最近有不少閣友問(wèn)我如何看待今年的卷煙市場(chǎng)變化，各大品牌之間的發(fā)展似乎都遇到了一些瓶頸，很多原有的大品牌、老品牌出現(xiàn)了終端消費(fèi)萎縮的現(xiàn)象，一些后來(lái)居上的品牌也面臨著市場(chǎng)份額擴(kuò)張困難的問(wèn)題。以目前的簡(jiǎn)單分類(lèi)來(lái)看，傳統(tǒng)的卷煙銷(xiāo)量正在被細(xì)支煙所蠶食，所謂“中、短、細(xì)、爆”的新品類(lèi)在發(fā)展過(guò)程中也分出了高低。其中，中支煙后續(xù)乏力，沒(méi)有成為今后主力軍的潛力；短支煙更是曇花一現(xiàn)，屬于絕對(duì)小眾的品類(lèi)；細(xì)支煙發(fā)展迅猛，成為品牌發(fā)展又一“引擎”；爆珠煙似乎受到了一部分年輕消費(fèi)群體的偏愛(ài)，未來(lái)可期。對(duì)于“爆珠”的口味來(lái)說(shuō)，各個(gè)工業(yè)企業(yè)都在進(jìn)行嘗試，最近一年“果味”新品似乎銷(xiāo)量不錯(cuò)，有很多消費(fèi)者追捧，我們不妨來(lái)議論一番。

爆珠煙會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“風(fēng)口”？

卷煙品牌的“同質(zhì)化”始終是制約品牌研發(fā)的一個(gè)核心問(wèn)題，當(dāng)我們?cè)趯?duì)現(xiàn)有的卷煙品牌市場(chǎng)前景和未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)的時(shí)候都會(huì)把“同質(zhì)化”問(wèn)題拿出來(lái)進(jìn)行討論。隨著消費(fèi)群體的不斷減少，個(gè)性化消費(fèi)需求的不斷涌現(xiàn)，很多卷煙品牌都面臨一個(gè)重要問(wèn)題：在現(xiàn)有的產(chǎn)品線內(nèi)，如何審視成熟品牌的突破，如何研發(fā)順應(yīng)消費(fèi)的新品，如何拓展自有品牌的市場(chǎng)份額。爆珠煙剛剛出現(xiàn)在市場(chǎng)中時(shí)大多是以“薄荷”口味的為主，后來(lái)逐漸發(fā)展到各種口味的爆珠煙。電子煙大行其道的那幾年，我們發(fā)現(xiàn)水果口味的電子煙是年輕人追捧的“明星產(chǎn)品”，反觀卷煙的爆珠產(chǎn)品則缺乏對(duì)水果味新品的研發(fā)。水果味的電子煙退出消費(fèi)市場(chǎng)之后，這部分需求其實(shí)并沒(méi)有得到有效滿(mǎn)足，各個(gè)工業(yè)企業(yè)近兩年都在研發(fā)“水果味”的爆珠產(chǎn)品，究竟會(huì)成功還是會(huì)逐步淪為小眾產(chǎn)品成了行業(yè)應(yīng)該關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

我們不妨從需求端來(lái)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單思考：年輕消費(fèi)者偏好：果味爆珠煙通過(guò)水果香氣的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，顯著降低傳統(tǒng)煙草的刺激性，更符合年輕群體（尤其是Z世代）對(duì)“口感友好”和“社交屬性”的需求。例如，薄荷、荔枝、藍(lán)莓、西瓜等口味能吸引非傳統(tǒng)煙民嘗試。女性市場(chǎng)崛起：傳統(tǒng)煙草以男性為主導(dǎo)，但果味爆珠煙憑借清新口感和時(shí)尚包裝，成為女性消費(fèi)者的潛在選擇。日本市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，女性煙民中約30%偏好果味爆珠產(chǎn)品。健康化趨勢(shì)下的替代需求：盡管煙草本質(zhì)有害，但部分消費(fèi)者認(rèn)為爆珠煙（尤其搭配低溫加熱技術(shù)）可能比傳統(tǒng)卷煙“危害更低”，推動(dòng)其成為過(guò)渡性替代品。頭部品牌布局：菲莫國(guó)際（萬(wàn)寶路爆珠）、日本煙草（MEVIUS）、中國(guó)品牌（如黃鶴樓、南京、芙蓉王、寬窄、玉溪等等）均推出果味爆珠系列，競(jìng)爭(zhēng)加劇。差異化不足：多數(shù)產(chǎn)品停留在口味疊加階段，技術(shù)壁壘低，易陷入同質(zhì)化。

