疫情過(guò)后，最遲從去年5月份開(kāi)始，高端品牌的日子普遍都不大好過(guò)，而且看上去還要持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間的樣子。

眼下的壓力，主要集中在并表現(xiàn)為幾個(gè)方面。

一是狀態(tài)下滑。這個(gè)不多講——?jiǎng)愉N放緩、庫(kù)存居高、價(jià)格走低、消費(fèi)流失——這些問(wèn)題本身以及問(wèn)題的成因倒并不復(fù)雜，復(fù)雜的是受到影響的品牌多、影響的時(shí)間長(zhǎng)、往往是多種問(wèn)題糾纏在一起。原本想著熬一熬、挺過(guò)來(lái)就好，被給予希望的V字型反彈最后變成了L型掙扎，而且下面這一橫暫時(shí)還看不到結(jié)束的盡頭。

二是增長(zhǎng)放緩。今年前3季度，高端市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)只有去年同期一半多一點(diǎn)，這是近 5 年同期最低，從過(guò)去控不住的增到現(xiàn)在守不住的穩(wěn)，高價(jià)位市場(chǎng)同比是下降的，延續(xù)了去年元旦春節(jié)過(guò)后的減量走勢(shì)，哪個(gè)月稍微穩(wěn)一點(diǎn)，接下來(lái)兩個(gè)月立馬還原現(xiàn)象。

三是口碑受損。較長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格倒掛之后，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)新的價(jià)格有了比較明確的認(rèn)知和概念，短時(shí)間或許是折扣優(yōu)惠的理解，但經(jīng)歷了完整的淡旺季交替更迭之后，市場(chǎng)就會(huì)覺(jué)得你只值這個(gè)價(jià)格，價(jià)格管理是典型的下山容易上山難，下去了就不容易回來(lái)。

四是客戶盈利下降、信心不足。現(xiàn)在，零售客戶有著強(qiáng)烈的焦慮感、無(wú)力感，而且情緒淤積了一段時(shí)間，品牌保價(jià)還是保量的選擇投射成為零售客戶保本還是保檔的選擇無(wú)奈，長(zhǎng)此以往，傷害的不止是零售客戶的盈利和信心，還有品牌可持續(xù)的未來(lái)。

因?yàn)槭切枨蠖顺隽藛?wèn)題，消費(fèi)能力、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)意愿，壓縮了消費(fèi)結(jié)構(gòu)、數(shù)量，也削弱了需求彈性、活力，在高端市場(chǎng)表現(xiàn)得更為突出，真正的高凈值群體問(wèn)題還不大，不是消費(fèi)能力的問(wèn)題，他們的變量來(lái)自于興趣轉(zhuǎn)移，隨時(shí)可以移情別戀，倒是那些炫耀式、標(biāo)簽式消費(fèi)和商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)禮往來(lái)的不再需要，他們的退出稀釋了活躍度，也削弱了成長(zhǎng)性，消費(fèi)能力不僅決定了消費(fèi)意愿，并進(jìn)一步瓦解了高端消費(fèi)的合理性、必要性。

也正因?yàn)榇?#xff0c;在我看來(lái)——最大的風(fēng)險(xiǎn)——還不是品牌自身的這些問(wèn)題，而來(lái)自于需求端，取決于新的習(xí)慣養(yǎng)成。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是消費(fèi)者不僅接受了新的消費(fèi)選擇，適應(yīng)了更低價(jià)格的產(chǎn)品體驗(yàn)，不是某某買不起，而是某某更有性價(jià)比，并且建立起新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，到最后變成了「性價(jià)比」有優(yōu)勢(shì)，「買不起」不值得，階段性的消費(fèi)分化搞成了徹徹底底的消費(fèi)降級(jí)。于是，平替變成了優(yōu)選，退而求其次成了原來(lái)還可以這樣，原來(lái)還可以這樣成了本來(lái)就應(yīng)該這樣。

