帝國(guó)品牌公司為全球第四大煙草制造商，是世界上歷史最悠久的煙草公司之一，可追溯到1901年，但公司部分業(yè)務(wù)甚至可追溯到18世紀(jì)了。在上世紀(jì)的大部分時(shí)間，帝國(guó)公司的主要業(yè)務(wù)都在英國(guó)，只是在上世紀(jì)的90年代晚期，公司才開始向海外拓展，并逐漸成為一個(gè)典型的跨國(guó)企業(yè)。帝國(guó)品牌旗下?lián)碛写笮l(wèi)杜夫、高盧金斯、巴斯托斯（Bastos）、云斯頓、沙龍等眾多知名卷煙品牌，以及電子煙品牌Blu。但它并不像菲莫國(guó)際、英美煙草甚至日本煙草那樣國(guó)際化。帝國(guó)品牌的規(guī)模比三者都小，而且沒有前三強(qiáng)那樣的全球品牌組合，它更聚焦于區(qū)域市場(chǎng)，特別是歐洲市場(chǎng)。

2021年初，國(guó)際煙草四大巨頭相繼發(fā)布了2020財(cái)年的年報(bào)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，菲莫國(guó)際的新型煙草產(chǎn)品出貨量卻增長(zhǎng)27.6%，英美煙草的新型煙草業(yè)務(wù)也首次對(duì)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。相較于菲莫國(guó)際和英美煙草的穩(wěn)定漲勢(shì)，帝國(guó)品牌的2020年則未擺脫困境，該公司2020年?duì)I業(yè)收入為79.9億英鎊，較2019年下降0.1%。凈利潤(rùn)為35.3億英鎊，較上年37.4億英鎊下降。新型煙草板塊收入同比降低27%，主要原因是美國(guó)的電子煙口味禁令影響了公司新型煙草產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的銷售，還對(duì)歐洲和亞洲市場(chǎng)產(chǎn)生了傳染效應(yīng)。受電子煙危機(jī)影響，艾莉森·庫珀（Alison Cooper）在掌舵公司9年后，辭去了其首席執(zhí)行官一職。

轉(zhuǎn)型猶豫 策略保守

帝國(guó)品牌出現(xiàn)頹勢(shì)的原因是，近年來，全球煙草市場(chǎng)（不包括中國(guó)市場(chǎng)）已進(jìn)入向新型煙草的轉(zhuǎn)型期，菲莫國(guó)際和英美煙草及時(shí)堅(jiān)定地調(diào)轉(zhuǎn)了船頭，而帝國(guó)品牌面對(duì)轉(zhuǎn)型猶豫不決，戰(zhàn)略較為保守，是四大煙草巨頭中最后一個(gè)完成電子煙和加熱煙草產(chǎn)品布局的公司。在霧化式電子煙方面，帝國(guó)品牌于2015年通過子公司Fontem完成對(duì)blu品牌的收購(gòu)，2018年在國(guó)際市場(chǎng)上推出Myblu產(chǎn)品；在加熱煙草方面，公司于2017年年報(bào)中仍對(duì)其持觀望態(tài)度，直至2019年上半年才在日本福岡推出Pulze品牌試水。

增長(zhǎng)前景乏力

從前15大全球知名卷煙品牌來看，帝國(guó)品牌缺乏極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，因此公司自2012年起實(shí)施品牌集中戰(zhàn)略，目標(biāo)將品牌數(shù)量由249個(gè)逐步減少至125個(gè)，剝離了其在美國(guó)的某些煙絲、卷煙紙等煙草制品業(yè)務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)降低成本，追加投資重點(diǎn)培育優(yōu)勢(shì)品牌，2018年重點(diǎn)品牌銷售收入貢獻(xiàn)率達(dá)到66.9%。此外，帝國(guó)品牌于2020年10月29日完成了高檔雪茄業(yè)務(wù)的銷售，以此來減少債務(wù)。

轉(zhuǎn)型新的商務(wù)模式和新戰(zhàn)略

“重振煙草業(yè)務(wù)”戰(zhàn)略。2021年年初，帝國(guó)品牌公司向外界公布了一項(xiàng)公司轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略，即“重振煙草業(yè)務(wù)”戰(zhàn)略，這也將成為該公司“價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力”。重點(diǎn)關(guān)注可燃卷煙優(yōu)先市場(chǎng)，將把投資和資源集中在美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和西班牙這五個(gè)最重要的市場(chǎng)，這五大市場(chǎng)占帝國(guó)品牌可燃卷煙營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的72%。