果味爆珠的受眾群體：年輕消費(fèi)者

在消費(fèi)愈發(fā)多元的當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體的喜好到底是什么，沒(méi)有固定答案。但是，年輕消費(fèi)群體的喜好應(yīng)該成為工商企業(yè)關(guān)注的“焦點(diǎn)”。當(dāng)我們的卷煙品牌出現(xiàn)“老化”問(wèn)題時(shí)，我們大多還在考慮“銷(xiāo)量”、“單箱”、“區(qū)域市場(chǎng)”等銷(xiāo)售指標(biāo)的時(shí)候，我們有沒(méi)有用“市場(chǎng)”的思維來(lái)思考一下，年輕人究竟喜歡什么樣的產(chǎn)品？是獵奇、是口味、是包裝，還是價(jià)格、檔次、圈層需要？卷煙品牌的年輕化道路該怎么走，也沒(méi)有答案。于是，不少品牌陷入了“年輕化”的焦慮之中，開(kāi)始眉毛胡子一把抓，推出煙包顏色靚麗的新品、喊出“國(guó)潮”的口號(hào)、找年輕人做圈層活動(dòng)……但結(jié)果好像不盡如人意，我們?nèi)匀荒茉谶@些動(dòng)作中感受到思維固化的束縛，其中難免有些淺嘗輒止、刻意為之的感覺(jué)。

年輕一代的消費(fèi)觀念和消費(fèi)選擇其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了重大變化，有些成熟的大品牌之所以會(huì)出現(xiàn)斷崖式的銷(xiāo)量下滑，從某種意義上來(lái)看是固定消費(fèi)群體減少，年輕消費(fèi)群體不認(rèn)可的結(jié)果。以20-30元價(jià)位的傳統(tǒng)大品牌為例，玉溪（軟、硬）、芙蓉王（軟、硬）、云煙（珍品）等品牌在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中的認(rèn)可度非常低，有些年輕人壓根不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)嘗試，因?yàn)樗麄儚耐獍b上就已經(jīng)拒絕購(gòu)買(mǎi)這些看似“老舊”的產(chǎn)品。閣主曾對(duì)一些年輕人做過(guò)簡(jiǎn)單的訪談，他們給出的答案五花八門(mén)，有的甚至讓我感到很“崩潰”。比如：我不喜歡XX牌卷煙，因?yàn)槟鞘俏覡敽臀野殖榈?#xff0c;是老人家的煙。再比如：XX牌卷煙太丑了，不符合我的審美。再比如：XX牌卷煙拿不出手，我的同學(xué)、朋友都抽XX新出的“漂亮”的煙。再比如：我就喜歡XX口味的電子煙，要是卷煙也有這種口味的我才會(huì)去嘗試。。。。。。。這些消費(fèi)者的回答與傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果南轅北轍，也給從事產(chǎn)品研發(fā)的部門(mén)提了個(gè)醒：消費(fèi)在變化，群體在年輕，需求在個(gè)性，花樣在翻新。

果味爆珠的未來(lái)：品牌年輕化

品牌年輕化，一直以來(lái)都是被各行業(yè)廣泛關(guān)注的課題，工商企業(yè)基本也都會(huì)把年輕化當(dāng)成頭等大事。比如，芙蓉王品牌一連推出三款新品，首先在口味上符合年輕消費(fèi)群體的需求，再通過(guò)“小王子”的品牌IP形象加以創(chuàng)新傳播。閣主曾經(jīng)有幸參加了湖南中煙“小王子”IP形象的發(fā)布會(huì)，這種活動(dòng)恰恰切中了年輕消費(fèi)群體的變化需求，也是工業(yè)企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型，面向年輕消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的有益嘗試。

當(dāng)然，很多品牌也在走年輕化的道路，比如本就極具年輕屬性的天子品牌通過(guò)“C位之夜”不斷向年輕消費(fèi)群體靠攏；玉溪品牌從“心動(dòng)事務(wù)所”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新再到碧玉清溪的玉溪（細(xì)支）的種種突破，都讓我們看到一個(gè)品牌年輕化的決心。中華（細(xì)支3mg）突破以往的中國(guó)紅，以“華夏色”中的米黃色為主色調(diào)，來(lái)了一場(chǎng)大變身。這是一場(chǎng)十分跳脫的轉(zhuǎn)變，也是“中華”品牌跳出莊重沉穩(wěn)的紅色包裝，走近年輕人的第一步。我們看到了各個(gè)品牌對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新和口味創(chuàng)新的努力。“細(xì)而有味，好運(yùn)就位”綠豆沙風(fēng)味的紅塔山（細(xì)支傳奇）、冰感白桃口味的天子（C位MINI），煙如其名內(nèi)含西瓜凝香線的芙蓉王（沁爽）、采用了藍(lán)莓薄荷爆珠的金橋（炫影細(xì)支）……新品開(kāi)發(fā)本身就是技術(shù)創(chuàng)新最有效的牽引與支撐，這些新品都通過(guò)各自的口味創(chuàng)新成為品牌最好的保鮮劑，也引發(fā)了年輕消費(fèi)者的追捧。

