如何把小組建設、終端建設、品牌培育、客戶服務向農村市場延伸，激發農村市場的活力，拉近農村市場與城市之間的距離，縮短農村市場與城市市場之間的差距。這個話題看似簡單其實非常復雜，完全是考驗一個地區是否擁有扎實的市場營銷基礎環境和能力的課題，很多人一提到“農村市場”就會把困難擺在前面，一味強調農村市場所面臨的問題和壓力，但是我們是否可以換個思維方式去思考這個問題呢？當然可以，畢竟農村市場的卷煙消費情況早已“今時不同往日”，其他快消品都在想方設法重新構建適合農村市場的產品營銷模式，特別是面對縣城、鄉鎮、村屯三種不同的農村市場環境吸引了諸多行業的創新目光。

　　先拋開卷煙營銷不談，很多快消品行業已經把農村市場看作是品牌發展和產品競爭的“下沉市場”了。所謂“下沉市場”，即“三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場”。隨著社會的整體發展速度加快、城市消費圈逐漸固化、脫貧攻堅戰的圓滿成功，一系列惠農政策的出臺以及人口流動的加劇，三線以下城市、縣鎮與農村地區的社會環境發生了巨大變化，這些客觀因素都決定了農村市場的消費情況早已“今時不同往日”，但是如何能夠充分挖掘農村市場的消費潛力，釋放農村人口的消費能力，提高農村地區的消費結構。

　　話題再回到卷煙營銷，農村市場一直是“結構提升的洼地，品牌培育的難題”。城鄉之間發展不平衡，農網在優質資源、先進模式和成長發展等方面還不夠充分，與城網的差距較大，對中低檔卷煙的巨大市場需求讓卷煙營銷顯得舉步維艱。當農村人口逐漸萎縮，消費需求拉動困難、消費水平始終在低端徘徊等問題越來越突出后，農村市場的卷煙營銷究竟應該向何處去確實成為了當前的最大難題，想要破解何其困難，不能再用老辦法去解決，只能嘗試用新方法和新舉措去進行大膽嘗試和創新。

　　想要真正解決農村市場的卷煙營銷問題，首先要認真正視和回答好“農網三問”，從根本上厘清農村市場的真實發展環境。

　　第一問：人口外流，消費減少，卷煙營銷內生動力不足的現狀怎么破？

　　農村市場的最大問題就在于人口的外流嚴重，而人口又是所有商品消費的基礎，當人口流失之后消費自然而然就會隨之減少，這種減少的消費不僅僅只針對卷煙產品，而是對所有商品的需求都在減少。很多人會問，農村人都去哪了？都進入到城市了嗎？其實不然，農村人口的移動是有它的路徑，即：由村到鄉，由鄉到鎮，由鎮到縣城，由縣城到大城市。每一個環節都有一部分人口的流動，所以廣義上的農村市場是包含了鄉、鎮所在地和縣城市場的，狹義上的農村市場則是特指村屯為主的純農村。因此我們不難看出，所謂農村市場由于人口外流而導致的消費動力不足問題需要區分不同場景下的現實狀況。

　　如果從廣義上的農村市場來說，人口的流動從產生了消費的變化和分級，有些消費隨著人口流動而實現了地域轉換，有些消費則隨著人口凈流出到了農網以外的城網市場當中去。我們現在需要關注的是究竟人口流動的比例達到了多少，有百分之幾的人是從農村到了鄉鎮，百分之幾的人從鄉鎮去了縣城，又有百分之多少的人是真正從農村市場徹底流出到了城市當中去。從大趨勢上看北方農村市場人口流出比較嚴重，大約有20%左右的人選擇去了鄉鎮，20%左右的人選擇去了縣城，另外的40-50%流向了城市，有的地方（比如東北農村）人口凈流出的比例則更高，主要體現在有消費能力的青壯年勞動力幾乎全部離開了農村，而且跨過了鄉鎮和縣城直接選擇去了城市發展。

　　人口流動比例這個數據非常重要，只有掌握了這些具體數據我們才能有的放矢地去研究如何挖掘那些從農村流到了鄉鎮、縣城的人和消費，充分利用他們從低到高的地域潛移過程中悄然發生的消費升級來繼續進行農村市場的卷煙銷售和市場培育。

　　觀點：面對人口流出、消費減少、卷煙營銷內生動力不足的問題需要做好三件事。首先是摸清家底，看看到底有多少人口在流動，帶走了多少消費，這方面數據可以通過政府官方統計結果獲得并進行分析，也可以通過營銷人員的走訪調研獲得相關小樣本數據。其次是面對現實，不能一味強調目標任務，承認消費減少是基本事實才能在總量、結構提升等剛性計劃上給予適當的松綁或進行有針對性的調整，對于適合農村市場的卷煙產品進行精準定位，在確?？偭苛魇Э煽氐臓顟B下去認真研究結構提升或者是結構維持不變的產品都有哪些可以供應給農網零售客戶。第三件事就是要根據農村人口流動的實際情況來進行卷煙消費行為變化的跟蹤和分析，從而制定有針對性的品牌培育和市場營銷策略。這里需要細分農村消費人口的群體，對不同消費群體的消費特征進行精準定位，進而才能開展各種精準營銷的相關活動。