這不僅影響了當(dāng)前的市場(chǎng)修復(fù)，更決定了未來(lái)的結(jié)構(gòu)活力。

就像BBA被新勢(shì)力所反超，先是新勢(shì)力用智能化瓦解了品牌權(quán)威，破解了豪華品牌上百年在底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等方方面面的技術(shù)積累、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌影響，進(jìn)而形成了新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好，不再迷信BBA——從過(guò)去的彎道借過(guò)，變成了換道超車——對(duì)于BBA而言，更劇烈而坐立不安的壓力，或許還不是降價(jià)都無(wú)法挽回的銷量下降、市場(chǎng)流失，而來(lái)自于價(jià)格一再降價(jià)之后的價(jià)值塌陷，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了10幾萬(wàn)、20幾萬(wàn)的BBA，認(rèn)定了六折、七折的標(biāo)準(zhǔn)，都覺(jué)得BBA只值這個(gè)價(jià)格，那就是真正顛覆性的時(shí)刻。

這樣的趨勢(shì)正在蔓延開(kāi)來(lái)，首先倒下的是二三線品牌，你看看現(xiàn)在的捷豹、英菲尼迪、謳歌，賣成地板價(jià)都沒(méi)人要。更悲涼的是，消費(fèi)者連多看你一眼的興趣欠奉。

一旦消費(fèi)者覺(jué)得不值得、沒(méi)必要，那樣的打擊是致命的。

所以，高端品牌既要爭(zhēng)一時(shí)的狀態(tài)。這個(gè)狀態(tài)不僅僅包括可量化的價(jià)格、動(dòng)銷、庫(kù)存，以及零售客戶的盈利和預(yù)期等等，持續(xù)提升品牌活力和市場(chǎng)活躍度；更取決于話題性、關(guān)注度，品牌故事要常講常新，要不斷釋放出能夠刺激到市場(chǎng)的東西，任何時(shí)候都要防止被邊緣化，到了「門前冷落鞍馬稀」的程度，那就無(wú)力回天了。

高端市場(chǎng)也要守一直的價(jià)值。煙酒茶是現(xiàn)階段比較重要的價(jià)值錨定，我反復(fù)和朋友們討論過(guò)，糖煙酒的糖是非常深刻的教訓(xùn)，糖從必須到無(wú)需，不過(guò)十?dāng)?shù)年時(shí)間，新的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成之后，制造了整個(gè)品類的滅頂之災(zāi)。現(xiàn)在的煙酒茶，是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的狀態(tài)，雅俗皆賞，節(jié)日均可，既有必需品的站位，又有儀式感的意義，當(dāng)消費(fèi)者愿意把你的產(chǎn)品擺在桌上，放在顯眼的位置，品牌就是成功的。

在優(yōu)化狀態(tài)、穩(wěn)定價(jià)值的基礎(chǔ)上，還是要用源源不斷的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)。

一手堅(jiān)持不變。客觀地評(píng)價(jià)，中式卷煙大品牌口味的獨(dú)特性和品質(zhì)的穩(wěn)定性做得非常膩害，像中華這樣那么大的體量，核心原料又多少靠天吃飯，還能保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、一致性，每一年、每一批、每一盒產(chǎn)品都能做到始終如一，是非常不容易的，這是品牌的安身立命之本。我們可以用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提升穩(wěn)定品質(zhì)的能力，但不要輕易去做一些錦上添花的事情，甚至于做成畫(huà)蛇添足，把這種味覺(jué)記憶不斷地強(qiáng)化下去，最終保持煙酒茶一樣的習(xí)慣和自然。

一手努力變變變。對(duì)于高凈值群體，其矛盾與沖突之處在于，既有守舊的一面，又有善變的一面，注意力、興趣點(diǎn)很容易被新鮮事物所轉(zhuǎn)移，高端品牌面對(duì)的往往是后視鏡以外的對(duì)手，而規(guī)模化又天然地站在高端化的對(duì)立面。所以，可以考慮給創(chuàng)新以更大的自由度，甚至可以保持一個(gè)變化的動(dòng)態(tài)，不斷創(chuàng)造新鮮感和話題性，給市場(chǎng)一個(gè)又一個(gè)刺激，可能單個(gè)產(chǎn)品只能做網(wǎng)紅、成為流星，最終大部分成為炮灰，但在一個(gè)相對(duì)時(shí)間內(nèi)能夠保證并維持需求抓住，用入口增加來(lái)沖抵出口流出，我不需要你留戀某個(gè)品牌，但把你留在這個(gè)品類就OK，這也是有意義的。

正因?yàn)樾碌牧?xí)慣養(yǎng)成是高端品牌最大的挑戰(zhàn)，那么所有對(duì)于挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)都是值得嘗試的，也理應(yīng)做出更積極的嘗試。