在進(jìn)入新區(qū)間，品牌發(fā)展的新邏輯、新挑戰(zhàn)中，我和朋友們一起討論了單箱批發(fā)均價(jià)進(jìn)入到新價(jià)位區(qū)間之后，品牌發(fā)展的格局和趨勢(shì)。

隨著單箱批發(fā)均價(jià)的持續(xù)提升，進(jìn)入新區(qū)間的品牌發(fā)展將會(huì)從分化進(jìn)入到分層。一開(kāi)始，只是增長(zhǎng)速度的快慢，市場(chǎng)狀態(tài)的好壞，品牌活力的盈缺，并以此為基礎(chǔ)形成了發(fā)展分化，但更長(zhǎng)時(shí)間之后，就會(huì)演變成為品牌分層，不僅僅品牌增長(zhǎng)速度、發(fā)展質(zhì)量的差異，而是品牌本身都分為不同的層次、層面，市場(chǎng)會(huì)給出比較清晰的價(jià)值錨定、口碑認(rèn)同，各個(gè)價(jià)位段、主要產(chǎn)品形態(tài)都會(huì)形成比較鮮明的第一梯隊(duì)，那些結(jié)構(gòu)掉隊(duì)、價(jià)值虛弱、特色模糊、市場(chǎng)松散的品牌，將會(huì)失去話語(yǔ)權(quán)，也沒(méi)有自主性，只能「隨波逐浪任飄飄」。

不過(guò)，考慮到超大規(guī)模市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性，以及相對(duì)穩(wěn)定的政策導(dǎo)向、品牌格局和市場(chǎng)秩序，新區(qū)間以后的品牌競(jìng)爭(zhēng)，盡管不會(huì)再像過(guò)去那樣量?jī)r(jià)齊增的水漲船高，但也不一定是立竿見(jiàn)影的淘汰出局，品牌發(fā)展有舒適區(qū)的打破，也還有安全線的保證。

再具體一點(diǎn)來(lái)看，未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，更有可能是聯(lián)賽制的升降級(jí)，而不是一戰(zhàn)定勝負(fù)的杯賽。今天的「136」「345」和少數(shù)高端品牌，包括高端成體系的品牌將會(huì)組成類似于英超那樣的頂級(jí)聯(lián)賽，而其余重點(diǎn)品牌則組成了次一級(jí)的英冠聯(lián)賽。

什么意思呢？頂級(jí)聯(lián)賽的十幾個(gè)品牌在一輪市場(chǎng)周期里搞排名，前面五、六家是擁躉最多、熱度最高的球隊(duì)，是整個(gè)聯(lián)賽的招牌和名片，還要競(jìng)爭(zhēng)歐冠這樣的洲際賽事，其它品牌有力爭(zhēng)上游的機(jī)會(huì)，排名也有高有低、能高能低，可能很難有機(jī)會(huì)參加歐冠，但只要能夠擦亮自己的品牌，努力吸引到更多球迷，就能夠保持良性的競(jìng)爭(zhēng)力、活躍度。然后有升降級(jí)機(jī)制，末尾兩三個(gè)品牌會(huì)掉隊(duì)出局，次一級(jí)聯(lián)賽領(lǐng)頭的品牌能升上來(lái)。也就是說(shuō)，總的聯(lián)賽格局是穩(wěn)定的，大部分品牌都有自己的一席之地，但想要拋頭露臉不容易，還要避免跟不上形勢(shì)降級(jí)掉隊(duì)。

杯賽制每一場(chǎng)比賽都得贏，而聯(lián)賽制比的是更少犯錯(cuò)。

對(duì)于品牌發(fā)展而言，什么是犯錯(cuò)？

第一，落后于目標(biāo)群體的審美，或者說(shuō)，脫節(jié)于他們的興趣愛(ài)好。高凈值群體的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)能力強(qiáng)，但也正因?yàn)橛泻軓?qiáng)的消費(fèi)能力，決定了他們?nèi)菀妆恍迈r事物、新的潮流趨勢(shì)所吸引所分化。面對(duì)善變而又多變的他們，光打感情牌不頂用，只是比過(guò)去好、比自己好也不解決問(wèn)題，如果只有「好人卡」，品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系是脆弱的。

