在「ET9會客廳」第六期的直播節目中，復旦大學管理學院副教授孫金云在與蔚來創始人李斌的對話中，誠懇而坦誠地給出了聽起來比較逆耳的建議，「要用減法，品牌是不是多了，車型是不是多了，包括內部的管理流程是不是多了，決策流程是不是復雜了，單一爆品銷量的猛增，其他都可以減，你要優于對手，你才有競爭優勢，你只看我自己，就容易陷入到自我陶醉當中」。

一句「用減法」，對于蔚來以及李斌而言，確是當頭棒喝、振聾發聵。

我們今天所關注的，當然不是蔚來該如何做減法的事情，連續虧損的壓力和華為、小米的上場，以及國際品牌深度技術本土化，都會讓李斌做出合理而必要的選擇。我們這里所討論的，則是以攻玉之石的心態，用做減法的視角來看待品牌經營，尤其考慮到快消品的身份屬性，怎么樣動起來，怎么樣快起來，怎么樣新起來，怎么樣與時俱進跟進新技術、新需求、新趨勢。

因為我們的品牌建設，在空心化——形象老化、價值固化、口碑矮化——的表象之下，有反應遲緩的問題，冗長而細碎的決策路程讓品牌的市場反應看起來像慢動作；有習慣于我的視角的問題，總是我覺得好，我覺得是為你好，缺乏真正的市場導向以及市場導向的能力；有姿態生硬的問題，習慣追求高大上，喜歡故作高深、牽強附會，難免油膩感、爹味十足。

更關鍵，時代變了，消費者也變了。

一方面，在信息過載、算法當道的時代，疊加上Z世代多元化、自我化的信息獲取、價值判斷，特別是碎片化、個性化、多樣化和流動性強、即時滿足要求高的需求以及需求變化，如果沉浸在、停留于品牌自我的、過去的、習慣的話語體系中，繼續自顧自說不僅會浪費掉另外一半廣告費，只會讓消費者對于品牌宣傳的形成「無感」甚而「反感」的條件反射。

另一方面，真正的挑戰，是后視鏡以外的對手，消費者不會停留在我們所希望的條條框框當中，你不變，消費者會變，你做不到，別人會做到。本就「無感」甚而「反感」的消費，很容易被各種各樣的新物種、新體驗所吸引、分流，這個時候如果還在固守過往，就無法讓消費者產生興趣、建立共情，過去的成功范式在某種意義上會成為困在原地的捆綁束縛，知音如何PK抖音？

在這個意義上，有必要給品牌做減法。

做減法的目的，是讓品牌變輕。這個變「輕」，應當包含但不限于「輕快」、「輕松」和「輕盈」。它所對應的，是決策執行的「輕快」、產品體驗的「輕松」和品牌姿態的「輕盈」。它所解決的，是品牌經營中存在的市場反應遲緩、產品體驗笨重、品牌姿態生硬等問題。它所期望達到的，是新消費場景、新消費需求、新消費趨勢下，品牌更積極主動的認識與應對。

首先，是內部決策和流程的輕快。我們的產品開發、口味更新、需求響應，總有一種慢半拍甚至慢幾拍的感覺。準確地說，這不是感覺，就是事實。有一種春晚的即視感，因為信息媒介、信息傳遞的根本性改變，只能被動地跟在潮流趨勢的后面，春晚原來是潮流風向標，現在成了過去式的大集合，如何能夠吸引到年輕人的關注？所以，要進一步優化節點、縮短流程、提高效率、減少內耗，快消品就應該有快消品的樣子，就不應該是慢吞吞、按部就班的節奏。

再一個，正如前面提到市場需求趨于碎片化、個性化和即時性要求高的變化，而外部又是新技術、新物種創造的潮流風格快速更迭，大品牌、大品規之間的縫隙，細分市場、個性需求的填密加空、有效滿足，消費熱點的快速捕捉、積極響應，這幾個大的方面，既需要品牌層面的「輕快」反應，也可以考慮政策層面的系統牽引，我的意思是，細分產品和創新特色與扶優扶強之間并不矛盾，以「49+9」為代表的核心品規當然必須精心維護、耐心培育，但其它的品牌如何創新發展，現有的品規資源如何有效盤活，真正建立層次合理、定位清晰、風格多元、特色鮮明的品牌生態。

第二，產品體驗的「輕松」。技術創新和需求升級是產品體驗進化的兩大動力，一邊是持續的技術創新，將滿足感、舒適感、輕松感這個「不可能三角」跑通了，并更好地轉化為直觀的消費體驗，也就是消費者所期望的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」，實現了「既能」「又能」「還能」的兼顧平衡；另一邊是隨著健康意識的提高和消費習慣的變化，消費者對于舒適感有了更多期望，期望在滿足感的基礎上有更舒適、更輕松的產品體驗，從生理需求進一步延展到心理需要。

眼下的熱點和焦點，一個是產品形態的年輕化，傳統煙草制品如何優化提升，傳統煙草制品和新型煙草制品之間如何定位和擺布，新型煙草制品在規范化的前提下如何有序發展；另一個是口味風格的多元化，果味也好，花香也罷，根本還是新鮮感和差異化，強刺激是一個思路，強化辨識度、記憶感，改善性是是一個思路，突出體驗感、適應性。

第三，品牌姿態的「輕盈」。產品層面的「三感合一」，還需要圍繞社交不缺席、節禮不失位進一步轉化為「三情通達」，也就是：情意表達、情緒價值、情感連接，分別對應社交、節禮、悅己體驗三個大的場景、空間和品牌與消費者之間的關系構建。也就是，維護并提升社交節禮的存在感、消費習慣的關注度，不斷強化品類以及品牌的共識效率。

對于如今的用戶需求而言，他們不僅需要生理滿足，還更加關注情緒價值。松弛感是當下反卷、對抗焦慮的最大期望，而這恰恰是卷煙的優勢所在。品牌應該提供實打實的紓解壓力、緩解焦慮、療愈情緒，強化「悅己」的感受和體驗，進而發揮情緒宣泄、壓力釋放、狀態調節的作用和效果。這個過程和途徑，顯然需要品牌姿態的自我調整，不能用形式主義反對形式主義。

在某種意義上，與變輕相比，變本身更重要，也更為緊迫，因為需求在變，技術在變，市場在變，不是想不想，而是行不行的問題，跟不上不是掉隊，而是被淘汰。