近期，小編在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，自三月初以來，高端煙消費(fèi)明顯回落，這其中既有元春季之后的自然下降，也有經(jīng)濟(jì)承壓發(fā)展之下的被動選擇。

主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，高端煙動銷放緩，從元春季的整條為主到如今的單包零售為主。第二，高端煙銷售價(jià)格逐漸回落，單包卷煙零售價(jià)基本回歸日常水平，整條銷售情況明顯下滑。第三，高端煙消費(fèi)預(yù)期下降，零售戶在訂貨時(shí)愈發(fā)謹(jǐn)慎，不少產(chǎn)品庫存量相對較高，比平時(shí)要多三分之一左右。

與此同時(shí)，高端細(xì)支正在成為消費(fèi)者的新寵，并以極快的速度增長。這一明顯的差異表現(xiàn)引發(fā)了小編的關(guān)注，高端細(xì)支為何能夠逆勢增長？高端煙發(fā)展的前景如何？細(xì)支煙能否承擔(dān)起高端增長的重任，打開高端市場的突破口呢？

高端遇阻，細(xì)支煙逆勢生長

帶著這些問題，小編走訪了南京、廣州、石家莊等地，就當(dāng)?shù)厥袌龅母叨藷煱l(fā)展開展了一次小范圍的調(diào)查。在南京，中華（細(xì)支）、南京（雨花石）、利群（西子陽光）、黃山（徽商新概念細(xì)支）等多款產(chǎn)品都非常暢銷，300元檔價(jià)位的高端細(xì)支正好符合當(dāng)?shù)厣习嘧宓娜粘ＯM(fèi)需求。

在廣州，高端細(xì)支消費(fèi)則愈發(fā)多元化，芙蓉王（硬細(xì)支）、荷花（細(xì)支）、黃鶴樓（峽谷情細(xì)支）等產(chǎn)品銷售正盛，成為很多上班一族、創(chuàng)業(yè)人群的最愛。在石家莊，雖然整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對較低，但黃金葉（天香細(xì)支）、南京（雨花石）、荷花（細(xì)支）等產(chǎn)品在同價(jià)位卷煙中表現(xiàn)依然非常亮眼，同時(shí)也是當(dāng)?shù)厣缃欢Y贈的重要選擇。

對于這種看似矛盾的現(xiàn)象，南京某金絲利便利店的李老板告訴參考君，“自去年下半年以來，高端細(xì)支煙的銷量明顯上漲，元春期間他店里的高端細(xì)支煙銷量已經(jīng)占整體高端煙銷量的三四成。不僅如此，同價(jià)位高端卷煙中，細(xì)支煙的價(jià)格更為堅(jiān)挺，部分高端細(xì)支煙還出現(xiàn)了溢價(jià)。”

以南京（雨花石）為例，在南京市場產(chǎn)品零售價(jià)在55-58元/包之間，在石家莊市場零售價(jià)在53-56元/包之間，在廣州市場零售價(jià)在55-60元/包之間。產(chǎn)品的溢價(jià)能力，直接反映了消費(fèi)認(rèn)知度和品牌價(jià)值感。此外，包括中華（細(xì)支）、荷花（細(xì)支）、利群（西子陽光）、黃山（徽商新概念細(xì)支）、黃鶴樓（視窗）等產(chǎn)品都表現(xiàn)出了極強(qiáng)的“抗壓能力”，這些產(chǎn)品經(jīng)過市場的檢驗(yàn)之后，迸發(fā)出極強(qiáng)的增長性，成為消費(fèi)強(qiáng)分化之下，零售終端盈利的重要載體。

自2022年以來，細(xì)支煙重新煥發(fā)生長活力。尤其是在高端市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)，使其成為推動品牌結(jié)構(gòu)提升的領(lǐng)頭羊。

當(dāng)下，芙蓉王、南京、玉溪、云煙等品牌紛紛推出高端細(xì)支產(chǎn)品，如“錦繡細(xì)支”“雨花石3mg”“玉溪細(xì)支”“流金印象印象”等。在消費(fèi)下行的壓力之下，高端市場動銷放緩，市場需要新產(chǎn)品刺激新消費(fèi)，引領(lǐng)高端消費(fèi)走出陰霾。同時(shí)，品牌在面臨稅利增長的壓力之下，同樣需要尋找結(jié)構(gòu)提升的新載體。

在多種因素綜合作用之下，高端細(xì)支再次進(jìn)入行業(yè)視野，承擔(dān)起引領(lǐng)消費(fèi)增長的重任。以細(xì)支為引領(lǐng)引導(dǎo)高端增長，是一種不錯(cuò)的發(fā)展策略。

細(xì)支引領(lǐng)，推動高端消費(fèi)迭代升級

伴隨著普一類卷煙逐漸走向規(guī)模化、基座化，新時(shí)代的消費(fèi)者自然而然地需要向上探索新的高端煙載體，300—400元檔成為消費(fèi)迭代和行業(yè)承壓發(fā)展之下的共同選擇。當(dāng)下，這一價(jià)位區(qū)間已經(jīng)成為輕奢消費(fèi)、高端消費(fèi)的門檻，透過這一市場的發(fā)展可以一窺新時(shí)期高端消費(fèi)的面貌。

