■ 他們從事著最低層次的行業，他們處于銷售渠道的最終端，但他們卻供應著這個城市最高端的白酒；他們在某種程度上的壟斷，甚至左右著消費者對白酒的選擇。

　　■ 作為鄭州獨特一景的名煙名酒店，原本進入不了我們觀察的視野，但這一曾經備受爭議的渠道終端，如今正面臨著質的轉型。

　　■ 從個體戶到“老鄉幫”，再到渠道構建，直至連鎖經營。這種從最低層次起步的遞進式發展軌跡，彰顯著那些從農村走出的草根商幫的強大生命力。

　　“許昌幫”的發家故事

　　現如今，鄭州的大街小巷上，琳瑯滿目的名煙名酒店數不勝數，店內主要經營茅臺、五糧液、劍南春等高檔名酒。但是，或許人們不會知道，這些名煙名酒店的經營者，大多出身于農民。

　　他們離開許昌來到鄭州，經營名煙名酒店己有多年，在鄭州這個圈子里頗具影響力，業內人士形象地稱他們為“許昌幫”。

　　說起他們的“發家”史，不得不提到當初帶領他們走出許昌的首領人物——王衛甫。

　　王衛甫，許昌縣張灣鎮古城村人，1995年在鄭州開設了第一家煙酒店，截至目前，已發展大大小小400多家許昌人經營的煙酒店，足跡遍及西安、蘭州、石家莊等地。

　　王衛甫和他的“許昌幫”弟兄，如何能使自己的煙酒業占據鄭州的半壁江山？什么樣的經歷和背景使王衛甫在這個行業有如此大的影響力？農民出身的成功商人，其背后是否有著鮮為人知的心酸故事？

　　從賣水果到專營煙酒

　　王衛甫出生在農村一個貧困家庭，為了尋找生活的出路，剛結婚不久，他便賣掉家里的糧食，揣著僅有的200元錢到鄭州謀生。

　　初到鄭州，王衛甫對一切都感到陌生，但帶著對美好生活的無限憧憬，王衛甫艱難地挺過來了。他當過裝修工、卸貨工，拉過貨車，登過三輪，賣過水果……吃盡了苦頭。然而，王衛甫堅信，一切都會好起來的。

　　在賣水果的時候，王衛甫想到可以同時做煙酒、飲品的批發和零售。1995年，他在鄭州開了一家煙酒、飲品批發零售店。用他的話說，這個舉動給他們的生活帶來了很大的轉機。

　　1997年，八寶粥深受消費者的喜愛，在鄭州市場銷售相當火爆，王衛甫便又在淮河路以每月800元的租金租賃了一間門面房，開了第一家批發八寶粥的銷售店。當時，每天的營業額都在3000元左右，一年下來，王衛甫賺到了5萬元。

　　在看到煙酒、飲品批發廣闊的市場前景后，王衛甫陸續從許昌帶來親戚，一起入鄭經營。到1998年，許昌人在鄭州開設的煙酒店已達80余家。

　　來鄭州經營煙酒店的許昌人多了，王衛甫便自發召開許昌地區老鄉聯誼會，不定期地以聚會形式同大家分析煙酒業的市場行情、商討經營大計，號召大家團結互助；在煙酒銷售淡季，他還組織各種外出旅游活動，讓老鄉們緩解壓力。

　　2000年起，正是超市涌入市場、酒水進入酒店的轉型期，名煙名酒店的價值被弱化了，銷量也大大減少，那是名煙名酒店老板們最痛苦、最迷惘的時期。

　　王衛甫和他的許昌弟兄面臨著巨大挑戰。針對各種現代終端大型超市布局面窄和酒店中消費者可以自帶酒水的現象，他們把煙酒店轉移到了各大飯店附近。這樣一來，煙酒店的銷量沒有急劇減少，反而實現了很好的分流，減少了市場沖擊。

