2025——它來了，它來了，它帶著“猜想”走來了。又到了每年一次的年初十大猜想環(huán)節(jié)，煙草行業(yè)在十四五的最后一年究竟會迎來怎樣的發(fā)展機遇？會遇到哪些已知或者未知的挑戰(zhàn)？會產(chǎn)生何種行業(yè)發(fā)展新模式和新機遇？會面臨什么樣嚴(yán)峻的市場環(huán)境和消費變化？閣主依然在思考，2025年卷煙營銷工作有哪些值得關(guān)注的問題和焦點話題。相比于2024年的營銷十大猜想，也看看哪些實現(xiàn)了，哪些沒有實現(xiàn)。2025，究竟是“未來可期”還是“行業(yè)危機”？

猜想一：銷量&結(jié)構(gòu)雙引擎驅(qū)動

如果說2024年我的第一個猜想就是對將結(jié)構(gòu)提升作為行業(yè)稅利貢獻的“單引擎”保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，2025年行業(yè)基本確定確保稅利增長的方式換成了“銷量和結(jié)構(gòu)雙提升”的雙引擎驅(qū)動模式。那么我的第一個營銷猜想就是：“雙引擎驅(qū)動”的效果未必好于“單引擎驅(qū)動”。

整個煙草行業(yè)在2023年實現(xiàn)工商稅利總額超過1.5萬億，2024年預(yù)計超過1.6萬億，2025年肯定會繼續(xù)保持這種增長勢頭。想要保持穩(wěn)定增長且經(jīng)濟運行總體可控，就必須明確究竟“靠什么”實現(xiàn)稅利目標(biāo)。前幾年基本上是靠單箱結(jié)構(gòu)提升來實現(xiàn)，隨著各個省市單箱指標(biāo)也逐漸觸摸到上升的“天花板”之后，2025年行業(yè)在“要稅利”還是“要狀態(tài)”的抉擇中，選擇了“全都想要”。

問題來了，究竟是繼續(xù)維持結(jié)構(gòu)提升這個“單引擎”增長還是重新把銷量增長拿回來保持銷量、單箱“雙引擎”增長可持續(xù)性強呢？其實，不論是“單”還是“雙”都有利有弊，維持單引擎增長有利于大企業(yè)、大品牌的形成，特別是可以倒逼一類煙的品牌整合，但這種模式顯然是不可持續(xù)的，2024年已經(jīng)有很多地區(qū)表現(xiàn)出了結(jié)構(gòu)提升的疲軟狀態(tài)，中華品牌的全國價格倒掛其實就是這種增長方式的必然結(jié)果；重回雙引擎增長有利于行業(yè)進行宏觀調(diào)控，在總量略增的前提下可以一定程度上放緩結(jié)構(gòu)提升帶來的稅利目標(biāo)壓力，但這種模式顯然也是有弊端的，很多地區(qū)其實已經(jīng)沒有了總量增長的空間，一旦任務(wù)目標(biāo)確定之后對于工商企業(yè)來說都將面臨一個兩難局面，工業(yè)企業(yè)各個品牌之間必將圍繞保稅利進行激烈的市場競爭，特別是一類煙必將成為廝殺最為激烈的價格區(qū)間，而且一類煙（高一類）市場也必將進一步細分。商業(yè)企業(yè)既要結(jié)算銷量增長的主力品牌究竟是應(yīng)該放在一類上還是二類上，又要計算增量提結(jié)構(gòu)這種目標(biāo)究竟有哪些工業(yè)企業(yè)能夠提供品牌支撐和貨源支撐，還要計算增量與結(jié)構(gòu)提升之間的平衡如何建立，畢竟稅利總額要保持增長。對于一些消費群體減少較多，人口流失較大的城市來說，即將出現(xiàn)銷量下滑和結(jié)構(gòu)難以提升的雙重困境，導(dǎo)致“維持量、拉結(jié)構(gòu)”在一些城市會遇到有史以來的最大營銷矛盾和困境。

