得終端者得“天下”。

卷煙零售終端建設是煙草行業網絡建設的重要組成部分，隨著行業市場化取向改革的不斷深入，一場對零售終端資源的搶奪戰也必將到來。

零售終端作為卷煙銷售的唯一合法渠道，在改革進入深水區的經濟大環境下，如何順應市場發展需求，通過零售終端建設，充分發揮終端功能，增強煙草商業企業對卷煙市場的掌控力，是大家都格外關心的話題。通過多維度調查數據分析，作者發現，目前零售終端的“困局”主要表現為三個方面：

困局

零售終端掌控力不足：隨著新零售時代的到來，實體零售遭到了一定的沖擊，較高的運營成本以及有限的范圍限制了實體零售的發展腳步，新零售的沖擊下讓無數實體零售商對未來的發展充滿了擔憂。大部分卷煙零售客戶對煙草商業企業的忠誠度并不高，客我關系有所弱化，煙草作為一種特殊的快消品，只能在線下銷售，在零售環節避免不了與其他快消品市場搶占終端資源，而零售行業進入門檻低，由于其他快消品企業搶占終端資源，如酒類產品利用陳列費大面積占用終端店內陳列設施、飲料產品利用堆頭費遮擋卷煙陳列區域、其他快消品利用免費門頭改造等形式占領宣傳資源等方式，都在無形中蠶食卷煙零售終端對煙草行業的依存度，對煙草行業的渠道掌控力構成了現實挑戰。

零售終端功能發揮不足：卷煙零售終端是品牌培育、消費引導的陣地，對于煙草行業尤其是煙草商業企業而言，得終端者，得“天下”。雖然這些年來終端形象、經營手段、客戶素質的現代化水平明顯提升，但在終端功能發揮方面，大部分現代終端僅僅停留在表面功能，卷煙銷售、形象展示上還是參差不齊，品牌培育、宣傳促銷還是沒能發揮真正的效果，主要還是依靠傳統的品牌推介活動和門店廣告牌展示開展，還沒能真正起到消費引領的作用。消費跟蹤、信息采集功能只有少部分零售客戶能夠實現，掃碼準確率，庫存準確率都很低，由于有效數據量有限，數據沒有形成集群效應，無法為煙草工商企業決策提供參考依據，卷煙零售終端的功能作用發揮并不明顯。

零售終端創新性不足：卷煙零售終端既是展示卷煙的重要窗口，也是經營卷煙的重要渠道。整潔、新穎的終端形象會給人一種舒心爽目的感覺。在實際中不少卷煙零售終端仍然缺乏新意，卷煙陳列隨意隨便，店面雜亂，或是布局一成不變，這不僅不能給顧客產生視覺沖擊，相反還會給顧客帶來視覺疲勞和心理厭倦。因此加強終端建設首要的就是要強化創新意識，積極創新，不斷優化終端，提升卷煙整體形象。

當前卷煙零售終端建設的問題，要順應新零售背景下新型卷煙零售終端的特征，要往現代化、市場化轉型，歸根結底是需要零售終端自身不斷優化經營理念和提升經營能力，這是未來發展的方向。

破局

1、終端使用提升

煙草公司已實現全商品掃碼、多方式結算、全店鋪管理等功能結合在一起的終端信息化管理平臺。但還需在建設形式上進一步深化和細化，推動現代終端功能從簡單的卷煙數據收集，向全店商品購、銷、存、管理、分析一體化轉變，幫助中小零售終端從經驗判斷進入數據營銷時代。

要引導零售戶完善掃碼銷售，通過應用終端系統，把店鋪內卷煙商品和非煙商品進行掃碼銷售，增強客戶對零售終端的粘度，實現全商品掃碼銷售，方便客戶對店鋪實行便捷、高效，信息化管理為煙草實現“以銷定產”“按訂單組織貨源”的營銷管理模式提供有力的幫助。

要把零售終端信息化的工作重心放在為客戶提供全方位的管理、維護、服務、應用上，培訓客戶熟悉進銷存統計、店鋪管理、經營分析、消費者結算管理等功能，指導客戶做好庫存管理，做好掃碼銷售，確保掃碼質量。

2、消費體驗提升

多渠道消費溝通：從消費引導層面，搭建面向消費、面向品牌、面向客戶的微信營銷平臺，打造從卷煙品牌到零售戶再到消費者的網絡互動社區，通過設立微店建立忠實消費者微信群定期推送優惠信息等方式加強與消費者的溝通交流，拓寬銷售渠道，培養引導消費習慣，在終端店內設置品吸體驗區，主動向新消費者或者不定期邀請忠實顧客開展新品卷煙品吸，贈送宣傳促銷物料，增強消費者好感度的同時提高卷煙推介成功率。

氛圍感知：要重視對消費者精神層面的體驗，注重品牌文化活動對消費的影響，設置顯示屏或展示區滾動播放企業文化宣傳視頻或圖片，主動向消費者宣傳強化企業文化概念，塑造場景消費。

3、零售客戶理念提升

零售終端建設的主體不是客戶經理，而是零售客戶。因此，要從平等互利出發，從強化宣傳動員培訓入手，幫助客戶樹立主人意識、投資意識、競爭意識，使客戶明白“自己的店鋪自己建、有投入才有產出、不改善形象不提高經營能力就會被淘汰”的道理，推動客戶從“要我做”向“我要做”轉變，充分激發客戶建設動力，最終實現客戶自我發展。

4、經驗理念提升

零售終端建設不是簡單的投入硬件設施，而是更加注重終端“軟實力”的提升。要在積極引導零售終端自愿出資改造硬件、自覺提升形象的基礎上，打造標準化的服務流程和業務規范，著力幫助零售終端提升經營能力和盈利水平、充分發揮終端功能作用。