近年來，伴隨著中國卷煙的高質量發展步伐的加快，高端煙、高價煙也進入了分化階段。首先是增速放緩。受經濟波動及行業周期性調整等多重疊加因素的影響，自2022年以來，高端高價市場的增速已明顯放緩。

但另一方面，我們看到那些輕社交、偏休閑場景的高價煙，卻在高價煙分化之下迎來了逆勢上揚。利群“休閑系列”在高價煙整體進入深度分化之際，依然保持了價格和規模“雙增長”的態勢。云煙“小重九系列”，則以“藍調美學”開啟休閑社交新風潮。

其次是消費變遷。自2022年以來，高端高價卷煙呈現出明顯的“輕量化”態勢。一方面，細支正在成為引領高端高價煙銷量增長、結構提升的重要載體。另一方面，以3mg為代表的低焦產品席卷大江南北，表現出了極強的生長力，成為高端價值新標桿。

再次是美學創新。顏值也是戰斗力，在高端禮贈上面表現得非常明顯。近年來，高端卷煙伴手禮盒層出不窮。煙草品牌深入挖掘屬地資源和品牌資源優勢，打造了既具有屬地文化特質，又具有品牌特質的卷煙伴手禮盒，引發消費者熱議。相較于傳統的條包，卷煙伴手禮盒更加精美，內容也更加豐富多樣，迎合了高凈值人群精致生活、悅己消費的理念。

01、消費之變，重新定義高端禮贈

在宏觀經濟緩慢復蘇的情況下，高凈值人群對高端禮贈仍然保持著強大的消費能力和旺盛的消費需求。只是在消費過程中對消費產品更加挑剔，因此傳統高端高價卷煙也在這種需求分化之下迎來了新的挑戰。

面對消費需求深度分化的態勢，煙草行業正在迅速調整高端高價卷煙之定位，以新產品、新形象、新價值、新體驗來應對高端禮贈消費需求之變。在此輪高端高價卷煙重塑過程中，實現了從以品牌為核心到以消費者為核心的根本性轉變。

新產品無論是在品質塑造還是賣點設計抑或文化主張上，都特別注重消費者的個性化體驗。尤其是在高端禮贈過程中傳遞出來的品質感、價值感和文化感，以及品吸過程中的輕松感、舒適感、滿足感，才是消費者真正關心的地方。

那些包裝有特點、賣點有特質、文化有故事、有情緒價值的高端高價產品，依然備受高端禮贈市場的青睞。這意味著禮贈煙需強化購買者對“禮物”特別性的認知驅動，而非傳統的卷煙口感偏好等，因此品牌故事時代新說、文化價值煥新演繹就變得更加必要。

以寬窄（國寶細支3mg）為例，作為寬窄系列高價卷煙頂級之作，“國寶細支3mg”以國寶熊貓為創意源頭，黑白撞色設計既簡約又顯高級。3mg超低焦細支無論是從物理感官層面，還是從心理層面，都為消費者帶來一種更加輕松、愉悅的既視感。

在產品宣傳推廣上，正式提出“高品低焦，悠閑生活”的口號。在消費者認知當中，成都自古以來就有休閑之城的美譽，國寶熊貓也正是這座城市最閃亮的名片。無論是地域文化上，還是產品特性上，“國寶細支3mg”都與“悠閑生活”有著非常緊密的聯系。

通過深入挖掘成都獨特的地域資源特質和文化資源稟賦，“國寶細支3mg”找到了“悠閑生活”這一差異化定位。同時，通過放大3mg超低焦細支的物理特征，進一步強化了產品消費過程中的輕松感、舒適感與滿足感。這種以“地域資源+產品特質”強強聯合，打造產品差異化定位的做法，賦予了“國寶細支3mg”以獨特的價值標簽，成功收獲了一批忠實粉絲。