在這種宏觀目標(biāo)發(fā)展背景下的2025年勢必會產(chǎn)生三個重要影響：一是，全國市場卷煙品牌的競爭更加激烈，零售終端盈利提升面臨挑戰(zhàn)；二是，雙引擎驅(qū)動下的卷煙市場更為脆弱和敏感，工業(yè)、商業(yè)、客戶之間的博弈越發(fā)激烈；三是，行業(yè)雙引擎增長模式是否與社會卷煙消費下降這個大趨勢相矛盾，畢竟有時候“全都想要”的結(jié)果很有可能是“全都要不起”。

猜想二：品牌培育迎來“洗牌”時刻

2025年的卷煙品牌一定是在向“大企業(yè)、大品牌、大市場”的路上持續(xù)狂奔，只不過在此過程中有一些品牌會繼續(xù)表現(xiàn)強勢，持續(xù)在全國擴張；有一些品牌會守住自己的基本盤，適當(dāng)發(fā)展全國市場；有一些品牌會逐漸被市場所淘汰。

基于上述判斷有三個原因：一是行業(yè)政策層面努力構(gòu)建“全國性統(tǒng)一大市場”的目標(biāo)更加明確，強勢品牌必然需要更多的市場份額和發(fā)展空間。只要是卷煙消費者沒有收入的提高就一定會減少購買卷煙的支出，口糧煙會維持住大盤，但是高價位卷煙會因此大受影響，需求減少會導(dǎo)致競爭進一步加劇；二是按價位段自選投放試點工作范圍會更廣，涉及的品牌會更多，工業(yè)企業(yè)之間的競爭會更激烈，只有具備全國性大品牌潛力的規(guī)格才會逐步脫穎而出，試點工作會起到倒逼品牌優(yōu)勝劣汰的效果；三是各個工業(yè)企業(yè)市場化改革的發(fā)展步伐不一，對于市場需求反映不一，對自身品牌的認(rèn)知程度不一，有面對現(xiàn)實者就一定還會有盲目自信者，有承認(rèn)差距者就一定會有故步自封者。

行業(yè)在未來幾年一定會繼續(xù)堅持“大品牌、大企業(yè)、大市場”戰(zhàn)略，隨著卷煙需求的變化2025年勢必會產(chǎn)生三個重要趨勢：一是，大品牌不是體量越大越好，要看品牌本身各價位段的重點規(guī)格分布情況，特別是在一類煙各價位段都能夠有強勁競爭力規(guī)格的品牌會率先迎來發(fā)展機遇；二是大企業(yè)不是總量越大越好，要看企業(yè)自身各個品牌是否都能夠擠進“136,345”的名單，而且在新品的市場接受程度方面是否能持續(xù)強勢；三是地區(qū)性品牌不是外阜市場越多越好，要看哪些市場能夠持續(xù)增量，哪些市場有公平競爭環(huán)境，哪些市場會提供發(fā)展空間。

猜想三：兩項試點改革有了“新版本”

閣主在2024年營銷猜想中把“按價位段自選投放”和“二維碼到盒”視為兩項非常重要的年度試點改革項目，現(xiàn)在看來只猜對了一半。按價位段自選投放工作已經(jīng)成為了行業(yè)營銷改革的“試金石”，必將在2025年迎來更大的改革力度，要堅持把放大客戶選擇空間、增強客戶獲得感擺在首位，原則上各價位段貨源投放總量應(yīng)超出客戶可訂購量30%以上。這項改革如果能夠擴大到全國范圍實行會加快倒逼各工業(yè)企業(yè)的品牌在全國范圍內(nèi)進入到“被迫整合”階段，雖然不會一蹴而就，但是只要是這項改革措施一直延續(xù)下去并且在全部卷煙類別的范疇中推廣使用，就會逐步顯現(xiàn)出威力。這項改革的核心就一句話：讓市場為大品牌說話！