現(xiàn)在并不是一個(gè)我們所期待的消費(fèi)者只會(huì)非A即B的理想狀態(tài)，最大的威脅反而是「后視鏡以外的對(duì)手」，隨時(shí)都會(huì)有新物種、新趨勢(shì)冒出來(lái)，去誘惑、去分流消費(fèi)者，近憂是價(jià)值感、稀缺性的稀釋，遠(yuǎn)慮則是必要性、合理性的消解。所以，英超的挑戰(zhàn)，不是西甲、意甲、德甲、法甲，甚至都不是三大球，而是短視頻，是電子游戲，是門外的野蠻人。

第二，跟不上新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)。對(duì)于品牌發(fā)展而言，不管常規(guī)產(chǎn)品的改善，又或者創(chuàng)新產(chǎn)品的突破，技術(shù)創(chuàng)新才是真正的源頭活水，只有連續(xù)推出活性產(chǎn)品才是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，也只有新技術(shù)、新風(fēng)格才能創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值。

跟不上新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)，輕則錯(cuò)失市場(chǎng)風(fēng)口，重則脫節(jié)市場(chǎng)趨勢(shì)。不是掉隊(duì)，而是出局。新煙草、輕煙草、泛煙草，這些或許并不是一個(gè)具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)，更不是一個(gè)固定的定式，但所代表的趨勢(shì)方向，卻值得更多的重視和關(guān)注。

第三，狀態(tài)疲軟，基礎(chǔ)空虛，市場(chǎng)松散。「只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道是誰(shuí)在裸泳」。這句話容易被忽視的地方在于，發(fā)現(xiàn)在裸泳的時(shí)候往往悔之晚矣，潮退了是「多么痛的領(lǐng)悟」。對(duì)于市場(chǎng)狀態(tài)、市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)口碑等等，其實(shí)都不需要多講，大家都很難，都不容易，現(xiàn)在拼的是重壓下的耐力韌勁，更比的是留有后手的能力體系。

第四，缺乏增長(zhǎng)的穩(wěn)定性、持續(xù)性。聯(lián)賽比的是耐力，是典型的積小勝為大勝，品牌經(jīng)營(yíng)饒是如此。前些年順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候或許不覺(jué)得，這兩年市場(chǎng)環(huán)境有變、增長(zhǎng)壓力放大，就暴露出前期市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固，品牌發(fā)展缺乏穩(wěn)定性、連續(xù)性的問(wèn)題，所以增速合理，不止是結(jié)果合理，更是過(guò)程合理、節(jié)奏合理、狀態(tài)合理，可持續(xù)的本事不在水漲船高，而是逆水行舟。

第五，沒(méi)有足夠殺傷力的特色特長(zhǎng)。聯(lián)賽里總有這樣的球隊(duì)，實(shí)力并不是特別強(qiáng)，但任何一支強(qiáng)隊(duì)面對(duì)他們的時(shí)候都很難輕易贏下來(lái)，這些球隊(duì)的球迷群體往往又非常的忠誠(chéng)。這些球隊(duì)塑造了聯(lián)賽的多樣性、豐富度，也確立了自己的不可或缺性。

比如說(shuō)，茅臺(tái)獨(dú)特性建立在原料、產(chǎn)地、工藝的唯一性之上，那句「喝出健康」也被人多有詬病，但恰恰是因?yàn)榫坪蟛簧项^，牢牢地拴住了消費(fèi)者，不僅比你好喝，而且喝了過(guò)后更舒服，這是不是獨(dú)特性？！

最近一段時(shí)間，我一直在和朋友們討論調(diào)整預(yù)期的問(wèn)題。穩(wěn)定預(yù)期的前提是調(diào)整預(yù)期，現(xiàn)在大周期、小氣候的疊加，如果再繼續(xù)用以前的標(biāo)準(zhǔn)和狀態(tài)來(lái)要求，只會(huì)是緣木求魚、刻舟求劍?，F(xiàn)在就是長(zhǎng)期性的事倍功半，就是更長(zhǎng)時(shí)間的逆水行舟，就是站直了別趴下、活下去再說(shuō)。這個(gè)時(shí)候，首先要堅(jiān)定信心、保持定力，而不能自亂陣腳、飲鴆止渴，固然要有解燃眉之急的招式，但任何時(shí)候都要多做、做好打基礎(chǔ)、利長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。

換一個(gè)角度，在有可能犯錯(cuò)的方面不出錯(cuò)，甚至做得更好，把這些方方面面做成品牌的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處，或許就是破局開(kāi)新的起點(diǎn)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)歡迎那些有想法、有活力、有新意的品牌。

歸根到底，經(jīng)營(yíng)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)，有了成績(jī)，出了問(wèn)題，都是階段性的，而非終局，大家要有耐心干下去。