從去年起，“生活方式品牌”概念再現(xiàn)。

通俗來(lái)講，生活方式品牌就是以生活方式、生活場(chǎng)景為切入口，通過(guò)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者的生活方式鏈接，滿足目標(biāo)群體情感化、個(gè)性化的需求，最終達(dá)成消費(fèi)者對(duì)于品牌的渴望。

進(jìn)入2024年，生活場(chǎng)景消費(fèi)再度增多，并和以前的狀態(tài)有了較大不同。

以往的煙火氣主要依賴官方推動(dòng)和引導(dǎo)，情緒大方向相對(duì)一致，內(nèi)容劃分相對(duì)粗糙，今年的生活場(chǎng)景消費(fèi)主要是國(guó)人的自發(fā)行為，情緒勃發(fā)更激烈、更多元，內(nèi)容劃分更細(xì)膩。

生活場(chǎng)景消費(fèi)，催生了“生活方式品牌”

生活場(chǎng)景并不陌生，從物質(zhì)生活的衣食住行、工作勞動(dòng)，到精神生活的三觀、審美、興趣愛(ài)好、娛樂(lè)休閑等，都屬于這一范疇。

目前，生活方式品牌還未有一個(gè)明確統(tǒng)一的定義，參考君姑且將其定義為從生活中汲取靈感、定位于生活細(xì)節(jié)，以滿足消費(fèi)者對(duì)生活所需的品牌。

2023年以來(lái)，在各地政府、主流媒體、網(wǎng)絡(luò)KOL的帶動(dòng)下，加上人們生活所需，與煙火氣相關(guān)的話題被不斷提及，并推動(dòng)露營(yíng)、淄博燒烤、citywalk等消費(fèi)的火熱。

正所謂“人間煙火氣，最撫凡人心”，煙火氣不僅可以幫助人們治愈因長(zhǎng)期獨(dú)居、宅家、工作與生活的壓力等導(dǎo)致的焦慮情緒，還能穩(wěn)定消費(fèi)信心，提升消費(fèi)動(dòng)力，提高經(jīng)濟(jì)活力。

進(jìn)入2024年，生活場(chǎng)景消費(fèi)取代了“煙火氣”，進(jìn)入了領(lǐng)域更細(xì)分、消費(fèi)力更強(qiáng)的階段。

以近兩個(gè)月火熱的旅游為例，在旅游消費(fèi)中，北方冬雪游、南方溫泉避寒游等“南北互換”游，古鎮(zhèn)、博物館、特色民俗、紅色教育等文化旅游，戶外騎行、自駕游，以及出境游等遍地開(kāi)花，國(guó)人廣泛參與其中。

旅游+生活場(chǎng)景、“可消費(fèi)的生活場(chǎng)景”，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)活力。據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)假期8天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長(zhǎng)47.3%，國(guó)內(nèi)旅游出游人次和國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)均大幅增長(zhǎng)，創(chuàng)歷史新高。

除了旅游外，其它生活場(chǎng)景消費(fèi)也在如火如荼地展開(kāi)，新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新玩法層出不窮。比如今年開(kāi)年以來(lái)，馬面裙、新中式服裝、帶有龍年元素的裝飾品等從大城市蔓延到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為消費(fèi)市場(chǎng)的香餑餑。

煙草生活方式品牌，因“具體”而鮮活?

在2024年活躍的生活場(chǎng)景消費(fèi)中，生活方式品牌因契合了消費(fèi)需求而被市場(chǎng)看見(jiàn)，迎來(lái)了發(fā)展新時(shí)機(jī)。

生活方式品牌的興起與興起，與消費(fèi)群體、消費(fèi)趨勢(shì)均有關(guān)聯(lián)。

從消費(fèi)群體來(lái)看，中產(chǎn)人群擴(kuò)容，Z世代成為消費(fèi)的主力軍，兩者構(gòu)成消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

兩大群體均排斥從眾消費(fèi)，明晰自己的消費(fèi)需求，在消費(fèi)中追求個(gè)性、創(chuàng)意、時(shí)尚，，這與生活方式品牌彰顯自我的內(nèi)核相一致。

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越理性，從以往的關(guān)注宏大敘事轉(zhuǎn)向關(guān)注自我，氛圍感、情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度成為他們的核心追求。

生活方式品牌多具有明確的品牌主張和具體的生活態(tài)度，能為消費(fèi)者構(gòu)建一種具有感染力和共鳴感的生活狀態(tài)，給予消費(fèi)者真實(shí)的舒適感和精神上的滋養(yǎng)。

在煙草行業(yè)，貴煙品牌、雙喜品牌、黃山品牌、利群品牌等為代表的部分煙草品牌已經(jīng)開(kāi)始做出行動(dòng)，通過(guò)貼近生活場(chǎng)景為品牌賦能。

在追求理性、追求具體生活的社會(huì)文化導(dǎo)向中，這些領(lǐng)先者以鮮活的存在感、實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，為品牌打造出更具想象力的空間。