　　第二問：經濟模式固化，需求固化，卷煙需求單一的現狀怎么破？

　　有的閣友會問農村市場存在明顯的地域差異，并不是所有的農村市場都面臨人口、消費的流失，有的地方經濟發展的好，雖然出現了人口流失的現象但消費水平并沒有下降，甚至有的農村市場還出現了消費升級的現象。沒錯，農村市場的確存在明顯的南北差異，有些地區也確實沒有受到人口流失的影響。但是，在這些地區其實依然存在一個問題，即農村經濟模式發展相對固化導致的農村消費者的需求相對固化，很多新的產品在農村市場打不開銷售局面。

　　之所以現在的電商企業都非常重視農村市場，原因在于農村市場擁有一定的市場消費能力，但多年以來形成的根深蒂固的消費文化使農村消費始終被冠以“低檔”的標簽。針對這個問題其實有一些電商企業做的非常好，值得煙草行業學習借鑒。比如，拼多多通過病毒式傳播在三線及以下的農村市場建立了強大的影響力，在規模宏大的用戶基礎之上，強勁的用戶粘性帶來了源源不斷的訂單。見此，淘寶出了淘寶特價版，騰訊出了小鵝拼拼，京東更是有京喜和京東拼購，爭奪農村市場消費習慣轉型的戰略意圖顯而易見。

　　對于農村市場而言，消費者有著比較相近的特點。首先，十分關注“性價比”，隨著國家惠農政策和扶貧政策的逐步落實，農村市場的消費能力也在逐步崛起，價格敏感型消費群體也發揮著越來越大的力量。這部分消費者占比很大，喜歡優質實惠的產品，而這一直以來便是很多商家諸如拼多多的產品策略。

　　對于煙草品牌而言，性價比依然很重要。如果比同價位競品提供更好的品吸感受、更好的設計觀感、更多的情感共鳴，消費者自然會選擇你而不是它。當然，更高的性價比說起來很容易，實現起來卻很難，這意味著要在原料、包裝、文化內涵等方面投入更多，才能得到更高的綜合分，在市場競爭中掌握更多的籌碼。

　　觀點：打破“固化”的關鍵在于如何“出新”。卷煙產品對于農村市場消費者影響力最大的因素還是卷煙的口味，也就是吸食感受依然是核心影響要素。卷煙品牌的新品一直如雨后春筍在農村市場出現，除了那些不愿意換牌子的固定消費者以外，很多農村消費者對卷煙新品牌的評價往往是：“就換了個樣子，還是不好抽”。這充分說明，農村市場的消費者更關注產品的核心且最直觀的要素--品吸感受。煙氣是否緊實綿密、入口是否苦澀、入喉刺激性是否強烈、持灰度如何等等方面都是評判的標準，所以煙草產品不能只有“花架子”還需要有“硬實力”，才能在日漸挑剔的農村市場消費者中打開知名度。

　　第三問：城鎮化加快，老年化加劇，年輕消費群體不足的現狀怎么破？

　　年輕消費者是農村市場現階段消費的核心力量。中國城鎮化速度會在十四五期間進一步加快，所以可以預見未來城市和農村還會延續分化的態勢，城鎮人口會進一步增大，農村人口會進一步減少；城市和農村的老齡化都會加劇，農村老年人的消費能力遠低于城市老年人；年輕消費群體成為城市和農村消費經濟的關鍵因素，誰抓住了年輕消費群體的特點，滿足了他們的消費需求，誰就會擁有市場的決定權。

　　農村市場中，對于卷煙而言新生代消費群體也是無可爭議的核心。中老年消費群會保持一定的消費能力和消費習慣，對于一些大品牌和成熟規格來說，最大的工作就是如何留住這些固定消費者。但是，中老年消費者對于初來乍到的新品牌普遍不“感冒”，他們并不容易接受新品，但是年輕人卻對新生事物更有興趣。比如說肯德基在河南新鄉市封丘縣開出的“小鎮模式”店，除了精選部分肯德基常規菜單外，還加入了獨有菜品，如鹽酥雞和香辣脆皮雞腿、九珍冰茉莉等。這也就意味著，多年來，農村煙草市場始終是品類單一、結構較低、新品很少的局面應該轉變了，一方面，對于年輕人來說，現有的煙草產品供給不能滿足市場需求。另一方面，城區市場新品呈現出飽和狀態，各個工業企業為了在“存量分割”的市場狀態下求生存圖發展。既然如此，為何不能以新品為原點，撬動農村市場？

　　觀點：吸引年輕消費的關鍵在于學會如何“跨界”。卷煙產品在農村市場如果想要吸引年輕人的關注，必須要盡可能地搞清楚哪些商品能夠和卷煙新品在一起進行宣傳和引導消費，可以充分利用現代終端建設的農網推廣來進行有益的探索。當我們的現代終端進入農村以后，店里銷售的產品哪些能夠讓年輕人更容易看到、更容易喜歡、更容易產生購買行為就成為了農村終端所要考慮的“運營核心問題”。

　　小編所在的地區提出了農網發展建設的“四進原則”，即優質資源進鄉村，先進模式進鄉村，小組建設進鄉村，配套服務進鄉村，力求將農村卷煙營銷網絡建設與“我與客戶共成長”“我為群眾辦實事”“我為基層解難題”等工作相結合。這種做法就是有益的嘗試，非常接地氣，如果能夠在諸如農網客戶細分、貨源精準投放、專項需求調研、農村市場動銷狀態分析、客戶盈利水平分析、小組建設農網模式、品牌培育、新品研發與推廣、客戶服務、農網客戶信用體系建設等方面都形成一定的“農網工作模式”，就會帶來巨大的推動力量，促使農網市場得到良性發展，從而有效解決上述三方面農網發展的根本性問題。能否成功，我們拭目以待。