第一，高端細(xì)支消費(fèi)需要全新的形象設(shè)計(jì)

2023年底，玉溪品牌發(fā)布了一款高端細(xì)支新品——玉溪（細(xì)支）。不同于以往的玉溪品牌產(chǎn)品，玉溪（細(xì)支）從撫仙湖的自然環(huán)境中汲取創(chuàng)意靈感，全新的綠色包裝設(shè)計(jì)取代了經(jīng)典的紅色包裝，給人眼前一亮的既視感。

當(dāng)下，青綠色逐漸成為高端卷煙包裝中的主流色系，“軟荷花”“青綠中支”“天高云淡細(xì)支”等等都無一例外地采用了青綠色包裝。

新產(chǎn)品需要新形象，有別于傳統(tǒng)卷煙的主流色調(diào)，能夠在柜臺上呈現(xiàn)出更強(qiáng)的差異化體驗(yàn)，避免消費(fèi)者陷入“選擇困難癥”。同時(shí)，最主要的是向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：品牌正在努力打造非同以往的消費(fèi)體驗(yàn)，告別傳統(tǒng)，擁抱未來。

第二，高端細(xì)支需要更進(jìn)一步地品類細(xì)分

對于消費(fèi)者而言，細(xì)支煙意味著“輕松、舒適、滿足”的體驗(yàn)感，意味著更加健康的心理暗示。

隨著細(xì)支消費(fèi)愈發(fā)普及化，細(xì)支本身已經(jīng)不足以引發(fā)消費(fèi)注意，必須在品類創(chuàng)新和體驗(yàn)升級上做文章。于是，南京品牌在今年推出了3mg的低焦細(xì)支煙，芙蓉王也不遑多讓推出了5mg的低焦產(chǎn)品。

各大品牌以低焦推動細(xì)支煙創(chuàng)新發(fā)展，核心在于滿足消費(fèi)者的輕量化、健康化需求。低焦細(xì)支煙，猶如在針尖上繡花，既要有滿足感的體驗(yàn)，又要有輕松感的體驗(yàn)，最終才能實(shí)現(xiàn)舒適感的呈現(xiàn)。在此情況下，品牌所要傳遞給消費(fèi)者的是“細(xì)而有味”的心理預(yù)期，不輸于中支煙的滿足感體驗(yàn)。

但在具體表述上，可以是更加多元、更加具象化的表述。如凈香、潤香、甜香等等，依托品牌自身優(yōu)勢資源打造品牌自身長板，帶給消費(fèi)者以低焦細(xì)支下的差異化體驗(yàn)。

同時(shí)，這些更加具象化的詞匯，能夠賦予消費(fèi)者以更加美好、豐富的聯(lián)想，從內(nèi)在的功能性差異到如今思想上的情緒化表達(dá)，讓消費(fèi)者聽起來更加舒適、抽起來更加輕松、傳遞出去更加美好。

第三，新人群的捕捉與場景塑造

隨著社會分工日益細(xì)化，市場上涌現(xiàn)出越來越多的新興人群和圈層。其中既有傳統(tǒng)的商務(wù)人群、IT人群、技術(shù)人群，同時(shí)也有日益豐富的文旅人群、直播人群、創(chuàng)意人群、自媒體從業(yè)人群。每一個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)之間，都是深深的職業(yè)壁壘。不同產(chǎn)業(yè)、不同圈層、不同愛好的人群對于卷煙的審美和需求千差萬別，高端細(xì)支煙要融合進(jìn)消費(fèi)者的生活當(dāng)中才能真正找到立足之地。

新生活場景的塑造就是對現(xiàn)有生活的描摹與想象，細(xì)支煙如何滿足新興人群需要細(xì)細(xì)思量與打磨。正如一位零售戶所言，“消費(fèi)者只有收入之分、興趣愛好之分，很少有行業(yè)之分。”不同收入、不同層次的消費(fèi)者對細(xì)支煙的需求是不同的，這才是消費(fèi)者區(qū)隔的核心所在。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同人的興趣愛好做更加深入的品類塑造和場景描摹，則可以創(chuàng)造出更多的需求。高端細(xì)支要給消費(fèi)者呈現(xiàn)出更加多元化、理想化的生活方式，才能引發(fā)消費(fèi)者興趣，最終探索出一條新的發(fā)展路徑。

細(xì)支引領(lǐng)，打開高端突破口，是對當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的積極回應(yīng)，也是對細(xì)支煙再細(xì)分的探索，更是對未來美好生活的想象。

把卷煙融入到未來的生活方式之中，描繪一種令人神往的生活場景，滿足一種理想的生活狀態(tài)，才能真正打破高端突破口，實(shí)現(xiàn)品類的整體躍升。