如果行業(yè)堅定不移實施“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略，國家局必將借助按價位段投放改革來對行業(yè)整體品牌規(guī)格實施動態(tài)管理，有效清理銷量排名靠后、發(fā)展?jié)摿π　⑹袌稣J(rèn)可度低的品牌規(guī)格，加快優(yōu)化行業(yè)品牌供給結(jié)構(gòu)，促進形成品牌進退良性循環(huán)。商業(yè)企業(yè)要做的就是“還原市場真實需求”，支持受市場歡迎、有競爭力的產(chǎn)品做優(yōu)做強，逐步清退市場份額過小、客戶覆蓋面過低的規(guī)格。

第二項改革試點更為具有震撼性：統(tǒng)一全省基本營銷制度。這是2025年行業(yè)改革新的風(fēng)向標(biāo)，也是對“江蘇經(jīng)驗”的一種認(rèn)可和推廣，改革的重點是省級商業(yè)公司在尊重地市級公司經(jīng)營主體地位的前提下，按照“應(yīng)統(tǒng)盡統(tǒng)、能統(tǒng)則統(tǒng)、統(tǒng)分結(jié)合”基本要求，加快統(tǒng)一省內(nèi)品牌管理、采供管理、市場管理、渠道管理等方面的基本制度、規(guī)則、流程、標(biāo)準(zhǔn)，營銷業(yè)務(wù)以省為單位按一套基本規(guī)則運行。這項改革試點無疑是“核彈”級別的，如果說第二個猜想中品牌培育面臨“洗牌”大多是因為改革倒逼的話，那么統(tǒng)一全省基本營銷制度就屬于商業(yè)企業(yè)營銷基本制度的主動自我改革了，必將帶來更大的影響。試想一下，全省統(tǒng)一所有的營銷制度、規(guī)范、流程，按照一套營銷模式進行市場化改革必將在一定程度上弱化地市級公司市場主體地位，在一定規(guī)則上淡化地市級公司的自主選擇權(quán)力，在一定范圍上限制地市級公司的營銷自主策略。從品牌引入、退出到布局、培育，從貨源采購、工商協(xié)議到客戶分類、貨源投放，從需求預(yù)測、市場監(jiān)管到終端建設(shè)、客戶服務(wù)如果都以“省”為單位來進行重新設(shè)計和規(guī)劃，最終的方向一定是全省，甚至是全國“大一統(tǒng)”營銷模式。

猜想四：流通品牌建設(shè)走到“十字路口”

閣主在2024年的十大猜想中對流通品牌建設(shè)給予了非常高的期待，我認(rèn)為自從蘇州網(wǎng)建會后全行業(yè)都在大力發(fā)展流通品牌建設(shè)，很多省、市都推出了統(tǒng)一的卷煙流通品牌。商業(yè)企業(yè)應(yīng)充分利用好目前良好的發(fā)展勢頭，進一步對流通品牌的內(nèi)涵及外延進行豐富和提煉，盡量利用“高溢價、高獲利、高黏性”去發(fā)展更多優(yōu)質(zhì)的加盟終端和自營終端。但是，從目前流通品牌的發(fā)展現(xiàn)狀來看，很多地區(qū)都撞到了發(fā)展的“新秀墻”，2025年我對這項工作的深入推廣持悲觀態(tài)度，而且大概率會出現(xiàn)不同的發(fā)展方向，有的地方有可能深入推廣運營模式的改革，有的地方則會暫停發(fā)展的腳步，有的地方則會放棄這項工作。

流通品牌建設(shè)壓根也不應(yīng)該是一項“運動式”的營銷工作，閣主甚至認(rèn)為這項工作的成敗直接決定商業(yè)企業(yè)是否會有“未來”，流通品牌就是商業(yè)企業(yè)未來轉(zhuǎn)型成為“品牌商”的核心之一。按照現(xiàn)有的發(fā)展模式，進入到2025年流通品牌建設(shè)工作的重心應(yīng)該從“建”向“運”、“維”、“營”逐步轉(zhuǎn)變，爭取利用信息化手段、數(shù)字化工具、新媒體+新零售方式去為流通品牌的發(fā)展壯大持續(xù)賦能。

