編者按：高端卷煙市場(chǎng)降溫，但這并不意味著徹底失速。政策的托底效應(yīng)、品牌的自救動(dòng)作、新品類的探索，都在為市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此刻，比起感嘆“賣不動(dòng)了”，更重要的問(wèn)題是：誰(shuí)在逆勢(shì)布局？又是誰(shuí)在悄悄上位？

政策兜底成為高結(jié)構(gòu)卷煙發(fā)展最有底的“定心丸”不僅國(guó)家出臺(tái)了一些調(diào)整銀行利率、讓利客戶、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的有利政策，國(guó)家局在稅利貢獻(xiàn)方面，也彰顯了龍頭企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。今年，行業(yè)產(chǎn)銷計(jì)劃將圍繞“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促創(chuàng)新、拓市場(chǎng)”展開(kāi)，仍然會(huì)通過(guò)“銷量增加+單箱結(jié)構(gòu)提升”實(shí)施雙引擎驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)資源向“136、345”重點(diǎn)品牌集中，中高端市場(chǎng)發(fā)力勢(shì)在必行。

企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)高結(jié)構(gòu)卷煙做大做強(qiáng)

卷煙是一種嚴(yán)格控制了產(chǎn)銷計(jì)劃的特殊商品。國(guó)家局、地方政府對(duì)煙草企業(yè)有明確的稅利增幅要求，企業(yè)自身也有各自的發(fā)展需求，在產(chǎn)銷計(jì)劃一定的前提下，只有通過(guò)提升品牌結(jié)構(gòu)，才能達(dá)到增加銷售收入、稅利、保持企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的目的。

消費(fèi)者對(duì)健康追求不斷催生品牌向高結(jié)構(gòu)聚焦

近年，在消費(fèi)者中間，一直流行著一句話：“抽好一點(diǎn)，抽少一點(diǎn)。”其表達(dá)的就是卷煙消費(fèi)者的健康覺(jué)醒。相當(dāng)一部分消費(fèi)者在吸食卷煙過(guò)程中，不再把煙氣煙堿量、感官刺激當(dāng)作優(yōu)先指標(biāo)，而把盡量減少卷煙對(duì)身體的危害、過(guò)過(guò)煙癮擺在了重要位置。近年，各工業(yè)企業(yè)競(jìng)相研發(fā)的高結(jié)構(gòu)的細(xì)支煙、中支煙等新品，便很好地契合了這一需求變化。層出不窮的高價(jià)位卷煙、高端卷煙，選用的都是上等煙葉，卷煙配方傾向高配，材輔料選用也越用越好，加之部分高新技術(shù)引用，品牌的焦油含量不斷降低，部分3-5mg、300元檔低焦油卷煙有望成為新風(fēng)口。

創(chuàng)新品類給發(fā)展艱難的高結(jié)構(gòu)卷煙帶來(lái)新曙光

近三年來(lái)，各工業(yè)企業(yè)相繼研發(fā)了150個(gè)左右眼花繚亂的新品，分別從商標(biāo)、包裝、煙支、形態(tài)、吸味、香型、功能甚至文化等方面進(jìn)行了全方位嘗試，雖然真正得到市場(chǎng)認(rèn)可并小有規(guī)模的鳳毛麟角，然而在高結(jié)構(gòu)卷煙競(jìng)爭(zhēng)極度內(nèi)卷、已經(jīng)淪為紅海市場(chǎng)的今天，極少數(shù)基本培育成功的標(biāo)桿在前面牽引，仍然點(diǎn)燃了高結(jié)構(gòu)卷煙的劇場(chǎng)效應(yīng)，引得各工業(yè)企業(yè)在心有不甘的驅(qū)動(dòng)力下不斷試水。年前，玉溪西瓜煙和云煙藍(lán)莓煙、芙蓉王（沁爽細(xì)支）西瓜煙、芙蓉王（綻放）加特林嘴棒等等，這些新口味和特色化創(chuàng)新品類，猶如在沉悶的高結(jié)構(gòu)卷煙市場(chǎng)注入了一股清風(fēng)，引起了渠道客戶的廣泛關(guān)注和消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的青睞。

重新洗牌意味著新機(jī)會(huì)可能再現(xiàn)

當(dāng)前高價(jià)位、高端卷煙狀態(tài)普遍低迷，工商企業(yè)、廣大零售戶、相當(dāng)一部分高結(jié)構(gòu)品牌市場(chǎng)發(fā)展變得舉步維艱，零售戶不愿意也不會(huì)長(zhǎng)期為動(dòng)銷緩慢、大范圍長(zhǎng)時(shí)間大幅度的價(jià)格倒掛買單，高結(jié)構(gòu)卷煙重新洗牌幾乎不可避免，洗牌既意味著可能的淘汰，也意味著更多機(jī)會(huì)。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：在市場(chǎng)的大浪淘沙中，那些抗壓能力不夠、創(chuàng)新能力不強(qiáng)的品牌，大概率會(huì)被拍死在沙灘上。而那些逆流而上，以我為主、主動(dòng)調(diào)整狀態(tài)、率先挺過(guò)來(lái)品牌，則極可能存活下來(lái)、活得很好，并且在市場(chǎng)的再度細(xì)分中，爭(zhēng)取到更大份額。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)從不相信眼淚，只相信變化。當(dāng)前的高結(jié)構(gòu)卷煙狀態(tài)低迷，零售戶中猶豫觀望者有之，謹(jǐn)慎堅(jiān)守者有之，轉(zhuǎn)行逃逸者亦有之，零售環(huán)節(jié)卷煙銷售不暢、資金周難以變現(xiàn)、不賺錢(qián)成為面上問(wèn)題，不堪重負(fù)的零售戶不斷在抖音和微信等社交媒體上怨聲載道，這是一件必須認(rèn)真分析和對(duì)待的事情。但凡事都有兩面性，在看似危機(jī)重重的背后，其實(shí)我們也不乏機(jī)會(huì)，低迷并不是高價(jià)位、高端卷煙銷售的寒冬，只要對(duì)品牌市場(chǎng)多一些理性判斷，借助國(guó)家、行業(yè)、地方政府在政策方傾斜方面的有利條件，及時(shí)把握住市場(chǎng)深度細(xì)分的機(jī)會(huì)，合理調(diào)控貨源，把握高結(jié)構(gòu)新品投放節(jié)奏，保持定力、耐力和執(zhí)行力，高價(jià)位、高端卷煙完全可能迎來(lái)又一個(gè)春天。