對比從前，當(dāng)前高端煙市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，零售終端庫存分化、價(jià)格體系重塑、動銷節(jié)奏轉(zhuǎn)變成為新常態(tài)。

部分地區(qū)的零售戶反映，傳統(tǒng)高端煙面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，往上看，高價(jià)煙賽道呈現(xiàn)較強(qiáng)發(fā)展勢頭，“中華3mg”“典藏中支”“天葉中支”等熱度持續(xù)升溫；往下看，普一類憑借高心價(jià)比占據(jù)主流。消費(fèi)人群的遷移趨勢明顯——過去執(zhí)著于高端產(chǎn)品的客群，現(xiàn)在對普一類接受度顯著提升，尤其是最近的普一類新品進(jìn)一步豐富了選擇空間。

不過新高端煙目前的狀態(tài)還不錯，比如芙蓉王（錦繡細(xì)支）、利群（鉑金細(xì)支）、荷花（小雅90mm細(xì)支）、貴煙（魔力），目前在終端的呼聲很高。

這也說明了高端煙的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)分化，一面是傳統(tǒng)高端煙呈現(xiàn)出的“快的依然快（比如荷花硬/軟，再如黃山“徽商系列”兩大爆款），慢的非常慢”的發(fā)展態(tài)勢，一面是新高端煙的日漸起勢。

高端煙進(jìn)入“新舊交替”期

所以，目前來看，高端煙新舊交替已經(jīng)開始。關(guān)鍵在于“三降一高”的市場變化。一是消費(fèi)意愿降級。經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行壓力傳導(dǎo)至消費(fèi)端，部分老煙民開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式選擇平替，轉(zhuǎn)向普一類產(chǎn)品。二是禮品屬性降溫。高端煙的傳統(tǒng)禮品市場需求有放緩態(tài)勢，節(jié)日拉動效應(yīng)較之前減弱。三是零售信心降低。終端店主因動銷慢、資金占用高而產(chǎn)生“恐高”心態(tài)，訂貨意愿較為佛系。四是庫存壓力高企。商業(yè)庫存和社會庫存雙重積壓。

這種調(diào)整本質(zhì)上是市場主動適配新消費(fèi)趨勢的必然過程。當(dāng)前流行的3mg、體驗(yàn)營銷、生活方式塑造等創(chuàng)新方向，恰恰印證了行業(yè)正在積極應(yīng)對變局。

為什么現(xiàn)在許多品牌都注重開拓商務(wù)社交新場景？就是針對高端煙的商務(wù)禮品屬性弱化，重點(diǎn)開發(fā)商務(wù)宴請場景，激發(fā)消費(fèi)認(rèn)知。

為什么品牌總愛搞品鑒會？就是通過私域、圈層社交場景，針對企業(yè)家、高管等群體開展小型品鑒會，增強(qiáng)配得感遇身份認(rèn)同。

為什么要強(qiáng)調(diào)“生活方式”品牌？就是要通過打造悅己消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的生活享受，來激發(fā)消費(fèi)者個人消費(fèi)新價(jià)值。

為什么要主推3mg？就是因?yàn)橐鶕?jù)新人群的特質(zhì)開發(fā)新賣點(diǎn)以吸引更多消費(fèi)者。

說白了，企業(yè)現(xiàn)在是在看消費(fèi)者下菜碟。消費(fèi)者喜歡什么就做什么，消費(fèi)者喜歡玩什么就搞什么。新高端產(chǎn)品之所以能保持熱度，本質(zhì)上是應(yīng)對新消費(fèi)人群的出現(xiàn)進(jìn)行了市場進(jìn)化，關(guān)鍵在于成功重構(gòu)了“人貨場”關(guān)系——重塑了消費(fèi)場景，激活了新需求。

參考目前的新高價(jià)煙梯隊(duì)，實(shí)際都是加入了創(chuàng)新理念，或是主攻小眾市場，或是主攻上廣深、江浙滬，或是在技術(shù)創(chuàng)新上下了功夫，或是注重營銷推廣的創(chuàng)新……同樣，高端煙作為品牌價(jià)值提升的重要價(jià)位，其發(fā)展不僅是未來的民心所向，也是企業(yè)的愿景，行業(yè)的導(dǎo)向。

工業(yè)企業(yè)可以適當(dāng)降低嘗試門檻，迎合大眾消費(fèi)。還要增強(qiáng)對于創(chuàng)新品類開發(fā)的探索，增加科技感投入。提升包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)收藏價(jià)值，也是很重要的一環(huán)。體驗(yàn)營銷、圈層活動還是要持續(xù)開展，滿足新一波消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

商業(yè)公司開展高端煙專業(yè)銷售培訓(xùn)是必要的，聯(lián)合終端建立消費(fèi)群檔案、提供個性化服務(wù)也是必要的，學(xué)習(xí)數(shù)字化營銷工具應(yīng)用也是必要的。

零售戶的信心提振是關(guān)鍵，主觀積極性的重新激發(fā)也是關(guān)鍵。

好在現(xiàn)在一些走在前面的大品牌的步子是對的，都在嘗試高端煙的新突破。對于整個行業(yè)發(fā)展來講，還是要抓緊研究“兩新”市場，針對新消費(fèi)、新人群，盡快跟進(jìn)新技術(shù)、新口味，搭建新場景，創(chuàng)造新體驗(yàn)。