《人類(lèi)簡(jiǎn)史》的作者尤瓦爾說(shuō)過(guò)，是故事造就了社會(huì)和人類(lèi)的歷史。“講故事”和“聽(tīng)故事”是人類(lèi)進(jìn)化來(lái)的特殊本領(lǐng)，人們喜歡聽(tīng)故事，因?yàn)楣适驴偰墉h(huán)環(huán)相扣、引人入勝地把我們代入一個(gè)場(chǎng)景，得到一些啟示。

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，很多品牌正是用講故事的方式，走進(jìn)了消費(fèi)者的生活。比如宜家就是一個(gè)講故事的高手，他總能通過(guò)某一個(gè)人的故事還原平凡人的生活，巧妙的把宜家家居的實(shí)用性和功能性展現(xiàn)出來(lái)。

講故事的本質(zhì)其實(shí)就是場(chǎng)景的營(yíng)造，不止是煙草行業(yè)，近幾年各行各業(yè)都在圍繞場(chǎng)景做營(yíng)銷(xiāo)。但是，隨著消費(fèi)者年輕化浪潮的來(lái)襲以及各種新平臺(tái)、新形式的應(yīng)用，聽(tīng)故事的人、講故事的途徑都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。如果一味地向年輕人灌輸舊故事，是沒(méi)有新場(chǎng)景可言的。

那么，新時(shí)期，煙草品牌該給消費(fèi)者講什么？怎么講呢？

01、講故事，講什么？

自16世紀(jì)末至17世紀(jì)初煙草傳入中國(guó)以來(lái)，涌現(xiàn)出許多動(dòng)人的故事，比如紀(jì)曉嵐與徽州貢煙的故事、簡(jiǎn)氏兄弟“實(shí)業(yè)救國(guó)”投入發(fā)展民族卷煙工業(yè)的故事……綜合來(lái)看，小編認(rèn)為煙草的故事有以下幾種。

煙葉故事，如玉溪108分煙葉

1953年，第一次全國(guó)烤煙工作會(huì)議上，由于路途遙遠(yuǎn)，云南省玉溪市代表團(tuán)帶著煙葉趕到時(shí)，評(píng)比工作已經(jīng)結(jié)束。但評(píng)委們看到玉溪色澤金黃的煙葉，頓覺(jué)驚艷，一致認(rèn)為玉溪煙葉香、氣質(zhì)好，最終給出了108分的“超滿(mǎn)分”。從此，“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”傳為佳話(huà)。

煙標(biāo)故事，如“人民大會(huì)堂”的煙標(biāo)

我們都知道，現(xiàn)在的“人民大會(huì)堂”商標(biāo)是毛主席字體。我們不知道的是，人民大會(huì)堂正門(mén)匾額是朱德委員長(zhǎng)題寫(xiě)的。設(shè)計(jì)煙標(biāo)時(shí)，營(yíng)口卷煙廠技術(shù)科的幾位同志認(rèn)為，用毛主席的字體做商標(biāo)更美觀，大家翻遍毛主席詩(shī)詞、手稿，終于湊齊了“人民大會(huì)堂”這五個(gè)字。

紅色故事，如成功從“古田”開(kāi)始

古田會(huì)議解決了黨和軍隊(duì)建設(shè)的根本原則問(wèn)題，是中國(guó)建設(shè)歷史上的一個(gè)重要里程，“古田會(huì)議永放光芒”，意義重大、影響深遠(yuǎn)。以“古田”作為品牌命名，繼承了這份光榮而偉大的開(kāi)始，品牌的故事也由此開(kāi)始了。

其實(shí)除了上述列舉的這些故事以外，還有很多，比如百年重九的傳奇故事、老巴奪的百年故事、“我為毛主席制恒大煙絲”等等，但是有些故事離我們現(xiàn)在的生活都比較遠(yuǎn)，消費(fèi)者可能并不感興趣，我們要做的就是通過(guò)新的形式，把這些故事再講一遍。

02、講故事，怎么講？

隨著新技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者信息接收的載體也在不斷更新，煙草品牌也要與時(shí)俱進(jìn)，煥新講故事的方式。比如當(dāng)前微短劇風(fēng)頭正勁，品牌可以通過(guò)系列短劇，設(shè)計(jì)巧妙的故事情節(jié)，讓消費(fèi)者沉浸其中，通過(guò)小短劇抒發(fā)品牌大情懷，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴；

再比如可以搭建沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。今年國(guó)慶期間，山東臨沂紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)“跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城”沉浸式影視體驗(yàn)項(xiàng)目，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接火出圈。在“團(tuán)長(zhǎng)”的帶領(lǐng)下，游客們與演員一同沉浸式體驗(yàn)“攻打”縣城，體驗(yàn)感滿(mǎn)滿(mǎn)。煙草品牌也可以在圈層活動(dòng)中，搭建這種沉浸式場(chǎng)景，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，鏈接品牌和消費(fèi)者的情感；

再比如營(yíng)造一個(gè)會(huì)講故事的品牌虛擬形象。當(dāng)前，AI技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到各行各業(yè)，煙草行業(yè)中也出現(xiàn)了類(lèi)似“追趕者”“蘭小悠”“小王子”等虛擬形象，有些故事我們可以借它們傳頌，增強(qiáng)故事傳達(dá)的趣味性。

總之，故事是一個(gè)品牌寶貴的文化資源，關(guān)鍵是看我們?cè)趺粗v。新時(shí)期，要通過(guò)新手段講新故事，避免爹式說(shuō)教一味的品牌輸出，要以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式貼近消費(fèi)者，讓他們變成喜歡聽(tīng)故事的人。