隨著2025年中秋佳節(jié)與國慶長假逐漸臨近，古典意義的「金九銀十」傳統(tǒng)消費旺季正式拉開帷幕。作為全年三大節(jié)日檔期，中秋國慶雙節(jié)疊加形成的超長假期，歷來是全年消費增長的重要引擎。

在消費政策持續(xù)發(fā)力、居民消費信心穩(wěn)步回升的背景下，節(jié)日效應催化消費市場活力，加之今年假期時間跨度長達8天，為旅游、餐飲、零售等行業(yè)創(chuàng)造了更好的市場環(huán)境。從促進消費的角度，今年以來出臺了多項促消費政策，包括《關于促進消費持續(xù)恢復的意見》提出二十條具體措施，各地政府相繼推出消費補貼、購物節(jié)等活動，有效激發(fā)了消費潛力。從大數據提供的趨勢分析看，市場消費在今年節(jié)日市場中有回升勢頭，高品質、個性化、體驗式消費需求持續(xù)攀升，個性化月餅禮盒、精品旅游路線、定制化餐飲服務等細分領域熱度很高，而線上消費平臺與線下實體商業(yè)的深度融合，進一步拓寬消費場景，提供更豐富的消費選擇。

不過，幾家歡喜幾家愁，大件消費、旅游市場的升溫更加折射出白酒市場的落寂與無奈。近年來，傳統(tǒng)節(jié)日酒水市場持續(xù)遇冷。進入2025年之后，節(jié)日效應進一步減弱。《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，五一期間僅11.5%的經銷商反饋銷量有所上升，市場對中秋、國慶的預期普遍謹慎且悲觀。「連婚宴用酒都開始精打細算」，不是自嘲，而是事實。

可以預見，無論線上線下如何努力，今年雙節(jié)酒水消費大概率會延續(xù)「溫和修復」基調——曾經對旺季的高預期，早已被現實不斷調低——有一定節(jié)日熱度，但不會太高，賺不賺錢都退而求其次，只要出貨就感天謝地。與此同時，茶葉的境遇也差不多，各種稀奇古怪的概念、噱頭早已不再吃香，天價茶葉淪為了經銷商的包袱而不像過去那樣的香餑餑，低價化、口糧化成了新的趨勢。

不分家的煙酒茶，對此有著撲面的感同身受。

疫情過后較長時間的需求轉弱、消費分化遲遲沒有回暖轉好，消費能力、消費意愿的下降傳導為消費數量、消費結構的縮減，盡管供給沒有明顯增加，但由于需求持續(xù)收縮而打破了供需平衡，導致了供過于求、供大于求，進而影響到市場狀態(tài)連續(xù)走低，出現了整體性的低價格、高庫存以及大面積的客戶盈利下降，特別是品牌發(fā)展面臨著前所未有的壓力挑戰(zhàn)。

短期之內，市場需求還沒有明顯轉好的跡象和趨勢，疊加上主力人群老齡化、年輕群體逃離、新物種和新習慣擠壓市場、消費場景萎縮、新條例執(zhí)行等等制約與影響，這樣的——大周期+小氣候——從根本上決定了市場發(fā)展的大趨勢，也決定了中秋國慶消費的基本面，不抱有過高的期望，但絕不放松對節(jié)日氛圍、節(jié)禮營銷、節(jié)假消費的努力。

也正因為此，我們對中秋國慶有著新的期待。

一方面，是新場景的打開。在高端新挑戰(zhàn)：難的不是丟掉市場，而是失去場景中，我和朋友們討論過，新條例的實行，將會重塑新的消費習慣，丟失部分消費場景。對于這部分消費場景的流失，不能抱有任何僥幸心理。現在所能做到的，是在那扇門關掉之后，能不能找到打開的那扇窗，或者說能不能自己去打開一扇窗。

以白酒為例，禁酒令與人口老齡化的疊加，倒逼白酒年輕化轉型。不是年輕人需要白酒，而是白酒需要年輕人，也不是年輕人老了就喝白酒，不喝就是不喝了。白酒與年輕消費群體之間存在代際鴻溝——從產品到文化全面脫節(jié)，口感與飲用習慣的沖突，品牌形象老化與場景錯位，營銷話語體系斷層，價格與價值感知失衡——年輕消費群體的口感偏好低度化與果味化，消費場景呈現出社交化與碎片化，同時具有價格敏感與性價比導向，更加追求健康與情感共鳴。白酒的努力，圍繞升級產品體驗和拓展消費場景而展開，產品追求低度化、果味化與場景細分，通過降度工藝和風味調配降低飲用門檻，開發(fā)含酒精咖啡、冰淇淋、巧克力等跨界產品，拓展「微醺+」場景，推進數字化與情感綁定，重視社交媒體的連接滲透，打造沉浸式酒館，推動體驗式營銷，等等。這些嘗試，為打開那扇窗創(chuàng)造了可能性。

潛在的新場景，既要從「通達三情」找切入，從情意表達、情感連接、情緒價值的角度，盡管既有的場景不可逆，但新的場景同樣會雨后出筍地冒出來，就像疫情過后戶外、徒步、露營、野餐的興起，帶動了很多新消費場景、新消費需求；也要從年輕化找感覺，深度挖掘、積極融入年輕人的生活方式與興趣圈層當中，讓品牌變輕，讓體驗變爽，真正同年輕人打成一片。

另一方面，是新熱度的建立。近一兩年，上市了一批很有特點，也極具流量熱度的新產品，這些新產品有力地緩解了大品牌的狀態(tài)壓力，增強了品牌鮮活感，提升了市場活力，激發(fā)了需求潛力，對于當前穩(wěn)增長與中長期可持續(xù)發(fā)揮了積極作用。這樣的新品，市場很歡迎，產業(yè)很期待。

對于新產品，有幾個值得關注的關鍵點。一是以3mg為代表的低焦油產品，如何保持進而提升市場熱度，借助節(jié)假日來講好低焦油故事，保持高端稀缺性、價值感。二是高端品牌的活躍度，盡管高端市場還遠談不上回暖，但企穩(wěn)筑底的基礎正在不斷夯實，在調整優(yōu)化主力產品的市場狀態(tài)的同時，以新品來緩解壓力、激發(fā)活力、釋放潛力是節(jié)日營銷的題中之義。三是次新品，對于進入到「二年級」的次新品來說，既要有加大市場培育力度的持續(xù)投入，也要能夠抓住節(jié)禮來提升熱度和保持新鮮感、活躍度。

歸結起來，還是要回到節(jié)奏感上來，該抓住的熱度要緊緊抓住，該保持的平衡要努力保持，所有的市場動作都要圍繞提振消費展開。