中式卷煙品牌的文化建設，要始終立足中國文化，以中國消費者的審美情趣和精神需求為方向。這是中式卷煙大品類發展的題中之義，也是中式卷煙未來文化價值創新的重要路徑。當然文化不是單一的，文化是多元的，所謂國風文化，應該既包括中國傳統文化，也包括中國當代的時代文化。

當下，煙草行業進入新發展周期，文化煥新成為新趨勢，而內涵豐富的國風文化，已經成為當下品牌文化建設的重要素材庫和蓄水池。特別是近年來，伴隨著文化復興，國貨的崛起，國風勁吹之下，不斷向煙草行業滲透，如今的卷煙品牌和產品的文化，可謂“國風盡染”。

國風濡染下的行業“新文化運動”

社會思潮迭代、消費理念升級，大環境的變化推動和引導著中國煙草品牌新文化價值系統的構建。在這種趨勢下，煙草行業掀起了一輪“新文化運動”。所謂“新文化運動”，即眾多品牌和產品開始了全方位的文化更新，以及新產品的文化賦能。行業“新文化”可謂遍地開花。

?利群品牌作為行業品牌文化塑造的代表，近兩年來，立足新產品、新生活，實現了從“卷煙的利群”走向“生活的利群”的轉型升級。?

從陽光系列到休閑系列，從“橙中支”到“青中支”，從“夜西湖”到“樓山天”，既有對當下人群生活的關照，也有江南區域文化的融入。

一點紅利，半日閑，利群（紅利）講述的是智者無言、一葉世界，勤無價，志在高遠；閑看晴云，自卷舒，利群（休閑云端）傳遞的是“靜水流深，云卷云舒，心無意，自在休閑”……諸如此類的產品文化演繹都是國風文化體現。

?2023年廣東雙喜品牌提出“中國雙喜，讓生活有滋有味”的價值主張，這是自2020年品牌開啟全面煥新以來的風格和文化凝練。?

用“滋味”概念把“喜文化”進行新時代的表達，并與消費者的生活場景相關聯。

輕松滋味、甜蜜滋味、魅力滋味、靈感滋味、自在滋味等等，共同組成了一幅滋味的生活圖景。

?荷花品牌是行業公認的品牌文化塑造的成功典范。?

從大眾喜聞樂見的自然荷花意象，到歷代文人墨客筆下和口中的文化象征，再到“儒者品荷，優雅從容”的人格表達，直至升華為“金色時代，荷花盛開”的時代文化載體，荷花品牌為行業貢獻了一個國風文化與卷煙品牌融合的范例。

?玉溪是中國文化標桿品牌，近兩年來同樣圍繞新時代、新消費人群，進行了文化和風格的升級。?

圍繞自然舒適、綠色生態、科技品質，成為玉溪品牌價值創新的新方向。無論是玉溪（細支）、玉溪（青綠疊波）還是玉溪（合順），這些新品的推出是玉溪品牌“舒適”理念不斷落地傳播，無論是“上善若水，德行天下”還是“敬天愛人，道法自然”，都是國風文化范疇，不斷推動玉溪品牌文化價值的與時俱進。

在中式雪茄領域，王冠雪茄以中式人文雪茄的品牌定位，把中國傳統的京劇、梅蘭竹菊等文化融入產品創新，打造出獨具中國傳統文化風格和風味的雪茄產品。國風與雪茄的碰撞，讓我們看到了中式雪茄文化建設的創新方向。

當然，除了品牌的國風潮流，國風更多還體現在新產品打造上。

?好貓品牌近年來推出的“長安印象”等產品都是傳統文化的創新之作；河北中煙的“小雅”，以雅文化為產品賦予濃濃的國風氣質；蘭州的“飛天花徑”“小青支”把敦煌文化的植入產品價值內涵；寬窄的“國寶細支3mg”以“熊貓”形象詮釋悠閑生活，典型的中式意象和中國生活哲學。

可以說，國風為煙草品牌文化帶來了源源不斷的新動力、新靈感，形成了文化建設的新風潮。當所有這些品牌和產品都在主動追逐國風，并創新國風與產品進行融合的形式之時，必將推動煙草行業品牌文化塑造整體高度和水平的提升，形成各有特色、各有區隔的系統化煥新局面。

從另一個方面來看，為了打造出具文化特色的產品，煙草品牌的作為也一定不會局限于文化領域，還開始投入更多的精力和資源，在選材、工藝上力求精益求精，提升產品品質以匹配文化品質的升級。

這種對產品質量的嚴格要求，不僅提升了產品的整體品質，還為消費者提供了更加優質、可靠的選擇。可以說，當消費者選擇具有國風性質的產品時，會發自內心地認為這是一款品質不錯、值得信賴的產品。

國風浩瀚，取用有道

隨著更多新消費群體的崛起，它們對于國風文化更加認可和喜愛，國風潮流必將向更多品牌、更深層次的文化塑造滲透。

觀察中國煙草的發展，其實各企業和品牌歷來都很重視中式文化在品牌塑造中的運用，從中國傳統文化中汲取營養，這是行業多年來普遍做法。然而，隨著消費人群的迭代更新、社會思潮的發展演進，什么樣的文化才是品牌要去汲取的？什么樣的文化是品牌可以兼容的？這些是每一個品牌進行文化塑造過程中必然思考的問題。

那么到底該如何做呢？近年來行業呈現出不同的“取用”趨勢。

有的品牌把目光放在了品牌所在區域的文化資源上，像平和的利群，開始嘗試從江南文化的生活方式中找創新靈感。好貓的漢唐文化，蘭州的敦煌飛天，哈爾濱的冰雪等等，都是這種邏輯。

有的品牌則是從文化生活哲學中進行原創概念的生發，玉溪的“舒適”型卷煙、王冠的“人文”雪茄、寬窄的“寬窄”哲學、大重九的重視“溝通”價值等等。

面對中國文化的浩如煙海，不同的類型、不同的調性，百家爭鳴各有土壤，包羅萬象各有特色。所以，作為中國的品牌很幸運，因為有如此多的文化可以去采擷，以資應用，但有時候又會很困擾，哪些可以為我所用，哪些并不適合，如何把文化與品牌價值更有效地融為一體，這又需要品牌不斷篩選和嘗試，做到取用有道。