社區團購向來不缺熱度。即使經歷人民日報公開發文點評和“九不得”新規的出臺，以及近期5家社區團購企業累計被罰650萬元后，社區團購賽道仍舊火熱，聲量絲毫未有減弱。

　　近期，先是三大巨頭多多買菜、橙心優選與美團優選前后腳殺進一線城市上海與北京；再是興盛優選獲得由紅杉資本領投、騰訊等跟投的30億美元D輪融資；還有順豐、申通和字節跳動等“外行”企業也加入社區團購賽道；以及多線出擊的阿里正在加快整合，成立全新大社區團購事業群，將原有的社區團購業務如盒馬集市、菜鳥驛站的“驛發購”等納入“零小哇優選”新品牌之中。

　　顯而易見，社區團購賽道局勢日趨復雜的同時競爭進一步加劇，從初始的短期效率戰演變為長期持久戰，比拼的不僅是短時間內的進城開團數與市場占有率，更是企業前后端經年構筑的倉配與物流體系，創業型企業興盛優選的強勢崛起即是有力佐證。

　　1、吹響一線城市集結號

　　在用戶端以價格取勝的各大社區團購平臺開始向價格敏感度低的一線城市邁進。

　　作為最早一批入局社區團購的互聯網企業，多多買菜、橙心優選和美團優選三巨頭在2021年春節前已由二、三線城市延伸至一線城市，其中，多多買菜進軍上海，橙心優選與美團優選殺入北京，這與他們各自的總部所在地相吻合。

　　無獨有偶，記者了解到，社區團購“老大哥”興盛優選也即將在“新一線城市”杭州開城。背靠互聯網巨頭的多多買菜、橙心優選和美團優選沖擊一線城市可以理解為向資源充沛的根據地挺進，輻射萬家鄉鎮、下沉市場做得風生水起的興盛優選也試圖在一線市場版圖中去分一杯羹。

　　這是為何？在上海交大客座教授林鑫看來，社區團購頭部梯隊之所以集中火力攻打商業業態更為健全的一線市場，首要原因就在于一線城市內的消費人群具有極強的樣本研究性，補齊這部分人群，才可以將國內所有層級的消費者都納入囊中，為以后其他業務的開展做準備。

　　“這些互聯網巨頭爭相涌入某個賽道或是集中搶占某座城市，背后的原因不僅是為了眼下觸手可得的利益，更多是為以后做打算。”林鑫表示，比如多多賣菜、美團優選等先后涌入帝都、魔都，為的不只是生鮮交易那微小的毛利，而是打著一線城市優質的消費人群，以生鮮作為切入口，聚集流量后，逐漸向大快消、城市服務、旅游、教育等全品類方向擴展。

　　以美團優選為例，據日本第一大券商野村證券研報分析，預計美團四季度新業務收入將同比增長46%，營業虧損為60億元，遠超市場預期。而營業虧損持續擴大的原因在于美團斥巨資進軍社區團購市場。虧損不會一直持續，盈利節點終會到來，野村證券認為，美團優選有望在2024年實現盈利，GMV（商品訂單總額）可達到3470億元人民幣，占我國社區團購市場6萬億總規模的6%。

　　另外，即使是在兵家必爭之地的一線城市上海、北京，市場并非都是一片紅海，還有很大的流量洼地尚待挖掘，尤其是在社區生鮮線上化這一領域內的競爭遠沒有新聞報道中所說得如此激烈，硝煙四起。

　　據Euromonitor統計，2019年中國生鮮市場規模達4.98萬億，農貿市場仍為居民采購生鮮的主要渠道，生鮮電商占比僅僅6.3%。

　　這無疑表明，在各類線上模式如前置倉、社區團購迭起的近兩年，生鮮線上化還有極大的發展空間。

　　2、整合中的阿里團購軍

　　盒馬集市、驛發購、餓了么，還有加碼社區團購的新秀十薈團，內部項目試水與外部投資兼具，充分彰顯了阿里對社區團購賽道的看好。

　　也正是在經歷一波內、外動作后，近期阿里終于下定決心親自下場操盤社區團購業務，成立MMC事業群。記者了解到，阿里這次內部組織的社區團購項目將推出新的社區團購品牌“零小哇優選”，以新品牌名義逐漸將既有的社區團購業務線進行整合，這里面可能涵蓋上述提到的盒馬集市、驛發購等。