重點(diǎn)推動(dòng)加熱煙草產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)的銷售。帝國(guó)品牌表示，其加熱煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度更高，品牌忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率更高，同時(shí)更具有盈利潛力，平均毛利率在70%-80%之間，霧化電子煙的毛利率約為50%。公司試點(diǎn)銷售的加熱煙草產(chǎn)品Pulze已獲得積極的用戶反饋，包括無需充電就能連續(xù)吸20次煙、更快的加熱速度和更短的充電時(shí)間等。公司為其開發(fā)的iD煙彈口味也獲得好評(píng)。未來公司目標(biāo)是充分利用其在歐洲市場(chǎng)積累的制造、供應(yīng)鏈和渠道等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大加熱煙草產(chǎn)品在歐洲的市場(chǎng)份額。

在電子煙領(lǐng)域深耕細(xì)作。帝國(guó)品牌近幾年對(duì)電子煙行業(yè)尤其重視，2014年開始涉及電子煙行業(yè)的第一款電子煙Puritane面世；2015年2月帝國(guó)品牌又推出以時(shí)尚前衛(wèi)為主要特色的新電子煙品牌JAI；同年通過并購(gòu)，將長(zhǎng)期雄踞歐美電子煙市場(chǎng)占有率第一位的電子煙品牌Blu納入旗下。未來，帝國(guó)品牌將制定明確計(jì)劃，改善產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。公司預(yù)計(jì)美國(guó)仍將是全球最大的霧化電子煙市場(chǎng)，目前市場(chǎng)正在復(fù)蘇，未來預(yù)計(jì)占全球市場(chǎng)的2/3。公司表示近年其霧化電子煙品牌Blu業(yè)績(jī)不及預(yù)期的主要原因是A&P（廣告和營(yíng)銷）的支出需要優(yōu)化。未來公司將加快創(chuàng)新速度，專注于滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)積極應(yīng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)黨中央的監(jiān)管政策。目前已經(jīng)在美國(guó)提交了PMTA申請(qǐng)，尋求繼續(xù)銷售其霧化電子煙產(chǎn)品的授權(quán)。在市場(chǎng)選擇方面，未來公司將優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，專注于美國(guó)市場(chǎng)，歐洲的重點(diǎn)市場(chǎng)為英國(guó)和法國(guó)。

改變運(yùn)作方式

為了支持上述戰(zhàn)略重點(diǎn)，帝國(guó)品牌正在改變運(yùn)作方式，確定了推動(dòng)這些變化的三個(gè)關(guān)鍵因素：

以消費(fèi)者為中心的業(yè)務(wù)：該公司過去的決策沒有充分考慮消費(fèi)者價(jià)值取向和數(shù)據(jù)，目前正在投資支持消費(fèi)者洞見的一致方法，包括提高在品牌和貿(mào)易營(yíng)銷、組合管理、創(chuàng)新和卓越銷售方面的能力。為此，帝國(guó)品牌已經(jīng)任命百事可樂和恒天然的前執(zhí)行官阿寧德亞·達(dá)斯古普塔（Anindya Dasgupta）為首席消費(fèi)者官（CCO），自2021年5月1日起生效，直接向CEO斯特凡?博姆哈德（Stefan Bomhard）匯報(bào)。此舉旨在加強(qiáng)以消費(fèi)者為中心對(duì)公司新戰(zhàn)略和五年計(jì)劃的重要性。

基于績(jī)效的文化和能力：正在深入貫徹基于績(jī)效的文化，以增強(qiáng)責(zé)任感，提高敏捷性，并支持整個(gè)業(yè)務(wù)中的團(tuán)隊(duì)合作和協(xié)作。將調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)措施，以加強(qiáng)績(jī)效和實(shí)現(xiàn)集團(tuán)目標(biāo)。

簡(jiǎn)化和高效的運(yùn)作：將確保資源和能力集中在最重要的可燃卷煙市場(chǎng)，將新型煙草業(yè)務(wù)整合到一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)業(yè)務(wù)部門中，以更有效地利用能力和資源。全球支持職能（如財(cái)務(wù)和人力資源）部門將協(xié)調(diào)一致，以支持新戰(zhàn)略的實(shí)施，并確保資源的有效分配。

為支持這些變化，帝國(guó)品牌將增加銷售和營(yíng)銷投資，每年約5000-6000萬英鎊。重組和簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)后，將提高運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)約資金，到2023財(cái)年末，每年節(jié)省約1億至1.5億英鎊。預(yù)計(jì)新計(jì)劃將在未來五年內(nèi)逐步改善凈收入的增長(zhǎng)軌跡，2020至2025財(cái)年的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為1-2%。