如今，城市里不僅卷煙產品“卷”，營銷活動也“卷”。“卷”的結果就是，消費者和終端，越來越見多識廣、熟悉套路，對于各種營銷活動已經審美疲勞了，因此，營銷的成效不再顯著。

對此該怎么辦？有兩個解決思路：一是換方式，接著拼創新，接著“卷”；二是換地方，去那些有人、有潛力但暫時沒人關注的地方。哪里值得我們關注呢？前幾年流傳這樣一句話：城里套路深，我要回農村。對于卷煙營銷來說，去農村不現實，但去縣城卻大有可為。更專業的說法叫——縣域市場大有可為。

近年來，在經濟發展、消費變遷以及政策導向的推動下，“下沉縣城”在各行各業熱了起來。家電下鄉，新能源汽車下鄉，茶飲餐飲零食下鄉等等不絕于耳。可以說，面對一線市場的競爭白熱化、市場容量的飽和，縣域市場被眾多商家寄予厚望。

不一樣的縣城

今年的中秋假期，旅游熱潮持續高漲。那些具有特色的縣城成為人們熱衷的旅游目的地。這些縣城以其獨特的魅力，吸引了大量游客，甚至比一二線城市更加耀眼，從而帶動了縣域消費市場的火爆。

旅游業只是中國縣域經濟發展的冰山一角。

隨著中國經濟的持續增長和城鎮化率的不斷提升，縣域經濟的快速增長和消費的快速升級，在許多領域中，正逐漸成為消費增長的重要引擎和潛力所在。

根據第七次全國人口普查的統計數據，2020年我國縣域常住人口約為7.48億人，占全國人口總數的52.97%。根據商務部2021年發布的統計數據，縣域鄉鎮和村兩級消費市場占我國消費市場總體的38%。可見，縣域市場對于中國經濟發展的重要性不言而喻。

《2024中國縣域經濟高質量發展研究》發布的一組數據顯示，從2013年到2023年，全年地區生產總值超過1000億元的“千億縣”，數量從9個增至59個，10年間增加了50個。這些千億縣貢獻了全國7.6%的GDP、10%以上的規上工業企業產值。縣域經濟的高質量發展，必然帶動縣域消費的升級。中國廣大的縣域市場，蘊藏著巨大的消費能量。這些千億縣也只是中國2800多個縣城中的少數代表。知名咨詢機構預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。

縣域消費是極具潛力的藍海，已經成為拉動內需的重要增長點。

在經濟快速增長的同時，近十多年間，中國的縣城也在發生翻天覆地的變化。隨著城鎮化進程的推進，縣城的交通、物流更加便利，拉近了城鄉之間的距離，大城市與小縣城在消費上的代差幾乎消失，城市涌動的流行趨勢，幾乎在縣城能夠同時感受到。那些城市里常見的新潮的智能家居店、高人氣的奶茶店、新穎的咖啡店越來越多地出現在縣域地區，它們不再是都市人的專屬，也是“小鎮青年”“小城中產”們的追求。在不少縣城里，我們不僅可以看到蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶，也能看到瑞幸、庫迪等咖啡品牌，量販零食店甚至在一個縣城可以開到近十家。

數據顯示，今年以來，各縣城超市的外賣訂單同比增長69%，其中便利店、大型商場的訂單分別同比增長37%、76%；星巴克、瑞幸、庫迪等多個品牌的縣域飲品外賣訂單量同比增長97%，外賣商戶數同比增長159%。人流、物流、潮流的互通互融，讓縣域消費多點開花，多樣的消費需求、多元的消費場景大量出現，大城市和小縣城的消費邊界正在逐步消融。

國務院公布的《深入實施以人為本的新型城鎮化戰略五年行動計劃》提出，經過5年的努力，常住人口城鎮化率提升至接近70%；以縣域為基本單元推進城鄉融合發展，推動城鎮基礎設施和公共服務向鄉村延伸覆蓋，促進縣鄉村功能銜接互補。

這些政策活躍了縣域經濟，促進了縣域消費，正在打開縣域市場更大的潛力。

縣域消費在中國經濟、消費中占據越來越重要的角色，縣域市場的擴容、消費的升級，將為眾多行業帶來“下沉”的機遇，其中當然也包括卷煙。

對于煙草行業來說，我們無從統計縣域市場的銷量占比到底有多大，但卷煙作為一種與白酒、食品類似的快消品，有一點我們可以肯定，縣域市場一定發揮著巨大的支撐作用，而且會越來越重要。

先“沉”一步的白酒

縣域市場的重要性顯而易見，在談煙草品牌應如何做之前，讓我們先看看白酒行業在縣域市場的精耕。

煙酒不分家，卷煙與白酒的消費場景極為相似。

然而，白酒市場化的程度更高，競爭也更為激烈。特別是近年來，面對增長壓力，白酒行業開始尋求新的增長點，對縣域市場的關注達到了前所未有的高度。從酒企到酒商，從流通企業到連鎖品牌，都以極大的熱情和資源投入縣域市場的布局。

據酒類媒體報道，在河北清河縣，瀘州老窖特曲銷量在三年內銷量實現了從6000件到18000件的三倍增長；

在河南固始縣，劍南春已連續12—13年保持過億的銷量，穩居該價格段的銷售冠軍；

在河南尉氏縣，郎酒僅紅花郎系列銷售額就近億元，并且仍在增長；

在江蘇常熟，低度國窖在今年上半年已完成去年全年的銷售額，增長勢頭強勁；

在河南禹州市（縣級市），雙溝、洋河年銷售額也達到1億-2億。

這些白酒品牌在縣域市場的成績，進一步推動了白酒行業縣域“下沉”的潮流。比如，宋河酒業依托河南本地龐大的縣域市場優勢，計劃建設800家宋河數智酒倉，實現河南省內市縣的全覆蓋。比如，華致酒行、1919、百川名品也紛紛進軍縣域市場。在安徽，百川名品布局的100多家門店中，縣級市場占到了60%；在山西，酒樂樂布局了57家門店，縣級市場占到了30%。

白酒行業為何能在縣域市場取得成功？

首先，縣域市場經銷商的強勢地位以及品牌方提供的高額利益是主要推動力。一個縣城通常由一個有資源的經銷商就能全面覆蓋，其強勢推動有助于高效地布局產品和銷售。

其次，縣城市場規模相對較小，渠道、關系和圈子較為集中，不像大城市那樣經銷商眾多、競品繁雜、關系錯綜復雜，因此更容易實現統一的市場調控、管理和營銷策略。

此外，盡管縣域市場快速發展并與大城市接軌，但營銷活動相對較少，一些在城市中常見的促銷手段在這里依然有效。

白酒品牌的成功為煙草品牌提供了營銷下沉的經驗和參考，讓我們看到了縣域市場的潛力，同時也證明了縣域營銷的可行性。