一如設(shè)計之初的政策初衷、產(chǎn)業(yè)期望，從「532」「461」摸爬滾打出來的重點品牌以更快的節(jié)奏、更高的標準、更好的狀態(tài)朝向「136」「345」加速邁進，相比于「532」「461」時期更多看重占有一席之地，「136」「345」時期的重點品牌更加關(guān)注發(fā)展質(zhì)量、狀態(tài)活力，一方面不追求即時的目標達成，不湊數(shù)，不降低標準和要求；另一方面不滿足于目標實現(xiàn)，「136」「345」更像是能力提升的方向和坐標，是能夠跑5km的能力與狀態(tài)，而不僅僅只是跑到5km而已。

就像那句經(jīng)典的調(diào)侃，「你考98分是實力只有這么多，我考100分是試卷只有這么多分」。

這樣的堅持和追求，塑造了「136」「345」品牌的活力與張力。

2024 年，「136」品牌商業(yè)銷量繼續(xù)保持了兩位數(shù)以上的高位增長，同比增量超過200萬箱，實現(xiàn)了高增長基數(shù)之上的持續(xù)增長，一類煙的銷量占比穩(wěn)定在60%以上，其中：「云煙」基本實現(xiàn)「1」的規(guī)模目標，「利群」突破300萬箱，「黃鶴樓」「芙蓉王」「南京」和「雙喜·紅雙喜」不同程度超過「2」的標準要求，進入到「136」的品牌已經(jīng)將門檻已經(jīng)抬高了40%。

在「345」品牌這邊，以商業(yè)銷量、單箱批發(fā)均價的同比增長實現(xiàn)了商業(yè)銷售收入超過3%的高位增長，「中華」將「3」的天花板拉高了至少六分之一，另外5個千億品牌中，「利群」和「云煙」達到或者接近「3」的目標要求，再加上準千億品牌和若干個超過、遠遠超過「5」的品牌構(gòu)成了高價值品牌集群，進入「345」的標準雖然沒有「136」那么夸張，但還是提高了至少10%。

此外，還有3個品牌達到「6」的標準，有1個品牌達到、1個品牌接近「5」的標準，真正呈現(xiàn)出高于「136」、「345」，不只是「136」、「345」。

這些品牌，既是行業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)，也代表了推動高質(zhì)量發(fā)展、加快現(xiàn)代化建設(shè)的最新成果。

不過，透過高歌猛進的數(shù)據(jù)，今天的「136」「345」品牌還是有一些不能忽視的風險與隱憂。一是市場狀態(tài)不容樂觀，能力越大、責任越大，品牌的增長速度——實際上是投放節(jié)奏——顯然要高于需求實際、超出分化節(jié)奏的，在大家壓力都很大的前提下，「136」「345」品牌無疑承擔著更大的壓力，呈現(xiàn)出繃得更緊的狀態(tài)。二是高端產(chǎn)品活力和結(jié)構(gòu)成長性還有欠缺，盡管有「136」品牌規(guī)模更大，以及部分「356」品牌結(jié)構(gòu)更高的實際情況，但不能回避一些品牌結(jié)構(gòu)提升發(fā)力的現(xiàn)實，前些年順著走的時候問題還不大，眼下的狀態(tài)不好接下來就會轉(zhuǎn)化為增長乏力。三是提價產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展，借勢結(jié)構(gòu)提升、消費升級，通過價格調(diào)整推動完成「三轉(zhuǎn)二」，是必要的，也是合理的，但后續(xù)怎么發(fā)展，還有待觀察，也需要相應(yīng)的準備，總不能等著下一輪調(diào)價吧。

正如之前和朋友們所討論過的那樣，除了尾部的幾個品牌競爭還比較膠著之外，目前的「136」「345」呈現(xiàn)出另外一種意義上的穩(wěn)態(tài)，如何激發(fā)市場活力、發(fā)展后勁還需要后續(xù)的跟進動作，而另一方面，面對大周期+小氣候的疊加，現(xiàn)在的「136」「345」對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展在引領(lǐng)力、帶動力等方面就還有一定的欠缺，更長時期的穩(wěn)增長、穩(wěn)運行不能依賴于循序漸進的規(guī)模做大。

也正因為此，在「十四五」收官之際，在新的目標確定之前，期望重點品牌有新的自我激發(fā)、更高追求。

相比于大品牌，強品牌無疑是更有意義的方向與坐標。對于強品牌，有共性追求的一面，大家都已經(jīng)意識到，單純的做大規(guī)模是缺乏競爭力的，往往徒有其大、虛有其大；也有重心各有不同的一面，到底什么是強品牌，怎么樣將品牌做強，不同的企業(yè)有不同的考量和策略擺布，不是「自古華山一條路」，而更接近于「條條大路通羅馬」。

不過，一條路也好，條條路也罷，首先要明確——強品牌的標準，或者說強品牌的方向——華山在哪里，羅馬在哪里。

靜態(tài)的標準，至少包括幾個方面。一是規(guī)模大，兩百萬箱應(yīng)該是入門級的體量，其中至少百萬箱以上中高端產(chǎn)品，最好一類煙達到百萬箱以上。二是結(jié)構(gòu)高，單箱批發(fā)均價4萬元——同步全國單箱批發(fā)均價——是一個非常基礎(chǔ)的目標，換一個角度，要看單箱批發(fā)均價4萬元以上產(chǎn)品的產(chǎn)銷規(guī)模。三是價值高，按照前面的兩個基礎(chǔ)目標，「345」的「5」是一個現(xiàn)實而又基本的坐標，能夠讓品牌有安全感、話語權(quán)的狀態(tài)。

動態(tài)的標準，則更加細化和具體化一些。一看市場狀態(tài)，考慮到現(xiàn)實的市場環(huán)境、增長壓力，好狀態(tài)是強品牌的首要標準，狀態(tài)的重要性、決定性早已不是認識問題，而是在壓力和困難面前，能不能保持定力，能不能落實到位。二看價值口碑，要有穩(wěn)定的價值錨定，以及足夠的可以消化階段性價格波動的抗壓能力，此外還包括消費者對產(chǎn)品的評價，零售客戶對品牌的信心。三看清晰的品牌認知和細分的占有與解釋，類似于茅臺之于醬香，南京之于細支煙，能夠降低解釋成本，提高溝通效率，畢竟更高端的大眾和更親民的奧迪有著本質(zhì)的區(qū)別。四看結(jié)構(gòu)成長性，既要看高端的體系化，有沒有相當體量、競爭力的高端產(chǎn)品，也要看結(jié)構(gòu)向上的活力，具備可持續(xù)的成長性。五看持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，新勢力的銳不可當，本質(zhì)上是智能手機對功能機的碾壓替代，能不能推出有活性的產(chǎn)品，具不具備連續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的體系能力，將會決定品牌的生命力。

事實上，按照這樣的思路，如果用一類煙，或者全國單箱批發(fā)均價以上產(chǎn)品銷量來進行排名，包括將高端產(chǎn)品的規(guī)模化、體系化單獨列出來，不僅名單和排名會有很大的變化，也能對品牌發(fā)展質(zhì)量有另外一種認識與理解。

因為整個產(chǎn)業(yè)所期待的，不止于「136」「345」的達成實現(xiàn)，更在于「136」「345」所具備強的能力和活力。