　　2003年是王衛甫事業上轉型的關鍵期。當時的飲品批發行業很不景氣，在這期間，他甚至有過放棄的念頭。然而，金六福酒改變了王衛甫的前進之路。

　　“我想到2002年的時候，金六福酒面臨嚴峻的市場考驗、金六福酒業的市場拓展人員當時找過我談代理的事情。于是，我開始嘗試專營煙酒。”王衛甫告訴記者。

　　2003年，王衛甫成立了鄭州金豐酒業伊川杜康銷售公司，當年5月接手金六福在鄭州市場的銷售。得益于許昌弟兄們的大力支持，他能夠快速配貨到他們的煙酒店，經過短短4個月時間，金六福酒遍布鄭州市場1000多家煙酒店，銷售極為火爆。可以說，是王衛甫把金六福酒在河南的市場救活了。

　　據一位業內人士介紹，要搞活一個不景氣的白酒牌子，至少需要大半年時間，由此可以想象，當時王衛甫付出了多少努力。

　　連鎖專賣模式

　　論學歷，王衛甫只有小學畢業，但他懂經營，悟性很高。在金六福酒暢銷的同時，他發現了河南酒業市場的薄弱，一個信念慢慢扎根在他的心里：振興豫酒。

　　河南省是全國酒類生產大省和消費大省，豫酒歷史悠久。據資料顯示，河南有4種中國優質名酒、1個中國名牌、18個河南省名牌產品和省部優產品、2個馳名商標。但是，從1998年起，豫酒的市場份額下降，直到2002年才有所復蘇，但銷售一直滯后。

　　2004年，王衛甫瞄準了杜康酒這個河南的老牌酒業，準備以杜康為契機，把河南的名酒向前推進，在全國舞臺上展示豫酒風采。2005年，鄭州金豐酒業伊川杜康銷售公司步入正軌，在擴大規模銷售的基礎上，王衛甫又開發了西安、石家莊等地，形成了金豐酒業的連鎖機構，實施統一配貨管理。

　　如此一來，王衛甫領軍的許昌人在河南煙酒市場形成了氣候，許多業界人士形象地稱他們為“許昌幫”。對于這個稱呼，王衛甫本人并不太認同，他告訴記者，所謂“幫”、“派”只是江湖傳統上的稱謂，而他們所走的道路是多樣化的產業鏈模式。

　　據粗略統計，鄭州市現有煙酒店1000多家，除以王衛甫為代表的“許昌幫”之外，還有來自商丘夏邑等地的“商丘幫”和周口地區商戶的300多家店。但據知情人士介紹，他們同許昌的弟兄不同，分布較散，目前還沒有形成統一經營。

　　“許昌幫”的轉型之路

　　金豐酒業的出現標志著以王衛甫為領軍人物的“許昌幫”已經開始從“老鄉幫”的營銷方式轉而開始整合煙酒銷售的終端渠道，試圖在陣痛中蛻變成“蝶”。

　　酒協力推“陽光營銷”

　　就在王衛甫依托金豐酒業整合銷售終端的同時，河南省酒業協會也在全省范圍內開展著一場轟轟烈烈的活動——河南省放心酒連鎖配送陽光工程（以下簡稱“放心酒陽光工程”）。

　　一個不爭的事實是，白酒零售市場秩序不規范，沒有行業主管或指導單位，進入門檻低，在部分煙酒店中，一些名酒的假冒產品一度極為肆虐。時間長了，人們逐漸對其“敬而遠之”，經銷商不得不開始轉型。王衛甫旗下的“許昌幫”，其情形即是如此。

　　“現在，整個社會都在呼喚陽光營銷，廣大老百姓希望喝到放心、實惠的白酒，白酒流通體制變革正在悄然發生。”河南省酒業協會流通委員會秘書長李策說。

　　與此同時，白酒進入酒店銷售時，由于“進場費”的存在，供應商的成本居高不下，導致白酒價格趨高，消費者的承受能力有限，這使得自帶酒水的消費者越來越多，而這直接影響了酒水在酒店的銷量。由于酒店銷售與酒店投入不成比例，許多買斷酒店的經銷商都在苦惱中，這在客觀上導致了白酒的營銷重心轉移。

　　“無論是廠家，還是傳統的煙酒店等經銷商，或者是飯店，大家都有一種無路可走的感覺。”李策說。

　　在此情況下，河南豫星酒業有限公司瞅準市場空當，聯合河南省酒業協會推出“放心酒陽光工程”：針對酒店餐飲終端著力推進“放心酒平價超市”，針對城區煙酒店打造“放心酒聯盟店”合作連鎖體系，針對萬村千鄉市場工程“農家店”，延伸“放心酒專柜”連鎖體系。