據當地零售戶反饋，產品自上市以來，飽受高凈值人群歡迎。尤其是在春節期間，很多高端禮贈消費場景中都可以見到“國寶細支3mg”的身影。一來是新品上市，消費者抱有較強的嘗鮮心理，愿意為新產品、新形象買單。二來是產品的包裝設計和差異化定位，與成都這座城市有著非常緊密的聯系。往來成都出差的商務精英和游客，都會選擇帶上幾條“國寶細支3mg”作為新春期間的伴手禮。

02、文化之變，強化情緒價值感染力

今年5月份，史上最嚴“禁酒令”出臺，很多傳統的高端消費場景受到了極大限制，商務消費、高端禮贈出現了巨大變化。與此同時，隨著消費人群的迭代，新生代高凈值人群在社交禮贈上也發生了明顯變化，那些更具設計感或話題性的產品，更具個性或能夠引發消費者強烈共鳴的產品，更容易贏得新消費人群的青睞。

在今年上市的高端高價產品中，愈發注重產品情緒價值的表達。

比如，黃金葉（天葉3mg）提出了“黃金謀面 三生有幸”的價值主張。一方面強化產品的原料優勢和高端價值，另一方面則強調朋友相見時的幸運。“天葉3mg”的這種價值主張，與“一見如故小重九”有著異曲同工之妙。通過產品與消費者之間的強關聯，描繪出朋友相見、高端禮贈時熱烈、親密的場景，能夠引發消費者的聯想，讓大家一聽就懂，易于傳播。

面對持續細分的消費需求，煙草品牌也在持續打造多樣化高端禮贈產品。

比如，熊貓（典藏中支）提出了“到凌云處總虛心”的宣傳口號，既彰顯了目標人群卓爾不群的身份地位，又暗含了高凈值人群內斂、低調的處事原則，與其他高價位卷煙形成了明顯的區隔。

貴煙（魔力）新版則以“東方陳皮香，煙火慢時光”為口號，著重突出“陳皮爆珠”的獨特價值。3.5mm超大陳皮爆珠帶來的不僅是視覺上的差異化體驗，更是品味上的超滿足體驗。時光不僅賦予了陳皮味道，更讓友誼變得更加深厚。新版“魔力”是貴煙品牌沉淀之后的再出發，同時也是高端禮贈市場上的新選擇。

芙蓉王（錦繡細支）則以“心有猛虎 細嗅薔薇”為口號，憑借藍綠色的精美設計，5mg細支低焦高香的舒適體驗，打破了消費者對芙蓉王品牌的固有認知。傳統湘繡中的設計美學在“錦繡細支”上得到了充分彰顯，尊貴典雅的氣質和醇和的香氣，彰顯了芙蓉王的高端價值。

作為芙蓉王品牌的高端新勢力，“錦繡細支”無論是在設計語言還是品質塑造上，都頗具創新力。“獻給張弛有度的生活家”，讓這款產品看起來更具小資格調，在高端禮贈市場上也頗受新生代高端人群喜愛。

03、時代之變，催生高端禮贈大變革

隨著社會經濟的持續穩定發展，社會中已經形成了一批有文化、有格調、有品位的新生代高凈值人群。如今的高端禮贈市場正在打破傳統的奢侈性消費理念，轉而向非凡的生活格調，差異化的產品體驗，精致的消費場景和超高的美學享受轉變。

在此情況下，傳統的高端高價卷煙正面臨著煥新升級的挑戰，同時也給予了創新產品以更多的發展機遇。參考君認為，高端禮贈大變革不僅是消費之變、文化之變的產物，更是整個時代之變的“縮影”。

透過高端禮贈需求的變化，可以發現當下的高凈值人群更有品位、更有個性、更加自信，更注重自我價值的彰顯與滿足。高端禮贈也應該圍繞新生代高凈值人群的變化，不斷創新產品形式，創新消費場景，創新價值標簽，以品牌與消費者的雙向奔赴，來打贏這場高端禮贈變革之戰。

2025已經行至多半，高端禮贈市場的風暴才剛剛開始。