生成式營(yíng)銷(xiāo)，是指應(yīng)用前沿的生成式AI能力賦能生產(chǎn)工具，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)流程中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力效率的全面提升，影響并重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組織的生產(chǎn)關(guān)系，進(jìn)而形成的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式。

它與以往營(yíng)銷(xiāo)范式的最大差異，在于它是一種主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)智能營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是平臺(tái)流量、人群標(biāo)簽的競(jìng)爭(zhēng)，生成式營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)則是如何占據(jù)消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)。

在卷煙市場(chǎng)由“增量共享”轉(zhuǎn)型為“存量競(jìng)爭(zhēng)”的背景下，誰(shuí)能夠更加主動(dòng)地?fù)肀录夹g(shù)，更加有效地應(yīng)用新技術(shù)，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。生成式營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)關(guān)鍵策略。

生成式營(yíng)銷(xiāo)在煙草行業(yè)的具體應(yīng)用，可以采取“3+4+2”策略。

“3”，是指發(fā)揮AI“創(chuàng)造”“推理”“互動(dòng)”三大能力。創(chuàng)造能力，可以應(yīng)用于生成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)；推理能力，可以應(yīng)用于卷煙市場(chǎng)洞察分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定；互動(dòng)能力，可以應(yīng)用于客戶服務(wù)。

“4”，是指“內(nèi)容共創(chuàng)”“客戶服務(wù)”“消費(fèi)增長(zhǎng)”“產(chǎn)品創(chuàng)新”四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

生成式營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容的結(jié)合，是絕大多數(shù)企業(yè)進(jìn)入生成式營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，煙草企業(yè)也不例外。通過(guò)分析抖音、微博、公眾號(hào)等社媒上的大量數(shù)據(jù)，生成式AI可以基于消費(fèi)者對(duì)具體卷煙品牌的認(rèn)知和態(tài)度，生成個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)文案、視頻，從而提高品牌的吸引力。

在客戶服務(wù)方面，通過(guò)建設(shè)智能客服系統(tǒng)，可以為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。尤其是“智能客服”“虛擬客服”可以填補(bǔ)人工客服的時(shí)間空白，真正實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)全天候客服，有利于提升卷煙品牌的社會(huì)責(zé)任形象。

消費(fèi)增長(zhǎng)則主要利用AI的大數(shù)據(jù)分析能力，通過(guò)分析海量的卷煙銷(xiāo)售相關(guān)數(shù)據(jù)，如銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、消費(fèi)市場(chǎng)用戶反饋等，可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)行業(yè)、品牌、規(guī)格的發(fā)展趨勢(shì)，了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)偏好變化，從而采取針對(duì)性策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的有效維護(hù)和增長(zhǎng)。

通過(guò)分析消費(fèi)者的口味偏好和市場(chǎng)需求，AI可以生成創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。基于大數(shù)據(jù)和算法的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，可以有效提高產(chǎn)品研發(fā)的精度，縮短產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間周期。通過(guò)建設(shè)虛擬設(shè)計(jì)→產(chǎn)品設(shè)計(jì)→包裝設(shè)計(jì)→文案設(shè)計(jì)→虛擬設(shè)計(jì)的人智協(xié)作小閉環(huán)，可以大大提升卷煙產(chǎn)品研發(fā)工作的效率。

“2”，是指“員工賦能”“資產(chǎn)建設(shè)”兩大版塊。隨著AI的發(fā)展，各行各業(yè)員工使用AI的程度都會(huì)不斷升高，AI將幫助員工承擔(dān)部分耗費(fèi)精力的任務(wù)性工作，而將更多的精力放在創(chuàng)造性工作上面。據(jù)《2023AI+：人工智能與營(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)元》所述：人工智能文案對(duì)應(yīng)的人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗逓?.47年，對(duì)于管理型、知識(shí)專(zhuān)家型員工而言，AI更準(zhǔn)確的定位，是一個(gè)幫手而非對(duì)手。

在資產(chǎn)建設(shè)方面，AI可以助力卷煙企業(yè)建設(shè)“營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)知識(shí)庫(kù)”。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源，建立以數(shù)據(jù)為核心的智能分析與決策系統(tǒng)，賦能營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、精準(zhǔn)調(diào)撥、精準(zhǔn)投放、庫(kù)存管理等諸多領(lǐng)域。

上述內(nèi)容僅是筆者依據(jù)品牌管理工作經(jīng)驗(yàn)做的簡(jiǎn)單梳理，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和日漸成熟，生成式營(yíng)銷(xiāo)必將在培育具有全球影響力的中式卷煙品牌大格局中發(fā)揮更加關(guān)鍵的作用。

參考文獻(xiàn)：《2024AI+:生成式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)研究》藍(lán)皮書(shū)。