　　“統一門店形象，統一放心酒貼標，統一物流配送，統一價格體系，統一營銷推廣，統一系統服務，這將是未來白酒零售市場的發展趨勢。”河南省商務廳一位相關負責人在接受采訪時說，“‘放心酒陽光工程’倡導把豫酒捆綁在一起營銷，市場接收的白酒價格低廉、透明，消費者享受到了誠信服務。從全國范圍看，湖北、廣東等地早就開始了這方面的探索工作。”

　　從營銷角度看，這也是對酒水營銷終端的一種整合。一位營銷人士評價說，“放心酒陽光工程”推出的三種連鎖體系，在本質上都構成了一種新型的流通渠道，只是這種渠道帶有一定的行業規范及行業自律性質，具有較高的公信力。

　　針對這一說法，李策認為，推行“放心酒陽光工程”，單靠行業規范、行業自律的作用是有限的，必須采取行業推動與市場運作相結合的方式，打造酒類流通經營服務新平臺，并且給予酒店及煙酒零售店一定的利益，才能驅動此項工程的順利進展。

　　為此，河南省酒業協會專門引入了項目投資，組建了“河南省陽光聯盟酒業有限公司”，采取市場化運作的方式實施“放心酒陽光工程”，用規模降低酒店的運營成本，同時增加其利潤，以此來保證酒店誠信經營。

　　得渠道者得市場

　　渠道為王，有效的渠道是產品有力的“雙腳”，能夠幫助產品“走”到消費者的身邊，這“雙腳”對每個企業來講，舉“足”輕重。這兩年以北京國美、山東三聯、南京蘇寧為代表的超級終端浮出水面，甚至公開和生產商叫板，要生產商按照其定單來生產，便是一例。

　　絕大多數銷售渠道都要經過由經銷商到零售店這兩個環節，國美、三聯、蘇寧之所以能“反客為主，話語強硬”，正因為它們以超級終端的“魔力”牢牢控制了眾多經銷商，進而影響整個渠道。由此，對渠道的爭奪便逐漸演變為對終端的整合與控制。

　　家電業如是，煙酒業也如是。無論是“許昌幫”蛻變，還是“放心酒陽光工程”大行其道，這些都是酒水營銷一直繞不過去的一道彎。

　　不過，針對酒水而言，其真假攸關消費者的身體健康，因此，“無論是王衛甫的金豐酒業，還是河南省酒業協會的‘放心酒陽光工程’，盡管他們的最終目的是為了占領市場、控制渠道，但只要他們能真正地樹立鄭州上千家煙酒店的誠信意識，并為他們鋪設一條長遠發展之路，都不失為一件利己利人之事。”一位業內專家這樣對記者說。

　　如今，已經擁有40多家加盟店的金豐酒業已經得到了省內一些生產廠家的關注，并取得了進一步的合作，如位于鄭東新區的大河村實業有限公司（原鄭州釀酒總廠）推出的“鄭州大曲”酒已交由金豐酒業代為推廣，這將填補鄭州多年來沒有自己的白酒品牌的空白。

　　而“陽光聯盟酒城”連鎖總店也已在鄭州開業，開封、濮陽、焦作、南洋、濟源、寶豐、新安等市、縣中心店也已陸續開張，全省各地的白酒零售商已經找上門來。新安、開封等地的商務、工商部門也對此開始關注，他們同樣都寄希望于這個項目能解決“白酒市場那些令他們頭疼的事”。

　　“許昌幫”的嬗變啟示

　　從個體戶到“老鄉幫”，再到渠道構建，直至連鎖經營，這種從最低層次起步的遞進式發展軌跡，彰顯著那些從農村走出的草根商幫的強大生命力。

　　這種以地域為中心，以血緣、鄉誼為紐帶所組成的草根商幫，在其發展的初級階段，對促進商幫成員的發展有著天然的優勢。但隨著層次的遞進，這種自發的組織也有其難以克服的缺點，甚至成為商幫成員進一步發展的障礙。

　　如何充分發揮商幫的積極作用，促進這些草根商幫由松散化向組織化邁進，并帶動其所從事的產業的升級，是我們關注的焦點。

　　物極必反的示范效應

　　1993年，生活拮據的王衛甫，在剛剛新婚不久，就離開老家來到鄭州謀生，從200元錢起家，到創立鄭州金豐酒業伊川杜康銷售公司，經過多年的打拼，他擁有了自己的一番事業。

