近日，成都春熙路巨型3D藍色仿生蛇的廣告引起了人們的熱議。輿情之下，該廣告被立即撤下。從此件事件來看，其表面是商業視覺沖擊與公眾心理閾值的沖突，實則折射出品牌傳播中“公眾接受度”這一核心命題。筆者認為，這一事件與煙草營銷困境形成跨領域鏡像——當卷煙品牌在法規限制與消費需求夾縫中求索時，如何平衡創新表達與社會責任，避免陷入“自嗨式營銷”的狀況，成為行業突圍的關鍵。

一、公共空間傳播的“蛇形困境”：從視覺沖擊到心理閾值

春熙路3D蛇廣告的爭議本質是公共空間商業表達的邊界問題。有律師指出，盡管廣告內容取得合法許可，但未充分考量恐蛇人群的心理承受閾值。這暴露出商業創新中的“單向度思維”：技術賦能下的視覺奇觀可能引發群體性不適，甚至形成公共安全隱患。類似邏輯映射至煙草營銷，行業長期依賴的終端陳列、促銷活動等傳統手段，在年輕群體健康意識覺醒、控煙政策趨嚴的當下，亦正面臨“無效觸達”與“道德爭議”的雙重風險。

根據有關數據顯示，2023年中國快消品市場增速放緩至3.2%，而卷煙市場結構性矛盾凸顯：供給端新品扎堆、庫存高企，需求端年輕群體轉向電子煙和雪茄煙。這種“冰火兩重天”的格局，要求煙草營銷必須從“規模擴張”轉向“價值深耕”，避免陷入“創新賽道唯一差異化是PPT配色”的同質化陷阱。

二、煙草營銷的“三重悖論”：破局需重構底層邏輯

供給過剩與需求分化的撕裂

當前卷煙市場呈現“中短細爆”品類混戰，但消費者對“西瓜爆珠”“涼煙”等概念性產品的嘗鮮熱情難以持續。這印證了埃森哲調研的結論：Z世代消費者愿為“價值觀契合”支付溢價，但僅23%相信品牌宣傳話術。煙草品牌需從“功能創新”轉向“情感共鳴”，例如通過文化IP聯名、場景化體驗設計，構建超越物理屬性的情感聯結。

信息繭房與輿論極化的挑戰

卷煙營銷的“原罪”屬性使其長期處于社交媒體輿論場的邊緣。從春熙路廣告事件中，負面情緒占比58%的社交媒體熱搜數據，揭示了品牌在公眾話語體系中的脆弱性。煙草企業需建立“輿情預判-快速響應-價值引導”的閉環機制，例如通過大數據監測消費者情緒，在合規前提下開展公益營銷，扭轉“自娛自樂”的行業形象。

個性化需求與規模效益的沖突

“一人食”經濟崛起反映消費個性化趨勢，但卷煙品類過度細分可能削弱品牌集中度。煙草企業可借鑒“精準營銷+場景化觸達”模式：通過消費數據分析劃分客群，你比如說如健康關注型、社交需求型）。在便利店、夜店等特定場景投放定制化產品，同時利用AR技術打造沉浸式品吸體驗，平衡個性化與規模化的矛盾。

三、破局路徑：從“單向輸出”到“共生價值”

構建“消費者參與式”創新體系

卷煙品牌需打破“由上至下”的產品研發模式，建立消費者共創機制。例如，通過線上社區征集包裝設計、口味偏好，將用戶需求融入新品開發；或推出“限量版盲盒”，以“稀缺性+趣味性”激活年輕客群。

打造“零負外部性”的營銷場景

在控煙政策收緊背景下，煙草企業可探索“去煙化”品牌傳播。例如，與藝術機構合作舉辦數字藝術展，將品牌元素融入3D投影、虛擬現實等媒介；或開發“無煙社交空間”，通過香氛、燈光等元素營造品牌氛圍，規避直接產品展示的合規風險。

重構“責任營銷”的價值坐標

作為煙草企業，應將社會責任納入品牌戰略核心。例如，推出“戒煙支持計劃”，為煙民提供替代品、健康咨詢等增值服務；或聯合公益組織發起環保項目，將每包卷煙銷售額的固定比例用于生態修復，實現商業價值與社會價值的共生。

從“爭議廣告”到“價值營銷”的范式躍遷

說起春熙路3D蛇廣告的撤下，這為我們的煙草商業傳播敲響了警鐘：技術賦能不能替代人文關懷，創新表達需以社會共識為邊界。尤其是對對于煙草行業而言，這更是一次戰略轉型的契機——唯有從“賣貨思維”轉向“價值思維”，將消費者需求、社會責任與技術創新深度融合，方能在存量競爭中開辟新藍海。正如一位經濟學家所言的那樣：“消費者渴望在有限選項中快速決策”，而煙草品牌的使命，正是成為那個“值得被選擇”的選項。