隨著消費者對品牌認知的深化和個性化需求的增加，品牌文化成為連接消費者與品牌之間的重要橋梁。

在增量分割的行業新周期，品牌文化成為品牌差異化的競爭優勢，助力品牌在市場營銷、品牌建設中脫穎而出。不過當下煙草品牌文化與產品、文化與營銷自說自話的現象普遍存在，這讓消費者在消費中容易產生割裂之感。

在煙草行業中，利群的品牌文化構建頗具代表性。

其從1995年定位高檔煙起，就以“平和生活方式”的倡導者為核心，不斷發掘消費者的感知和共鳴。迄今為止，利群品牌文化歷經三次升級，產品、營銷同步跟進，滿足了不同時代的消費需求。

以其為樣本，我們來思考煙草品牌文化與產品如何做到深度關聯。

01 利群品牌文化建設的三個階段

縱觀利群品牌文化的三個階段，都是較好地傳承了品牌長久以來堅持的獨特風格，適應并滿足了消費者對于品牌的期望。

2003年

以“品牌價值為中心”，開啟“讓心靈去旅行”

當時，中國經濟社會快速發展，富裕起來的國人購買力不斷提升，越來越多的人注重消費品牌的文化內涵和情感價值。利群以“品牌價值為中心”，對品牌文化進行了從“利群，永遠利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”的升級。

在品牌內涵挖掘上完成了從企業層面的主張到以消費者為中心的重大轉變，體現了品牌的核心價值——“平和”，從而其目標消費群體開始從中低端人群轉向中高端人群轉變。

在品牌文化確立后，利群開啟了以二類煙為基礎、一類煙為支撐、高價位為引領的品牌架構。在此階段的產品打造上，以休閑為核心觸動消費者的心靈，如利群（神州）、利群（軟陽光）、利群（陽光）、利群（逍遙）、利群（休閑）等。產品打造中尤為注重體現浙江的山水、詩畫的江南，傳承休閑之都——杭州富春江畔的自然人文氣韻。

另外，還推出“讓心靈去旅行”的品牌形象宣傳片。通過“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景以及看風景的心情。讓心靈去旅行，利群。”一段文字，配上在草原上行駛的列車，給人云淡風輕之感。這段令全行業印象深刻的宣傳片，對利群產品市場擴容、銷量提升都有助力。

2011年

以“產品感受為中心”，進入“生活的利群”文化長廊

2011年，“輕松、舒適、滿足”成為普遍的消費需求，這與利群長期以來在產品風格上堅持的“淡淡的滿足”兼容。隨著利群品牌在銷量、結構、行業影響力上的逐漸加碼，利群開啟了品牌文化建設2.0階段，即“一個靈魂，三篇文章”。

“一個靈魂”是指堅持平和的品牌核心價值，是利群品牌發展的總體要求，指引著利群品牌打造的各個環節。“三篇文章”是利群品牌打造的三個層次，由品系文章、品質文章和品格文章組成。這三篇文章相輔相成，是實現利群品牌提升的三條具體的戰略路徑。

品系文章是利群品牌在消費識別層面的平和表達，有休閑、陽光、原生三大系列，滿足不同品位、不同層次的消費需求；

品質文章是利群在產品品質方面的平和堅守，形成輕松、舒適、滿足的品質基因；

品格文章是利群品牌產品風格的平和演繹，在產品開發上始終秉持著綠色、原生、本味的制煙理念。

在接下來7年的時間里，利群品牌秉承“一個靈魂三篇文章”，陸續推出利群（軟金色陽光）、利群（西子陽光）、利群（環球陽光）、利群（江南憶）、利群（錢塘）、利群（軟5mg）、利群（休閑云端）、利群（紅利）等產品。其中，利群（西子陽光）為品牌第一款細支煙，以包裝上的江南名勝“蘇堤春曉”為包裝主體圖案吸引關注。“江南憶”“錢塘”“休閑云端”等產品風格也明顯響應了“生活的利群”的品牌文化。通過產品布局，利群順利向一類、高端、高價延伸，品牌價值得到提升，品牌文化更凝練。

2018年

以“消費體驗為中心”，實現從“卷煙的利群”向“生活的利群”延展

進入品牌文化3.0階段的利群，將“平和”繼續作為一種生活感受，以品牌“三品”對應人生“三態”，既立足于產品品質特征，又滿足消費者對美好生活的追求，實現從產品向生活的價值延伸，為消費者提供更加舒適的感官和心智體驗，最終實現從“卷煙的利群”向“生活的利群”的文化延伸。

在產品體系上，休閑系、陽光系和原生系三大產品體系依然保持不變，但其煥新發展的重點放在300~500元價位段。在此時期推出“樓山天”“江南韻”“夜西湖”“休閑細支”等產品，使三大系列持續綻放生機與活力。另外還以“尊中支”“尊細支”“青中支”等壯大“陽光系列”，強化高端增長的“第二曲線”，展示品牌“向上的力量”。

從2022年起，利群品牌在全國各大城市開展系列“光影匯”活動，以“追求美好生活”為敘事背景，傳播“純真的本色、向上的力量、自由的心境”，回應生活的生態、狀態、心態，為嘉賓帶來有辨識度、有記憶度的生活化聚會。在活動中，利群（休閑）等產品與消費者親密接觸。

02 從利群品牌文化中看到長期主義的智慧

縱觀利群品牌文化的三次升華，“平和的利群”這一核心始終不變，而是根據時代潮流的變化，引導品牌文化建設的重點從品牌向人轉變，讓品牌價值得以進一步升華。

在品牌文化這一“靈魂”改變后，產品、營銷這一“骨肉”與之同步發生改變。比如，在2.0階段，以大量具有江南風格的產品契合“以產品為中心”的表達，傳達品牌的質感；在3.0階段，深居江南的利群高端產品走出舒適區，在西北的甘肅、華北的太原、沿海的青島和天津等多個城市，以“光影”的形式走近消費者，傳遞生活的美感。借由文化升級、營銷開展、產品開發等工作，那些曾經來自市場的疑問“產品如何讓心靈去旅行”“生活的利群是什么樣的生活”也逐漸有了答案。

當下，品牌文化建設向深處走去，文化消費已經成為一種趨勢。煙草品牌通過挖掘和融合文化元素，可以充分建立自己的競爭優勢。那么，參考利群品牌的2021年文化建設之路，煙草品牌可以學到什么？

學習其與屬地市場深度綁定的經驗。

在很長一段時間，省外消費者對“讓心靈去旅行”的表達頗為不解，對其在2014年到2019年期間推出的多款具有江南特色的新品更是疑惑，甚至行業有其“故作神秘”“拋棄省外市場”的負面評論。

其實，這是利群品牌融合江浙地域文化、契合屬地消費者心智的做法，借助于浙江與江南地區消費者的主要貢獻，利群品牌成為高結構大品牌與特質化品牌，陽光系、休閑系茁壯成長。

借鑒其拾級而上、平和一致的長期主義。

利群的“平和”不只是一個口號，也不只體現在產品的風格上，還體現在品牌文化1.0、2.0、3.0的次第升華上。正是系統的持續，才讓消費者印象深刻、讓市場忠誠度不斷提升。

近十年社會環境、消費思潮多次迭變，品牌若以潮流定文化，只會在反復撲襲的浪潮中失去真正的自我與忠實的消費群體。唯有在文化上堅持長期主義，才能以穩定的內核，吸引至真至純的消費群體，提供跨越時代的陪伴。