貴煙品牌以“遇見(jiàn)貴州，人間煙火撫人心”為品牌主張，將貴州開(kāi)闊的大山大水、治愈的民俗人文融入品牌文化中。

同時(shí)，專注于打造有煙火氣的產(chǎn)品和品系，如煙酒融合的“國(guó)酒香”、與人們生活息息相關(guān)的“陳皮”等，通過(guò)系列行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌與生活、品牌與地域的高度關(guān)聯(lián)。

雙喜品牌以“中國(guó)雙喜，讓生活有滋有味”為品牌主張，在依托粵式文化的基礎(chǔ)上，以“滋味之道”鍛造“滋味IP”，發(fā)展出滋味空間IP、“原汁原味 有滋有味”的產(chǎn)品，以地域特質(zhì)鏈接品牌文化，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值重塑、品牌知名度提升。

利群品牌是行業(yè)內(nèi)較早與生活鏈接的品牌，通過(guò)多年深耕，形成了三個(gè)階段的“生活文化價(jià)值”。

1.0階段，以品牌價(jià)值為中心，鍛造“讓心靈去旅行”的品牌文化；

2.0階段，以產(chǎn)品感受為中心，塑造“一個(gè)靈魂，三篇文章”的文化內(nèi)涵；

2022年進(jìn)入3.0階段，提煉出“生活的利群”的品牌文化。并在休閑系、陽(yáng)光系、原生系三大產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，加入了“樓山天”“江南韻”“夜西湖”“休閑細(xì)支”等高度生活化、充滿生機(jī)與活力的新品，滿足了消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求和體驗(yàn)。

鍛造生活方式品牌，煙草需向“細(xì)分”進(jìn)軍

日本作家三浦展在他的著作《第4消費(fèi)時(shí)代》中提到，商品首先得是生存所需的必要商品，其次是參與社會(huì)生活所需的必要商品，第三是差別化表現(xiàn)自我的商品，第四是自我啟蒙及充實(shí)內(nèi)心的商品。

對(duì)于注重高質(zhì)量發(fā)展、想要“量?jī)r(jià)”兼具的煙草品來(lái)說(shuō)，做到第三、四層，才是完成了品牌的價(jià)值升級(jí)。

尤其是在高端煙禮贈(zèng)場(chǎng)景縮小、口糧煙消費(fèi)場(chǎng)景增加的當(dāng)前環(huán)境下，煙草品牌更應(yīng)從生活消費(fèi)場(chǎng)景中尋找答案，為消費(fèi)者提供整體性的生活提案。

首先，以年輕化的思維，打造清晰多元的品牌定位。在煙草傳播渠道收窄、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者信息過(guò)載的當(dāng)前條件下，煙草品牌唯有清晰明確地表達(dá)出品牌文化，以“生活提案”為手段，打造與消費(fèi)者精神和物質(zhì)的雙重鏈接，才能被消費(fèi)者看見(jiàn)。

煙草品牌在尋找定位時(shí)，切入新潮、正能量、能代表大眾和年輕群體的細(xì)分文化，以年輕化的思維引領(lǐng)潮流。

其次，圍繞品牌理念形成區(qū)隔的產(chǎn)品和品類。在確立了品牌主張后，還要從產(chǎn)品上進(jìn)行適配，讓消費(fèi)者的精神共鳴最大化、最快地轉(zhuǎn)化為銷量，避免因無(wú)產(chǎn)品支撐而為同類品牌做嫁衣。

比如，雙喜品牌“春天魅影”以“原汁原味 有滋有味”適配“中國(guó)雙喜，讓生活有滋有味”的定位，有效區(qū)隔同類品規(guī)，豐滿了品牌表達(dá)，形成了消費(fèi)落地。

最后，根據(jù)區(qū)域文化，做差異化的“空間友好型”生活場(chǎng)景。“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，每個(gè)人對(duì)生活場(chǎng)景的認(rèn)知與需求各不相同。

比如，在上海的繁華路段，打造新潮精致的體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)潮流的生活方式；在成都打造休閑的智慧店，提供松弛的生活方式；在廣州打造商務(wù)終端店，提供商務(wù)的生活方式。

千店千面，卻指向同一個(gè)品牌核心，從而提高消費(fèi)者打卡積極性，建立消費(fèi)黏性。

煙草行業(yè)的生活方式品牌，核心是在消費(fèi)者生活中植入“品牌時(shí)刻”。

當(dāng)消費(fèi)者拿起這款煙，就能進(jìn)入生活中的某一時(shí)刻；當(dāng)消費(fèi)者需要某種生活體驗(yàn)，就能從品牌中獲得；當(dāng)消費(fèi)者處于相似的生活場(chǎng)景中，就能想到關(guān)聯(lián)品牌。做到了這三層，煙草品牌距離成功就不遠(yuǎn)了。