先說(shuō)結(jié)論，對(duì)于這些有意義的口味創(chuàng)新，我個(gè)人非常認(rèn)可且不乏欣賞，但需求是善變的，潮流也是善變的，如何保持熱度鞏固熱度提升熱度還有很長(zhǎng)的路要走，這也是我們今天所討論的重點(diǎn)。

從去年下半年開始，新品開發(fā)進(jìn)入到新的活躍期，這個(gè)活躍并不是數(shù)量的增加——有點(diǎn)反常識(shí)的數(shù)據(jù)是，去年新品上市的數(shù)量并沒有明顯增多——甚至都不是節(jié)奏的加快，而更多體現(xiàn)在口味的創(chuàng)新性、多樣化、豐富度上，打破了之前一度時(shí)期的固化、平淡和沉悶。

這些搶眼而亮眼的顯眼包，在互聯(lián)網(wǎng)上以「自發(fā)光」的姿態(tài)吸引到大量的「自來(lái)水」，形成了很高的市場(chǎng)熱度。

首先，是芙蓉王沁爽。作為一款細(xì)支煙，芙蓉王沁爽在設(shè)計(jì)上突破了既有風(fēng)格，并且「一反常態(tài)」地采取橫向的元素排列、煙包設(shè)計(jì)，同時(shí)煙支設(shè)計(jì)很潮很新銳，有一些打散重組的親近感，西瓜口味則是通過(guò)香線的方式加以實(shí)現(xiàn)，從身邊朋友的反饋看，西瓜口味很正，大家對(duì)沁爽煙香的協(xié)調(diào)性給予了很高的評(píng)價(jià)。

接下來(lái)，是玉溪的繽果爆。盡管之前有細(xì)支玉溪的變色鋪墊，繽果爆還是非常非常的搶眼，完全對(duì)得起「顯眼包」的定位設(shè)計(jì)，可以說(shuō)如果不加上玉溪的logo，你都不敢相信這是玉溪的產(chǎn)品。作為一款戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，繽果爆有著直接而干脆的口味表達(dá)與風(fēng)格輸出，這樣活靈活現(xiàn)的「爆」，迅速引爆了市場(chǎng)的關(guān)注和熱情。

再就是，寬窄的錦上。號(hào)稱是半個(gè)成都都在找的熱門新品，錦上有著超出預(yù)期的熱度和活躍度，這款產(chǎn)品的美感和質(zhì)感都在線，茉莉花茶爆珠則是其最突出的特色賣點(diǎn)所在，作為新晉茶香風(fēng)格，茉莉花茶既有地域特色，又有天然的親近感，看似突如其來(lái)的潑天富貴，實(shí)則有著品牌積累、需求變化、外部環(huán)境的天時(shí)地利人和。

從目前的需求反應(yīng)看，市場(chǎng)對(duì)這些新品給予了非常熱烈的響應(yīng)，首先反映為產(chǎn)品本身的高曝光度、高動(dòng)銷、高溢價(jià)，對(duì)市場(chǎng)和品牌形成了新的激發(fā)。

這樣的活躍度，呈現(xiàn)出三個(gè)層面的驚喜。一是口味有驚喜，這些新品，既有口味風(fēng)格的突破性，拿出了眼前一亮、耳目一新的風(fēng)格表達(dá)，也有口味體驗(yàn)的全面提升，消費(fèi)者可感知、能記憶、很認(rèn)可、愿?jìng)鞑ァ?strong>二是品牌有驚喜，芙蓉王、玉溪這樣的大品牌，能夠有這樣靈活且輕松的姿態(tài)、狀態(tài)，年輕化有了更直觀、更具象的呈現(xiàn)和輸出，這在以前是很難想象的，也是很有意義的。三是市場(chǎng)有驚喜，這些產(chǎn)品在小紅書、抖音這些社交平臺(tái)上有大量的展示、求購(gòu)信息，吸引到持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、關(guān)注度高的討論、轉(zhuǎn)發(fā)，尤其讓人驚喜的是，這一輪熱度不是品牌投放的有意為之，而主要來(lái)自于零售客戶、消費(fèi)者和個(gè)人賬號(hào)的自發(fā)自愿。

這些新品的重要意義，不僅僅有效提升品牌活躍度，更在于更積極調(diào)動(dòng)需求、涵養(yǎng)好的市場(chǎng)生態(tài)。

考慮到大周期+小氣候的疊加，人口老齡化加速和年輕人消費(fèi)興趣不高、消費(fèi)意愿不強(qiáng)加重了問(wèn)題的復(fù)雜程度，如何吸引到新消費(fèi)群體、融入到新消費(fèi)場(chǎng)景，顯然需要新風(fēng)格、新產(chǎn)品的亮相登場(chǎng)、接續(xù)發(fā)力，總不能就這樣等著「年輕人到了喝茅臺(tái)的年紀(jì)」。

