從去年起，“生活方式品牌”概念再現(xiàn)。

通俗來講，生活方式品牌就是以生活方式、生活場景為切入口，通過相應的產(chǎn)品和服務與消費者的生活方式鏈接，滿足目標群體情感化、個性化的需求，最終達成消費者對于品牌的渴望。

進入2024年，生活場景消費再度增多，并和以前的狀態(tài)有了較大不同。

以往的煙火氣主要依賴官方推動和引導，情緒大方向相對一致，內(nèi)容劃分相對粗糙，今年的生活場景消費主要是國人的自發(fā)行為，情緒勃發(fā)更激烈、更多元，內(nèi)容劃分更細膩。

生活場景消費，催生了“生活方式品牌”

生活場景并不陌生，從物質(zhì)生活的衣食住行、工作勞動，到精神生活的三觀、審美、興趣愛好、娛樂休閑等，都屬于這一范疇。

目前，生活方式品牌還未有一個明確統(tǒng)一的定義，參考君姑且將其定義為從生活中汲取靈感、定位于生活細節(jié)，以滿足消費者對生活所需的品牌。

2023年以來，在各地政府、主流媒體、網(wǎng)絡KOL的帶動下，加上人們生活所需，與煙火氣相關的話題被不斷提及，并推動露營、淄博燒烤、citywalk等消費的火熱。

正所謂“人間煙火氣，最撫凡人心”，煙火氣不僅可以幫助人們治愈因長期獨居、宅家、工作與生活的壓力等導致的焦慮情緒，還能穩(wěn)定消費信心，提升消費動力，提高經(jīng)濟活力。

進入2024年，生活場景消費取代了“煙火氣”，進入了領域更細分、消費力更強的階段。

以近兩個月火熱的旅游為例，在旅游消費中，北方冬雪游、南方溫泉避寒游等“南北互換”游，古鎮(zhèn)、博物館、特色民俗、紅色教育等文化旅游，戶外騎行、自駕游，以及出境游等遍地開花，國人廣泛參與其中。

旅游+生活場景、“可消費的生活場景”，促進了經(jīng)濟活力。據(jù)文旅部統(tǒng)計，今年春節(jié)假期8天，全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，國內(nèi)游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，國內(nèi)旅游出游人次和國內(nèi)游客出游總花費均大幅增長，創(chuàng)歷史新高。

除了旅游外，其它生活場景消費也在如火如荼地展開，新業(yè)態(tài)、新場景、新玩法層出不窮。比如今年開年以來，馬面裙、新中式服裝、帶有龍年元素的裝飾品等從大城市蔓延到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為消費市場的香餑餑。

煙草生活方式品牌，因“具體”而鮮活?

在2024年活躍的生活場景消費中，生活方式品牌因契合了消費需求而被市場看見，迎來了發(fā)展新時機。

生活方式品牌的興起與興起，與消費群體、消費趨勢均有關聯(lián)。

從消費群體來看，中產(chǎn)人群擴容，Z世代成為消費的主力軍，兩者構成消費市場的中堅力量。

兩大群體均排斥從眾消費，明晰自己的消費需求，在消費中追求個性、創(chuàng)意、時尚，，這與生活方式品牌彰顯自我的內(nèi)核相一致。

從消費趨勢來看，消費者越來越理性，從以往的關注宏大敘事轉向關注自我，氛圍感、情緒價值和內(nèi)心舒適度成為他們的核心追求。

生活方式品牌多具有明確的品牌主張和具體的生活態(tài)度，能為消費者構建一種具有感染力和共鳴感的生活狀態(tài)，給予消費者真實的舒適感和精神上的滋養(yǎng)。