閣主原本猜想2024年的全國網(wǎng)建會的重頭戲是流通品牌運營的經(jīng)驗交流，現(xiàn)在看來我又一次猜錯了。但我依然固執(zhí)地堅持自己的觀點，江蘇、廣東網(wǎng)建會的流通品牌城農(nóng)網(wǎng)建設(shè)模式不應(yīng)該成為這項工作的“絕唱”。應(yīng)該在條件成熟的時候選擇在流通品牌運維或者運營方面、在多元化經(jīng)營和消費者運營方面有突出特點的城市召開“市場化改革現(xiàn)場會”，而且會議的重點也會從流通品牌建設(shè)的模式、軟硬件部署向打造品牌、培育品牌、運營品牌方向轉(zhuǎn)變。想要成為2025--2026年的全國市場化改革現(xiàn)場會舉辦地嗎？那么就認(rèn)真研究一下“流通品牌運營”這個課題吧！

猜想五：價格才是市場的“照妖鏡”

煙草行業(yè)非常重視“需求預(yù)測”，甚至對需求的滿足有著某種偏執(zhí)的追求。過去的經(jīng)驗告訴我們，以“計劃”為剛性框架的所謂“需求預(yù)測”其實只是掩耳盜鈴的自欺欺人而已，要不然怎么會出現(xiàn)一方面全行業(yè)的年度、半年、季度、月度卷煙市場需求預(yù)測準(zhǔn)確率常年保持在99%以上，另一方面很多品牌規(guī)格上市即庫存，動銷遠不及預(yù)期，價格疲軟才發(fā)現(xiàn)真實的需求真的不是我們所“預(yù)測”的那么準(zhǔn)確。其實，市場流通價格反而比需求預(yù)測來得更準(zhǔn)確且靠譜，才是需求的“晴雨表”和“照妖鏡”。

過去的2024年，部分地區(qū)、部分品牌增長明顯放緩，有的品牌增量只有往年一半，結(jié)構(gòu)增長只有往年一半，價格倒掛時間之長、范圍之廣，穩(wěn)狀態(tài)、穩(wěn)調(diào)控之難超出預(yù)期。更重要的是信心的擊破和氣氛環(huán)境的沉悶蔓延，流通市場出現(xiàn)持續(xù)時間較久的大面積價格倒掛現(xiàn)象，有時候甚至是絕大多數(shù)一類煙規(guī)格都有倒掛的時候，以中華、利群、南京、玉溪、芙蓉王為代表的高端品牌都出現(xiàn)過或多或少的價格波動。這種高端煙的價格低迷（甚至是崩盤）對零售客戶經(jīng)營信心和盈利水平帶來的負(fù)面影響是非常可怕的。當(dāng)一些零售客戶在2025年一月份訂貨即將到來時喊出“是保檔還是保命”的口號時，商業(yè)企業(yè)應(yīng)該及時反思為什么卷煙會出現(xiàn)和白酒行業(yè)相同的高庫存、價格倒掛、動銷不足的現(xiàn)象。不要把所有的問題都一股腦的甩給“消費降級”和“需求不足”，如果真的是消費降級那么電子煙和雪茄煙的持續(xù)暴漲該如何解釋？如果真的是需求不足那么像煊赫門這樣的二類煙為什么會被賣出了一類煙的價格，賣成了供不應(yīng)求的緊俏品牌，流通價和零售價都出現(xiàn)了大面積的溢價。

所以，與其對需求預(yù)測的準(zhǔn)確率繼續(xù)保持謎一般的自信和追求，還不如大大方方把卷煙市場流通價格和零售價格指數(shù)指標(biāo)拿出來作為貨源采購、工商協(xié)定、貨源分配和供應(yīng)的重要“依據(jù)”來進行參考和謀劃。