2012年底，中央出臺“八項規(guī)定”，在限制三公消費和宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，消費重新回歸理性。同時，這也是高端市場從公務(wù)消費向商務(wù)消費轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點。

2014年，中國煙草年產(chǎn)銷量突破500萬箱，轉(zhuǎn)而掉頭向下遭遇了規(guī)模發(fā)展的瓶頸。

受種種因素影響，行業(yè)開始謀求新的發(fā)展方向，以品類創(chuàng)新為引領(lǐng)，卷煙消費進(jìn)入多元化發(fā)展的新周期。這一時期，以爆珠、細(xì)支和中支等創(chuàng)新品類為支撐，行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的新格局。

爆珠品類開局即巔峰

從2004年到2008年，國內(nèi)工業(yè)企業(yè)結(jié)合自身實際，圍繞中式卷煙不同品類構(gòu)建途徑，進(jìn)行了大量的探索。

其中，“爆珠”作為一種卷煙賦香的創(chuàng)新技術(shù)，為以香型塑造為核心的品類構(gòu)建提供了新的、更為具體的感知支撐手段，為進(jìn)一步支撐創(chuàng)新供給、推動卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革提供了新思路。

從2012年起，隨著“國酒香”爆珠的一聲脆響，行業(yè)開啟了爆珠煙品類井噴的進(jìn)程。

在2014—2016年，爆珠煙銷量增速均在45%以上，并呈現(xiàn)逐年倍增之勢。當(dāng)時的爆珠煙市場呈現(xiàn)出香型品類多元、結(jié)構(gòu)高端、參與品牌眾多的狀態(tài)。

在香型品類上，有酒香（白酒、威士忌、香檳）、藥香（蜂王漿、本草、石斛）、茶香、花香（百合、玫瑰）、可可香、咖啡香、龍涎香等。

在結(jié)構(gòu)上，爆珠添加技術(shù)作為一種消費者可感知的創(chuàng)新手段，再加上爆珠原料的成本費用，使爆珠煙產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)整體高于市場主流消費水平。

在參與品牌上，行業(yè)品牌多有參與，其中貴煙品牌、黃山品牌、玉溪品牌、芙蓉王品牌等的參與度與產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量較高。

近年來，爆珠煙進(jìn)入縱深創(chuàng)新階段。一方面由單獨品類向產(chǎn)品的附加功能轉(zhuǎn)型，比如提升產(chǎn)品價值，爆珠回歸本香味道起到增香保潤的作用等，爆珠品類獨立成篇的跡象正在逐漸減弱。

另一方面，爆珠形式發(fā)生轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了干珠、多口味爆珠、外附型爆珠等產(chǎn)品。

細(xì)支品類一步一步向上

與爆珠煙品類開局即巔峰的成長路徑不同，細(xì)支品類的發(fā)展經(jīng)歷了一個從局部到整體、從低端到高端、從中小品牌到大品牌、從偏見到認(rèn)可的過程。

從局部到整體。細(xì)支煙品類在國外發(fā)端后，首先在東北市場興起，之后向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南地區(qū)挺近，最后到達(dá)地產(chǎn)卷煙力量強(qiáng)勁的西南地區(qū)，逐漸完成了全國市場的圖謀。

從低端到高端。細(xì)支煙最先出現(xiàn)時，結(jié)構(gòu)處于二類煙、一類煙之間，從2019年開始細(xì)支煙發(fā)展進(jìn)入下半場，由以往的規(guī)模性增長向結(jié)構(gòu)引領(lǐng)轉(zhuǎn)變。

在部分細(xì)支發(fā)展相對成熟的市場上，中低端細(xì)支產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了“擠出式”競爭的現(xiàn)象，高端化成為細(xì)支煙發(fā)展的主要路徑。

在細(xì)支煙高端化過程中，家族化是其實現(xiàn)目標(biāo)的“捷徑”之一，部分高端高價產(chǎn)品在常規(guī)煙的基礎(chǔ)上，以統(tǒng)一的風(fēng)格推出家族細(xì)支煙產(chǎn)品，助力其價值快速上揚(yáng)。

從中小品牌到大品牌。細(xì)支煙最先由中小品牌、鼓勵品牌“小鍋小炒”，大品牌唯有南京品牌、黃鶴樓品牌等參與。

隨著細(xì)支煙逐漸成勢，大品牌參與其中，推動細(xì)支品類加速發(fā)展。

從偏見到“偏愛”。最初，細(xì)支煙因纖細(xì)的煙支、柔美的包裝等特色，被認(rèn)為是“女性煙”。之后健康減害觀念襲來、精致消費成潮，細(xì)支煙較低的焦含量、單支煙較短的品吸時長，受到注重健康的消費者的認(rèn)可。

再加上其優(yōu)雅、矜持、文化的特質(zhì)契合了中式文化美學(xué)潮流，因此逐漸成為高端、時尚、文化的代表品類。

中支品類從“品牌熱”到“消費熱”

在爆珠品類、細(xì)支品類發(fā)展中，部分抓住了風(fēng)口的品牌快速彎道超車，實現(xiàn)了規(guī)模與結(jié)構(gòu)的雙目標(biāo)，甚至改變了行業(yè)陣營的舊格局，成為新格局的締造者。

這一行業(yè)變遷過程，使品牌對新品類風(fēng)口保持了高度敏感。

2017年下半年，中華品牌推出中華（雙中支）、中華（金中支），定位高端，契合了市場追求價值、創(chuàng)新的消費需求，表現(xiàn)出超強(qiáng)的市場號召力。

其他大品牌快速跟進(jìn)，掀起中支煙創(chuàng)新浪潮，表現(xiàn)突出的有云產(chǎn)煙、利群品牌、黃鶴樓品牌、天子品牌等。

中支煙在發(fā)展期間，呈現(xiàn)出以下特征：大品牌占主導(dǎo)，牢牢掌握市場話語權(quán)；創(chuàng)新者進(jìn)，不斷拓展中支發(fā)展路徑；先有品牌積極推動，后有消費端的參與；中支煙天賦高端與中式文化的特質(zhì)，契合了新時代的中式審美熱潮。

除了中支品類、細(xì)支品類、爆珠品類外，短支品類也在此階段出現(xiàn)。

多元的品類發(fā)展、各大品牌“神仙打架”的態(tài)勢，推動行業(yè)在這五年期間騰挪轉(zhuǎn)移，朝著高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)一路前進(jìn)。