閣主認(rèn)為：品牌年輕化是卷煙品是卷煙品牌未來(lái)發(fā)展躲不開(kāi)的話題，如何為當(dāng)前品牌注入新鮮活力，贏得年輕消費(fèi)群體的青睞與忠誠(chéng)是關(guān)鍵問(wèn)題。比如，視覺(jué)上更更加關(guān)注顏值，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者眼球。在琳瑯滿(mǎn)目的煙柜中，別出心裁的包裝創(chuàng)新是一款卷煙從眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出的重要機(jī)會(huì)，且能給消費(fèi)者留下深刻印象。比如，煙包設(shè)計(jì)上卷煙的包裝形象大都是一種穩(wěn)重而傳統(tǒng)的“老干部”風(fēng)格，很難與當(dāng)前消費(fèi)者的審美觀相契合，采用高明度的包裝色彩來(lái)迎合年輕消費(fèi)群體的審美的轉(zhuǎn)變。比如，口味上年輕消費(fèi)者對(duì)多元化的口味更加期待，以更豐富的產(chǎn)品口味滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體的味蕾需求。

當(dāng)然，品牌年輕化不是一蹴而就的過(guò)程，而是需要持續(xù)不斷的革新與嘗試，勇于跳出舒適區(qū)，探索新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，煥新與年輕人對(duì)話的方式。這就要求煙草品牌擺脫傳統(tǒng)的會(huì)議形式、文章形式的硬性營(yíng)銷(xiāo)方式，以更自然、更現(xiàn)代的路徑融入年輕人。讓我們看看Deepseek給出的答案：

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新：技術(shù)+場(chǎng)景化設(shè)計(jì)

減害技術(shù)融合：將爆珠煙與加熱不燃燒（HNB）設(shè)備結(jié)合，如IQOS ILUMA系列，強(qiáng)調(diào)“低溫少害”概念。

場(chǎng)景化口味開(kāi)發(fā)：針對(duì)特定場(chǎng)景設(shè)計(jì)口味（如“提神檸檬+咖啡因微粒”“助眠薰衣草”），拓展功能性需求。

限量版與聯(lián)名款：與潮流IP（如動(dòng)漫、音樂(lè)節(jié)）合作推出季節(jié)限定口味，增強(qiáng)收藏價(jià)值。

2. 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)字化+圈層滲透

社交媒體種草：在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)以“口味測(cè)評(píng)”“開(kāi)箱體驗(yàn)”形式軟性推廣，規(guī)避廣告禁令。

私域流量運(yùn)營(yíng)：通過(guò)微信社群、品牌APP提供會(huì)員專(zhuān)屬口味定制服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

線下體驗(yàn)店：在重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)“感官實(shí)驗(yàn)室”，讓消費(fèi)者自由搭配爆珠組合，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)。

3. 渠道優(yōu)化：新零售+跨境布局

D2C（直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式：通過(guò)行業(yè)流通品牌的消費(fèi)者會(huì)員體系更多、更快觸及消費(fèi)者。

新渠道嘗試：在酒吧、夜店等娛樂(lè)場(chǎng)所開(kāi)展有針對(duì)性的年輕消費(fèi)群體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，匹配即時(shí)消費(fèi)需求。

“爆珠煙”能否成為下一個(gè)風(fēng)口？答案并不一定，但需要嘗試?！肮稛煛笔欠駮?huì)贏得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可？答案也不一定，但需要破局。品牌年輕化能否解決大品牌的“老化”問(wèn)題？答案當(dāng)然也不唯一。關(guān)鍵在于我們是否能夠主動(dòng)去改變現(xiàn)有的品牌研發(fā)、培育、營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)思維，理解年輕一代的需求，創(chuàng)新與年輕人的溝通方式，拓展與年輕人接觸的渠道，拓寬年輕消費(fèi)市場(chǎng)的邊界。用持續(xù)的品牌自我革新找到年輕化破局之路。