　　雖然現在我們還不能說他有多么成功，但相對于以往拮據的生活，顯然已是有了天壤之別。

　　在解釋當初離家的動因時，王衛甫認為是“為了尋找生活的出路”。

　　這種為生活所迫的因素也成了草根商幫發跡的最原始動力。在素有起重之鄉的長垣，如今已是當地起重行業龍頭企業的某負責人，在接受本報記者采訪時也表示，“之所以能形成如今的產業格局，是因為我們這里曾經太窮了。”

　　“物極必反。人生活不下去的時候，就會激發出他們無限的潛能。”在他看來，正是那些背井離鄉、走街串巷的先輩們為他們積累了廣泛的資源，他們從修補鍋碗瓢盆到維修起重機，再到生產配件，最后自己生產整機，并不斷超越國內同行，終于在行業內形成了頗具影響力的“起重機之鄉”的美譽。

　　他清楚地記得，自己創辦企業時，最初生產出來的起重機配件幾乎都是通過當地的老鄉銷往全國各地的。

　　與此類似，改革開放前的溫州，幾乎處于窮山惡水的困境中，但正是這種先天的不足，使當地人長時間被迫保持著高昂的斗志，最終成就了今天顯赫的“溫州幫”。

　　而反觀那些資源豐富，自古有著“魚米之鄉”之類美稱的地方，在長時間的優越生活中，反而養成了人們的惰性，以至于被后來者所超越。

　　處于困境中的人們，往往具有極強的模仿能力，在他們發現了一條生存之路后，便會迫不及待地去學習。而最初的先行者，往往也樂意幫助自己的鄉鄰，這種幫助往往是通過親屬，再通過血緣、鄉誼慢慢繁衍，最終形成規模。

　　從“戶”到“幫”

　　王衛甫在經營煙酒生意后，發現了廣闊的市場前景，相繼從老家帶來親戚弟兄一起從事這個行當，到1998年時，許昌人在鄭州的煙酒店就有80余家。

　　這些眾多的煙酒店初步形成了一個銷售網絡。在王衛甫代理某品牌的八寶粥產品時，這些分布在各個區的銷售終端都參與進來，為該品牌打開市場提供了大力支持。

　　這也是商幫形成之后的小試牛刀。到2002年時，從許昌來到鄭州的煙酒店老板已經有300多家。這一渠道開始被廠家所重視，第一個主動上門聯系的是金六福。當時，該品牌的白酒在鄭州的銷售正處于低迷期，于是，金六福酒業的市場拓展人員找到王衛甫，希望由他代理該產品在鄭州的銷售。形成“幫”之后的影響力由此可見一斑。

　　當然，這種幫派的形成，也帶來了一定的負面影響。曾有業內人士指出，如果這些幫派形成了一定的勢力范圍，就會左右某一區域內白酒的零售價格。

　　“有的街道上全是同一個地方的人開的煙酒店，甚至是同一個老板，他們就可以在小范圍內形成壟斷。”該業內人士說，消費者到這些煙酒店去買煙酒的時候，老板絲毫不會有任何優惠，他們也根本不怕因此而趕走顧客。因為即使你到旁邊的店里去，也是“肥水不流外人田”。

　　政府角色

　　與許昌幫的漸成規模相比，“周口幫”和“商丘幫”則顯得格外沉寂。雖然這兩個幫派在鄭州的煙酒銷售終端上也各有300家左右，但并沒有出現類似于金豐酒業的連鎖機構，甚至連圈內公認的權威人物都難以找到。

　　據業內人士透露，這兩個地方的經營者難以團結在一起，是因為“后來者不認同前輩們的做法，在新人中又沒有公認的權威，最終的結果是一盤散沙。”最終，就連曾經的掌門人也懶得再去組織管理，干脆各做各的生意。

　　“在前期的形成過程中，是以血緣、鄉誼為紐帶組織，但到一定程度后，這種松散的組織就難以約束各個成員，從而難以形成合力。”河南省酒業協會流通委員會秘書長李策認為，在某種程度上，當地的政府要介入，把這部分資源充分組織起來。