換一個(gè)角度，面對(duì)多樣化、個(gè)性化、碎片化的市場(chǎng)需求和需求變化，大品牌/大產(chǎn)品和傳統(tǒng)口味、常規(guī)風(fēng)格無(wú)可避免地力不從心、有心無(wú)力，更具體的市場(chǎng)細(xì)分，更顯性的風(fēng)格特色，將會(huì)是滿足需求的有力切入，也能夠成為提升品牌活力、尋找空間機(jī)會(huì)的有效載體，

在更大意義上上，未來(lái)更長(zhǎng)周期的穩(wěn)定存量、牽引增量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，都需要——類似于這些顯眼包——新的激發(fā)和抓手。

所以，既要肯定它們的創(chuàng)新突破，更要看到繼續(xù)提升進(jìn)化的空間和必要。

一方面，是風(fēng)格的突破。2022年電子煙國(guó)標(biāo)實(shí)施后，水果味全面退場(chǎng)，從五花八門、千奇百怪的口味封印到煙草口味，拋開口味命名的玄學(xué)化，目前市場(chǎng)上符合?國(guó)標(biāo)煙草味超過(guò)50種?，涵蓋山烤、溪煙、雪茄木香等細(xì)分風(fēng)格，為老煙民、果味轉(zhuǎn)型用戶和新手嘗鮮提供了諸多想不到的選擇與刺激?。另一個(gè)可以借鑒的是新式茶飲包括咖啡的口味表達(dá)，它們的優(yōu)勢(shì)，一是新，二是快，三是有形，為吸引年輕消費(fèi)群體和年輕化市場(chǎng)需求發(fā)揮了非常積極的作用。我們要勇敢地?fù)肀录夹g(shù)、新需求、新趨勢(shì)，而不是在固化在過(guò)去的成功中兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

另一方面，進(jìn)退機(jī)制的盤活。在堅(jiān)持大品牌主體地位的基礎(chǔ)上，考慮到時(shí)尚潮流、口味風(fēng)格的千變?nèi)f化、快熱速退，以及年輕消費(fèi)群體快速而善變的注意力轉(zhuǎn)移，在總量控制、嚴(yán)格規(guī)范的基礎(chǔ)上，可以考慮合理增加、適當(dāng)放大產(chǎn)品進(jìn)退的數(shù)量和彈性，更加積極、及時(shí)地用新風(fēng)格、新體驗(yàn)去刺激消費(fèi)、拉動(dòng)需求，而不要上市即落后、發(fā)布就OUT，同時(shí)提供更充分的豐富性、個(gè)性化。

我的意思是，有些風(fēng)格、有些產(chǎn)品就是階段性的，哪怕只是流星式的劃過(guò)天空，但只要那個(gè)階段能夠抓住需求、拿到銷量，就能解決問(wèn)題，也是有價(jià)值的?？梢栽试S一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，在堅(jiān)持嚴(yán)格打表的前提下，階段性、靈活的進(jìn)進(jìn)出出、來(lái)來(lái)往往，只要抓住需求、拿到銷量就OK。

話題回到這些顯眼包，在天胡開局之后，后續(xù)的挑戰(zhàn)在于，一個(gè)是消費(fèi)拉新的持續(xù)轉(zhuǎn)化，新鮮感過(guò)了怎么辦？市場(chǎng)鋪開了怎么辦？時(shí)間拉長(zhǎng)了怎么辦？要有后手，能夠持續(xù)調(diào)動(dòng)市場(chǎng)熱情。另一個(gè)是嘗試性消費(fèi)的有效固化，紅當(dāng)然是好事情，但紅起來(lái)與活下去之間，顯然穩(wěn)扎穩(wěn)打比短期上量更重要。這里面還有諸多細(xì)節(jié)和節(jié)奏，比如溢價(jià)并不是越高越好，后續(xù)如何平衡價(jià)位與擴(kuò)量，又比如擴(kuò)面和上量的節(jié)奏怎么樣更好地把握，各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面如何保持步調(diào)一致。

在經(jīng)歷了疫情過(guò)后較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱之后，更高質(zhì)量的新品開發(fā)帶給了我們?cè)诜e極適應(yīng)基礎(chǔ)上新的空間機(jī)會(huì)，所以不僅要熱度，更要保持熱度。