我們總是高估一年的變化，而又低估十年的變化。

和十年前相比，顯性的變化，是一年復一年累積起來的銷量增長、結構提升和品牌發展。比如說，以「136」「345」為代表的十多個大品牌朝向規模大、價值高、競爭力強實現了量的合理增長與質的有效提升，和十年前相比又邁上了一個新的臺階，大品牌的成長性、活躍度、有力地塑造了整個產業的市場活力、可持續發展能力。

在這背后，容易被忽略而又不能被忽視的事，盡管量是那些量，結構是那些結構，但消費群體、消費興趣和消費意愿在十數年間發生了深刻的變化，并逐漸傳導還原到銷量、結構和品牌，體現在量的構成、結構的比例、品牌的狀態上來，而這是由人口結構所決定的，一是深度老齡化，二是出生率大幅下降，三是吸煙率特別是15—24歲年齡段吸煙率降幅很大。這樣的人口構成，從根本上塑造了大的趨勢，也決定著當前的市場變化。

一年的感覺或許不夠明顯，但變化已然發生并仍在持續。

1.輕量化。隨著消費者健康意識的不斷增強，對于風險的厭惡，對于舒適性、輕松感的追求，塑造了輕量化的需求遷移，一方面是產品體驗的輕量化，對于輕松感的關注更為突出，追求產品體驗的輕松舒適，催生了低焦油、細支煙的市場熱度；另一個是品牌層面的輕量化，反感說教，拒絕爹味，強調自我感受，你可以是我的朋友，可以承載情緒價值，可以打通情感連接，但不能高高在上，不能把你的觀點強加于我。

2.碎片化。這個最直觀，時間的碎片化，疊加上疫情過后消費能力、消費意愿的下降，進一步加劇了需求的碎片化，一邊是需求本身的零零散散，一會兒喜歡這種風格，一會兒鐘情那個品牌，再一會兒又對另外的東西感興趣；另一邊是時間節奏的斷斷續續，有錢的時候，空閑的時候，消費量就多一點，錢包空了，或者時間打斷了，就減少甚至不消費了，沒有感興趣的品牌/產品也會丟掉習慣，反過來又感興趣的產品又會重拾習慣。

3.電子化。電子煙被裝進了制度的籠子，但電子煙帶來的味覺遷移和消費習慣并沒有就此中斷，這種趨勢近似于燃油車、混合動力和電動車的關系，未見得是完全的替代，但在方式和媒介上更加多樣化多元化，同時疊加上玩趣化的消費趨向，消費者對于口味與形式都有了新的更高期望，傳統煙草制品有被年輕消費群體視為落后、過時的風險，而不再只是沒有明顯好壞區別的不同形式之一。

這樣的需求變化，不斷體現在品牌發展的變化，

1.細支化。繼今年1月份，細支煙市場份額首次突破新的量級之后，一直保持了旺盛而持續的增長勢頭，上半年同比增量、同比增幅都穩定在非常突出的水平，市場份額同比提高了3個多百分點。這樣的旺盛勢頭，也為整個產業的平穩運行注入了活力，上半年銷量增長較多的市場和品牌，大多數的增長都是依靠細支煙帶動起來，預計今年全年細支煙有望達到新的量級，成為真正意義的銷量主體、增量主力。

這其中，尤其一類細支煙和「兩高」細支煙保持了非常好的活躍度、成長性。1—6月，一類細支煙占細支煙總銷量達到五分之三、增量貢獻超過四分之三，「兩高」細支煙均保持旺盛的同比增長，不僅兩倍于去年全年增幅，比去年同期也要分別高出10多個和接近20個百分點，市場銷量也接近去年全年的七成、八成。可以說，高端化塑造了細支煙的主流化，也支撐起更可持續的規模化。

2.低焦化。低焦油卷煙今年上半年延續了近幾年的發展勢頭，8mg及以下低焦油產品拿出了百萬箱以上增量、超15%的強勁增長，市場份額超過30%，銷量規模已經接近2020年水平。其中，8mg仍然是銷售主力，占據了最大份額，提供了最多增量，而3mg超低焦產品代表了目前低焦油技術的最高水平，呈現出很高的市場熱度，帶動了消費端的關注度、接受度，已經上市和準備上市的3mg低焦油產品達到兩位數以上，有望以高技術、高品質為低焦油產品發展提供更大助推。

3.風味化。我個人不太接受口味化的概念，多多少少有些自己把自己繞進去的風險。當然，口味化與風味化只是提法上的區別，并沒有本質的不同，這背后是年輕消費群體對于多樣口味的好奇心與嘗試度，所對應的正是電子化所帶來的口味遷移，極大地促進了以爆珠煙為代表的調味型卷煙的發展，今年上半年，爆珠煙的銷售有了明顯的拉高，特別是細支爆珠煙的規模、增長都非常突出。

另一方面，隨著持續的技術創新，提香線、外加香、甜嘴、凝膠等技術進行賦香，也為風味的多樣化、個性化創造了可能。從近一兩年上市的新品表現看，風格鮮明、特點突出的產品往往有更高的熱度，更受年輕消費群體的歡迎。但也要看到，口味創新眼下有同質化和內卷化的苗頭，如何以合理的方式、節奏提升供給的豐富性、多樣化，并不是簡單的數量增加就能解決。

實際上，重要的不是變化的結果，而是變化本身，正因為此，涵養好的市場生態、穩固消費基礎變得前所未有的重要。

這就需要用做大品牌的決心意志做小市場、小需求——在保持大品牌主體地位的基礎上，更加重視、更加投入創新特色、市場細分，更好滿足需求、穩固消費——需要俯下身子，改變心態上的高高在上，調整姿態過于僵硬且爹味很足的固化，持續提升市場狀態，持續提升品牌活力；需要填空加密，進一步保證供給的有效性、合理性和充分性，消費者要什么有什么，什么時候要什么時候有；需要查漏補缺，去發現那些目前沒有識別、沒有覆蓋、沒有跟進的市場細分和細分需求，努力適應新的消費習慣和消費訴求；需要無中生有，對新消費需求、新消費場景要有敏感度、滲透力，積極拓展新市場機會、打開新市場空間。

歸根結底，認識需求變化是敬畏需求、尊重市場的基礎和前提，在順應需求變化這個環節，我們還有很長的路要走，而且需要不斷地加快節奏、縮短過程。