　　相較此前的多線出擊，試水成分居多，阿里此次是要在內部單獨成立一個事業群，直接向阿里巴巴首席執行官張勇（花名“逍遙子”）匯報。一位接近阿里的業內人士表示，在阿里內部，事業群的級別很高，領頭人必須是P11以上的級別，足見阿里對社區團購業務的重視程度。

　　上述業內人士透露，“零小哇優選”的合并或許并不只是盒馬集市，未來很可能會整合阿里集團內各條業務線的社區團購業務，即便名稱還分別存在，但背后的供應鏈包括運營資源也會協同起來，以尋求效率的最大化。

　　此次“零小哇優選”選擇落點河南，除河南是人口密集省份以及糧食大省外，還有一層原因可能是阿里零售通累積多年打下的網點基礎。根據商務部的《中國線下零售小店數字化轉型報告》，阿里零售通平臺已有注冊信息的線下小店數量已經達到150萬家，占全國小店數量比重的25%，而這些小店主要分布于廣東、江蘇、河南三省份。

　　小店資源豐富就意味著“零小哇優選”線下自提點多，這樣“零小哇優選”前期的市場拓展會相對省心一些，在河南市場的起步也會容易許多，相較于其他競爭對手會更具優勢。畢竟，依托于線上平臺的社區團購實質上還是實物商品的買賣交易，履約端的密集布局一定程度上體現的是平臺的便捷程度。

　　從阿里內部團隊親自下場到擇定首站省份，阿里各方面資源勢必都將被調動起來，不再是以往的東一榔頭西一棒槌，而是溪流匯聚下的滔滔江流，實力不容小覷，社區團購或將再起變局。

　　3、新進者的突破口

　　熱門賽道從來不缺入局者，風口上的豬之所以能飛起來，是因為“風”足夠大。

　　繼美團、滴滴、拼多多、阿里、京東等國內一眾大小巨頭進入社區團購賽道后，字節跳動旗下短視頻分享平臺抖音APP也于近日上線“優惠團購”功能。緊隨其后，國內兩大快遞企業申通、順豐也憑借自身既有的物流優勢，跨界做社區團購，開啟快遞到家業務新玩法。

　　雖是新近入局社區團購，但這三家企業進入方式各不相同。抖音做的是美食餐飲、酒店民宿兩大版塊的到店團購，不是傳統意義上的“線下自提或到家”模式，平臺上售賣的商品均需到店消費；申通是與盒馬鮮生就社區團購網格倉業務進行合作，雙方共建網格倉，申通作為代運營方，提供網格倉資源和配送服務；順豐則是全程參與社區團購各個鏈條中，其社區團購品牌“豐伙臺”采取前置倉模式，快遞員做團長，直接送貨到家，將自身在物流方面的配送網絡應用于社區團購領域。

　　《2020抖音數據報告》顯示，抖音APP日活超6億，流量十分可觀，這種情況下，做電商是順勢而為。林鑫表示，當前社區團購市場已凸顯出企業朝平臺化發展、團長側重履約的趨勢。而平臺型企業當下面臨的難點就是引流獲客成本在逐步上升，發展步伐遇阻。反觀抖音，靠著多樣化內容和精準算法推薦，輕而易舉地俘獲大眾注意力，引流能力強大。再有，高頻的消費品更易培養用戶的支付習慣，反過來有利于抖音支付端系統的構建與完善。

　　前端流量不成問題，但后端供應鏈、倉配等方面字節跳動并沒有積累，這無疑是字節跳動后續開展社區團購業務必要解決的問題。同樣，社區團購新進者申通、順豐也各有優劣，他們共有的優勢是已有的物流資源，缺的也是后端的體系建設。另外，相比于順豐已經布局多時的順豐優選，申通在貨源方面顯然不具備這類優勢，因此相比之下憑借自己在配送方面的能力進入社區團購領域，充當社區團購服務商的角色，也就更為合理。

　　在管控更為嚴格與進入者愈多、競爭加劇的情況下，用互聯網行業傳統的低價方式搶占市場份額的行為已成為過去式，諸多平臺也在尋求新的突破。此時，用戶體驗成為各社區團購平臺試圖用來沉淀用戶的關鍵，而這自然需要對整個用戶使用的各環節進行嚴格把控，其中，“團長運營”與物流配送服務體驗的加強也成為了新的探索方向。

　　因此，在當下的這一發展階段中，有業內人士認為，物流企業的進入幾乎可以算是含著金湯匙出生，畢竟在貨與人的調配環節中，他們實屬專業出身，并且或將為整個社區團購領域找到新的突破口。