近十年，煙草行業(yè)正經(jīng)歷一場曠日已久的味覺革命。從爆珠煙的多味道強(qiáng)刺激、細(xì)支煙的低焦高滿足再到低焦煙的溫和佐襯，卷煙的傳統(tǒng)味道正不斷被迭代的口感體驗(yàn)所取代。

進(jìn)入新時期，隨著年輕消費(fèi)群體登上舞臺，對新刺激口感的需求增加，再加上煙草品牌馬不揚(yáng)鞭自奮蹄，積極主動地以新技術(shù)、新材料尋求突圍空間。使得果味、冰感、茶味、咖啡味等新刺激口感的創(chuàng)新空間邊界不斷擴(kuò)展，市場持續(xù)受到關(guān)注，呈現(xiàn)出一派“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”的生機(jī)勃勃之象。

01、新刺激口感的出現(xiàn)，來自品牌與消費(fèi)者的共同作用

煙草新刺激口感的出現(xiàn)與壯大，是因?yàn)槭芟M(fèi)群體迭代影響，市場新舊需求轉(zhuǎn)換。同時，已有的口感市場接近飽和，煙草品牌需要利用快速進(jìn)步的科技創(chuàng)新，以味覺為引線進(jìn)行特質(zhì)化突圍，順應(yīng)消費(fèi)特質(zhì)化的發(fā)展趨勢。可以說，煙草新刺激口感的邊界擴(kuò)充，是一場品牌有意愿、消費(fèi)者有需求的雙向奔赴。

從消費(fèi)群體迭代來說，90后、00后年輕消費(fèi)群體登上舞臺。他們在消費(fèi)上更自信、更開放，也更注重消費(fèi)中的悅己作用。在卷煙消費(fèi)上，他們不再滿足于已流行數(shù)十年的煙草本香口感，追求更豐富的味覺體驗(yàn)。

果味、冰感、花茶味道的出現(xiàn)，滿足了他們的消費(fèi)需求。之后，他們又利用擅長的網(wǎng)絡(luò)語言和分享方式，將這些創(chuàng)新口感散播到不同的社交平臺和圈層中，形成了新消費(fèi)潮流。

從科技創(chuàng)新來說，近年來煙草企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，正在重新定義煙草產(chǎn)品的口感邊界。低溫加熱技術(shù)的應(yīng)用，使煙草能夠在最佳溫度下釋放香氣，避免了高溫燃燒產(chǎn)生的刺激性物質(zhì)。天然植物提取物的添加，創(chuàng)造出更加豐富的味覺層次。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅降低了煙草產(chǎn)品對健康的危害，更重要的是創(chuàng)造了全新的冰感、果味口感體驗(yàn)。

另外，曾經(jīng)爆珠煙品類的爆棚，以及近年來爆珠在細(xì)支煙、常規(guī)煙上的搭載附著，對品牌創(chuàng)新與新需求生成起到了科普的作用，讓品牌、消費(fèi)者意識到，卷煙產(chǎn)品除了本香味道以外，還可以實(shí)現(xiàn)更多奇妙的口感，擁有更多好玩的體驗(yàn)。

還有，幾年前果味電子煙曾引發(fā)市場廣泛關(guān)注，尤其是年輕人、新煙客群體對其深感興趣，但在2022年10月被政策性叫停。這一方面引起了煙草品牌對于刺激性味道創(chuàng)新的深度思考，另一方面又促使其快速推出相關(guān)產(chǎn)品，承接新型煙草制品被管控后的轉(zhuǎn)移群體。

多方因素之下，新型口感創(chuàng)新產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。他們以星火之勢，逐漸積攢能量，打造出一個活躍而新鮮的新市場空間，也成為品牌年輕化、與年輕群體共舞的重要抓手。

02、新刺激口感空間邊界正擴(kuò)充

縱觀市場中的新刺激口感，主要是以果味+冰感、雙果味、單果味、花香味、茶香味為風(fēng)格特征，中小品牌、鼓勵型品牌創(chuàng)新引領(lǐng)、大品牌積極參與。其中，果味+冰感的新品數(shù)量、話題最高，消費(fèi)群體也相對較多。

在果味+冰感口感創(chuàng)新上，2022年推出的中南海（冰耀中支）表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。其使用了混合型煙絲，降低了純烤煙帶來的強(qiáng)刺激性。同時加入了冰爆藍(lán)莓，爆珠捏破之前是薄荷的味道，捏破是薄荷和藍(lán)莓交叉的味道。整體上來說，這款煙具有較低的刺激性和獨(dú)特的風(fēng)味，吸入體驗(yàn)相對柔和愉悅。

在市場表現(xiàn)上，“冰耀中支”上市當(dāng)年銷量即破萬箱，2023年翻番，2024年位列同價(jià)位第八名，增幅95.6%，在全國多地市場有溢價(jià)，相信今年還有更多的潛力待釋放。