在煙草行業(yè)，貴煙品牌、雙喜品牌、黃山品牌、利群品牌等為代表的部分煙草品牌已經(jīng)開始做出行動，通過貼近生活場景為品牌賦能。

在追求理性、追求具體生活的社會文化導向中，這些領先者以鮮活的存在感、實質(zhì)性的創(chuàng)新，為品牌打造出更具想象力的空間。

貴煙品牌以“遇見貴州，人間煙火撫人心”為品牌主張，將貴州開闊的大山大水、治愈的民俗人文融入品牌文化中。

同時，專注于打造有煙火氣的產(chǎn)品和品系，如煙酒融合的“國酒香”、與人們生活息息相關的“陳皮”等，通過系列行動，實現(xiàn)了品牌與生活、品牌與地域的高度關聯(lián)。

雙喜品牌以“中國雙喜，讓生活有滋有味”為品牌主張，在依托粵式文化的基礎上，以“滋味之道”鍛造“滋味IP”，發(fā)展出滋味空間IP、“原汁原味 有滋有味”的產(chǎn)品，以地域特質(zhì)鏈接品牌文化，實現(xiàn)了品牌價值重塑、品牌知名度提升。

利群品牌是行業(yè)內(nèi)較早與生活鏈接的品牌，通過多年深耕，形成了三個階段的“生活文化價值”。

1.0階段，以品牌價值為中心，鍛造“讓心靈去旅行”的品牌文化；

2.0階段，以產(chǎn)品感受為中心，塑造“一個靈魂，三篇文章”的文化內(nèi)涵；

2022年進入3.0階段，提煉出“生活的利群”的品牌文化。并在休閑系、陽光系、原生系三大產(chǎn)品體系的基礎上，加入了“樓山天”“江南韻”“夜西湖”“休閑細支”等高度生活化、充滿生機與活力的新品，滿足了消費者對美好生活的追求和體驗。

鍛造生活方式品牌，煙草需向“細分”進軍

日本作家三浦展在他的著作《第4消費時代》中提到，商品首先得是生存所需的必要商品，其次是參與社會生活所需的必要商品，第三是差別化表現(xiàn)自我的商品，第四是自我啟蒙及充實內(nèi)心的商品。

對于注重高質(zhì)量發(fā)展、想要“量價”兼具的煙草品來說，做到第三、四層，才是完成了品牌的價值升級。

尤其是在高端煙禮贈場景縮小、口糧煙消費場景增加的當前環(huán)境下，煙草品牌更應從生活消費場景中尋找答案，為消費者提供整體性的生活提案。

首先，以年輕化的思維，打造清晰多元的品牌定位。在煙草傳播渠道收窄、品牌競爭加劇、消費者信息過載的當前條件下，煙草品牌唯有清晰明確地表達出品牌文化，以“生活提案”為手段，打造與消費者精神和物質(zhì)的雙重鏈接，才能被消費者看見。

煙草品牌在尋找定位時，切入新潮、正能量、能代表大眾和年輕群體的細分文化，以年輕化的思維引領潮流。

其次，圍繞品牌理念形成區(qū)隔的產(chǎn)品和品類。在確立了品牌主張后，還要從產(chǎn)品上進行適配，讓消費者的精神共鳴最大化、最快地轉化為銷量，避免因無產(chǎn)品支撐而為同類品牌做嫁衣。

比如，雙喜品牌“春天魅影”以“原汁原味 有滋有味”適配“中國雙喜，讓生活有滋有味”的定位，有效區(qū)隔同類品規(guī)，豐滿了品牌表達，形成了消費落地。

最后，根據(jù)區(qū)域文化，做差異化的“空間友好型”生活場景。“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，每個人對生活場景的認知與需求各不相同。

比如，在上海的繁華路段，打造新潮精致的體驗店，讓消費者體驗潮流的生活方式；在成都打造休閑的智慧店，提供松弛的生活方式；在廣州打造商務終端店，提供商務的生活方式。

千店千面，卻指向同一個品牌核心，從而提高消費者打卡積極性，建立消費黏性。

煙草行業(yè)的生活方式品牌，核心是在消費者生活中植入“品牌時刻”。

當消費者拿起這款煙，就能進入生活中的某一時刻；當消費者需要某種生活體驗，就能從品牌中獲得；當消費者處于相似的生活場景中，就能想到關聯(lián)品牌。做到了這三層，煙草品牌距離成功就不遠了。