要具備系統(tǒng)化的認(rèn)知，年輕化的產(chǎn)品不僅僅對(duì)應(yīng)年輕的消費(fèi)者，還包含具備年輕化選品傾向的群體。總之，以上種種原因造就了細(xì)支煙的優(yōu)異表現(xiàn)，這種表現(xiàn)，是量變引發(fā)質(zhì)變的必然，也是螺旋式上升的周期發(fā)展必然。

中支煙的分化與出圈

之所以分析細(xì)支煙的成長(zhǎng)路徑是因?yàn)橹兄熍c其具有很強(qiáng)的可比性。作為目前新品類卷煙的兩桿大旗，如果我們以拉通的視線來(lái)回眸過(guò)往和展望未來(lái)，可以生發(fā)出如下判斷：細(xì)支煙與中支煙在你追我趕的發(fā)展進(jìn)程中，因循著時(shí)代需求經(jīng)歷著各自的成長(zhǎng)與市場(chǎng)熟化階段，在齊頭并進(jìn)或是你方唱罷我登場(chǎng)的輪替當(dāng)中，推動(dòng)甚至是引領(lǐng)中國(guó)煙草品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

亦如我們上文分析細(xì)支煙所著眼的重點(diǎn)，以其為出發(fā)點(diǎn)，我們也能夠評(píng)斷出2023年比及細(xì)支煙、中支煙稍顯相形見(jiàn)絀的成因。

首先我們來(lái)看中支煙的消費(fèi)邏輯。細(xì)支煙是“抽少一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”，常規(guī)煙是相對(duì)的高香氣與高滿足，那么，中支煙的消費(fèi)邏輯應(yīng)當(dāng)取中。比及細(xì)支煙，既迎合了消費(fèi)者“抽少一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”的潛在消費(fèi)需求，又兼具比細(xì)支煙更為飽滿的香氣與滿足感，這種“剛剛好”，應(yīng)當(dāng)成為中支煙品類的消費(fèi)邏輯。

問(wèn)題在于，細(xì)支煙消費(fèi)邏輯的建立經(jīng)由了市場(chǎng)認(rèn)知的沉淀和源于品牌方的持續(xù)消費(fèi)教化，中支煙消費(fèi)邏輯的市場(chǎng)教化與認(rèn)知沉淀尚不充分，這一比之細(xì)支煙、常規(guī)煙更為“優(yōu)化”的品類特質(zhì)沒(méi)有形成鮮明的市場(chǎng)認(rèn)知。在這種市場(chǎng)認(rèn)知不清晰的前提下，細(xì)支煙與中支煙的消費(fèi)群體本就是雜糅或兼容的，因而在宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，會(huì)出現(xiàn)發(fā)展中的市場(chǎng)波動(dòng)。

其次，從大單品效應(yīng)來(lái)看，2023年10萬(wàn)箱以上中支煙品規(guī)共計(jì)10個(gè)。這種大單品集群與細(xì)支煙相比尚有不小的差距。此外，從“中支化”的品牌知名度來(lái)看，除了掀起中支風(fēng)潮的“中華”品牌以外，就是樹(shù)立了中支戰(zhàn)略的天子品牌。

打個(gè)比方，我們?cè)诮K端隨機(jī)采訪幾個(gè)消費(fèi)者，讓其列舉幾個(gè)細(xì)支煙見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，受訪者都能夠列舉一些，但要讓其列舉中支煙見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，就有些乏善可陳了，甚至有些受訪對(duì)象都不具備中支煙界定概念。這就說(shuō)明了中支煙的鮮明市場(chǎng)認(rèn)知尚未形成，中支品類的品牌化尚未實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)中支風(fēng)潮來(lái)臨的時(shí)候，眾多的中支產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，這種認(rèn)知的形成需要時(shí)間的沉淀和心智的消化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中支煙賽道廣闊、市場(chǎng)潛力巨大，隨著消費(fèi)邏輯的逐步建立、因循著螺旋式上升的發(fā)展規(guī)律，中支煙還將迎來(lái)屬于自己的高光時(shí)刻。

對(duì)于已然到來(lái)的2024年，中支煙發(fā)展依然在路上，其會(huì)出現(xiàn)“分化”與“出圈”的市場(chǎng)表現(xiàn)。

所謂“分化”，如同當(dāng)下眾多品牌的發(fā)展境遇，雖整體形勢(shì)不容樂(lè)觀，但依然有堅(jiān)定發(fā)展、穩(wěn)步前行的品牌存在，依然有價(jià)值保有、結(jié)構(gòu)提升的品牌存在。中支煙也是這樣，仿似行業(yè)品牌發(fā)展的“黃金時(shí)代”一般，整體上漲、集體擴(kuò)量的可能性不大，但一定會(huì)出現(xiàn)更多的代表性品牌與產(chǎn)品，中支煙大單品陣營(yíng)也會(huì)不斷擴(kuò)充。

所謂“出圈”，是指通過(guò)技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新才能推動(dòng)自身產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。單純依靠打中支形態(tài)這一張“牌”從而形成產(chǎn)品特質(zhì)為消費(fèi)者所青睞，這一品牌運(yùn)營(yíng)思路不太現(xiàn)實(shí)。唯有在品質(zhì)提升、包裝審美、文化建設(shè)、營(yíng)銷創(chuàng)意上形成特質(zhì)，才能以中支之名義，成就市場(chǎng)之地位。2024年，我們會(huì)看到時(shí)代造就的“出圈”中支產(chǎn)品。