在本世紀(jì)初的前十年，中國(guó)卷煙品牌發(fā)展進(jìn)入快速發(fā)展階段。

這一時(shí)期，行業(yè)品牌工作的重點(diǎn)是突出中式卷煙發(fā)展方向的引領(lǐng)作用，推動(dòng)品牌整合，提高品牌集中度，以“532”“461”品牌發(fā)展目標(biāo)帶動(dòng)品牌發(fā)展整體上水平。

與此同時(shí)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，尤其是進(jìn)入2008年之后，經(jīng)濟(jì)總量快速增長(zhǎng)，整體環(huán)境的變化也催生了排浪化消費(fèi)、攀比性消費(fèi)的浪潮，煙草行業(yè)進(jìn)入“價(jià)格決定價(jià)值”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

創(chuàng)新引領(lǐng)價(jià)值，打破高端想象

2004年之后，黃鶴樓、白沙、黃金葉、云煙等品牌均進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，推出系列創(chuàng)新產(chǎn)品，以高起點(diǎn)新形象進(jìn)入高端卷煙之列，以高端突破引領(lǐng)品牌發(fā)展。

以黃鶴樓品牌為例，湖北中煙在經(jīng)歷“十八變一”整合重組之后，亟須通過(guò)一款爆品來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)局面。

彼時(shí)的黃鶴樓，并沒(méi)有將目光聚焦在高端高檔價(jià)位，而是以先聲奪人之勢(shì)開(kāi)創(chuàng)千元價(jià)位市場(chǎng)。圍繞黃鶴樓（1916）的上市，湖北中煙進(jìn)行了一系列技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

產(chǎn)品定位超高端市場(chǎng)，選料上乘，其煙葉從200公斤煙葉中精選出1公斤，再輔之天然加香加料工藝，打造行業(yè)第一支全線(xiàn)應(yīng)用本草研究成果的高價(jià)煙。

此外，湖北中煙還圍繞產(chǎn)品打造了13項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，獨(dú)創(chuàng)“木桶儲(chǔ)絲”“小鍋小炒”等371道特色工藝，以“手工包”制作工藝，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺價(jià)值。

此外，“1916”還創(chuàng)新推出對(duì)開(kāi)盒型和升級(jí)版“島”“夢(mèng)”等衍生產(chǎn)品，以此來(lái)吸引消費(fèi)者注意力。對(duì)開(kāi)盒型創(chuàng)新煙支布局，煙盒分兩層、煙支均倒放，兩層卷煙吸味各有千秋。

在文化塑造上，則圍繞縈繞百年南洋家國(guó)情懷，內(nèi)含燦爛深厚的傳統(tǒng)文化，傳遞簡(jiǎn)潔儒雅的人文氣息，強(qiáng)調(diào)雅士生活的高級(jí)享受。

圍繞“1916”的價(jià)值塑造，黃鶴樓品牌在技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、文化塑造、消費(fèi)者語(yǔ)言轉(zhuǎn)化等方面下足了功夫，給當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者帶來(lái)了極大震撼。

正因如此，產(chǎn)品才能在上市之后熱賣(mài)，達(dá)到了一煙難求的境地。2017年12月，在胡潤(rùn)發(fā)布的煙草行業(yè)品牌價(jià)值排行榜中，黃鶴樓品牌連續(xù)5年位列前二。

在黃鶴樓（1916）之后，和天下、天葉、大重九等相繼上市，極大地滿(mǎn)足了彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)值卷煙產(chǎn)品的需求。

以搶占入局的前瞻性戰(zhàn)略眼光，形成了“和大天一”四大高價(jià)卷煙產(chǎn)品家族，經(jīng)過(guò)幾年的培育，高價(jià)煙在這一階段走向集中爆發(fā)，成為引領(lǐng)品牌價(jià)值向上的強(qiáng)力引擎。

文化占領(lǐng)心智，樹(shù)立高端價(jià)值認(rèn)知

“和大天一”四大家族能夠雄踞高價(jià)市場(chǎng)多年，不僅僅是因?yàn)槠鋼屨既刖值那罢靶?#xff0c;更重要的在于大膽地嘗試與探索，在這個(gè)過(guò)程中品牌文化的作用不容忽視。

“和天下”的包裝創(chuàng)新采用了馬王堆鶴翔吉云圖紋飾，將皇家紫色作為主色系，再搭配陰陽(yáng)平衡構(gòu)圖方法以及毛體書(shū)法書(shū)寫(xiě)的“和天下”，以中式高端皇家文化為媒介，充分將地域自豪感與全國(guó)普適性完美融合。

另外，為樹(shù)立產(chǎn)品的高端價(jià)值，“和天下”還創(chuàng)新打造了高端消費(fèi)者俱樂(lè)部，讓和天下成為高端人群的消費(fèi)說(shuō)明書(shū)和價(jià)值道具。

在多年的品牌積累和文化沉淀中，“和天下”領(lǐng)導(dǎo)品牌的宏大敘事、弘揚(yáng)主流價(jià)值，進(jìn)而走向了高價(jià)煙第一家族序列，形成自己特有的尊貴血統(tǒng)和獨(dú)特價(jià)值，以其品牌價(jià)值號(hào)召力、文化渲染力和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力帶給消費(fèi)者品牌文化和產(chǎn)品消費(fèi)層面不凡的感受，贏得了高端消費(fèi)人群的廣泛認(rèn)可。

天葉、大重九、1916也是如此，以超前卻符合國(guó)人文化認(rèn)知與文化歸屬感的思維模式，幫助品牌在超高端市場(chǎng)中謀篇布局，推動(dòng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2008年以后，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“和大天一”進(jìn)入集中爆發(fā)階段。產(chǎn)品家族不斷壯大、卷煙銷(xiāo)量持續(xù)提升、市場(chǎng)占有率一路走強(qiáng)、品牌價(jià)值得以彰顯，成為中國(guó)煙草市場(chǎng)上最為強(qiáng)勁的價(jià)值引擎。

“和大天一”的價(jià)值確立過(guò)程，成為中國(guó)煙草高價(jià)煙價(jià)值塑造的標(biāo)桿，讓有志于向上發(fā)展的高價(jià)產(chǎn)品遵循著這一路徑不斷向上攀登，給消費(fèi)者帶來(lái)一次又一次的驚喜體驗(yàn)。

可以說(shuō)，高價(jià)煙在本世紀(jì)初的前十年集中爆發(fā)，既有著社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的客觀因素，同樣也少不了行業(yè)和品牌的主動(dòng)作為，最終奠定了中國(guó)煙草高質(zhì)量發(fā)展的基本格局。