另外，長白山（心歸細(xì)支）以薄荷加哈密瓜生成了冰感蜜瓜味，天子（C位MINI）是爆珠混搭的冰感白桃味，新版紅塔山（細(xì)支傳奇）是綠豆冰沙味，金橋（炫影細(xì)支）是藍(lán)莓薄荷冰爆味，芙蓉王（沁爽）是西瓜薄荷味。

這些產(chǎn)品以花樣繁多的創(chuàng)新方式，共同締造了一個年輕、活力的味覺市場。

在花香、果香、茶香味道的創(chuàng)新上，行業(yè)已入局多年。

其中，山東中煙擎起品類構(gòu)建的大旗，構(gòu)建品牌專屬的茶甜香香型品類，從泰山（儒風(fēng)）到泰山（儒風(fēng)細(xì)支）再到泰山（茉莉香韻），追求茶香與煙香的完美融合協(xié)調(diào)，在保持煙草本香的基礎(chǔ)上，激發(fā)茶香甜潤、回甘的味道，實(shí)現(xiàn)了茶香與煙香的完美融合，形成了“煙茶融合，香韻交糅”的嶄新體驗(yàn)；泰山（合悅）集合了“櫻桃甜·枇杷潤·茗茶韻·煙草香”的神韻，充分迎合年輕消費(fèi)者的味覺審美；

黃山（天都中支）采用“液體黃金”的大馬士革玫瑰精油提萃入煙，頂級自然香與煙草香的天作之合，煙支未燃即透露著玫瑰清香，燃吸后香韻釋放，清飄淡雅。

僅在去年，就有雙喜（喜粵）、云煙（中支云龍）、春天（咖路里）等創(chuàng)新口感出現(xiàn)。

其中，雙喜（喜粵）從嶺南地域資源和文化中尋求創(chuàng)意源頭，把荔枝這一代表著嶺南滋味的物產(chǎn)融入產(chǎn)品中，打造出“荔香蜜韻，以味傳情”的特色風(fēng)格和價(jià)值內(nèi)核。云煙（中支云龍）是藍(lán)莓味道，雙喜（咖路里）是煙咖融合香……諸多創(chuàng)新，不一而足。它們鮮活、恣意，猶如百花盛開、春枝滿園，共同締造出一個活力無限的煙草市場，推動中式卷煙滾滾向前。

03、新刺激口感，何以“刺激”市場？

相比傳統(tǒng)卷煙味道，新口感類產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者，有以下幾個因素：

產(chǎn)品更具性價(jià)比。縱觀上述提及的產(chǎn)品，可發(fā)現(xiàn)新口感類產(chǎn)品集中出現(xiàn)于300元以下價(jià)位段，這也是年輕消費(fèi)群體聚集的價(jià)位段。與同價(jià)位的卷煙相比，新刺激口感不僅能滿足卷煙品吸需求，還能帶來更多元、更豐富的體驗(yàn)。尤其是爆珠類卷煙，通過捏爆珠的方式，讓消費(fèi)者更直觀地感受到了卷煙的附加值，提高了產(chǎn)品性價(jià)比。

產(chǎn)品更具情緒價(jià)值。當(dāng)下，年輕群體更看重情緒消費(fèi)。新刺激口感產(chǎn)品通過爆珠、外香味道、顆粒賦香等工藝，為卷煙品吸這一常見的動作增添了儀式感。卷煙在加熱過程中，產(chǎn)生果香、花香等令人愉悅、感知明顯的香味，帶來美好的味覺聯(lián)想，產(chǎn)生了超預(yù)期的體驗(yàn)。

新口感產(chǎn)品大多價(jià)位不高，對品牌結(jié)構(gòu)或整體策略的影響不大，但其市場關(guān)注度、討論度高，為品牌與年輕人搭建了溝通的橋梁與話題，對銷量、市場知名度有一定的提升作用，對品牌未來的創(chuàng)新探索有較大輔助。就像是陳皮爆珠捏破后橘香四溢的貴煙（跨越），已經(jīng)成為一類細(xì)支爆珠煙的第一大單品，那么隨著當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升、新消費(fèi)需求出現(xiàn)，如果貴煙品牌再推出相關(guān)刺激口感的產(chǎn)品，是否有可能助力品牌結(jié)構(gòu)再上層樓，承接貴煙（跨越）的消費(fèi)群體？

煙草行業(yè)的口感革命，本質(zhì)上是一場消費(fèi)革命與煙草創(chuàng)新革命。它不僅改變了煙草產(chǎn)品供給生理需求的本質(zhì)，更折射出消費(fèi)升級時代下消費(fèi)需求的深刻變遷。隨著消費(fèi)群體越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，健康減害的意識升級，以及品質(zhì)消費(fèi)的升級，未來新刺激口感將會繼續(xù)壯大，推動煙草行業(yè)向更深層次發(fā)展。?