當(dāng)下，白酒競爭已從無序化轉(zhuǎn)戰(zhàn)到品牌和資源的競爭，超級品牌和超級大單品建立了區(qū)域市場的高壁壘。普通的地產(chǎn)品牌要想生存下來，必須對原有粗放的銷售模式進(jìn)行深度優(yōu)化。無論是轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體，還是做圈層營銷；無論是個性化定制，還是深耕根據(jù)地市場，都必須把有限的資源聚焦到有限的板塊，才能從強(qiáng)勢品牌的剿殺中沖出一條道路。

那么，二三線品牌亦或是縣域品牌怎樣才能一步一個腳印，在圍剿大軍下擴(kuò)大自己的根據(jù)地，發(fā)展自己的新市場呢？只有做小區(qū)域高占有——打造重點(diǎn)鎮(zhèn)。

筆者根據(jù)多年的成功操作案例，將從重點(diǎn)鎮(zhèn)的選擇、團(tuán)隊(duì)建立、分銷體系建立、渠道建設(shè)、氛圍打造以及消費(fèi)者促銷六個方面，詳細(xì)講述重點(diǎn)打造的從0-1。

1、重點(diǎn)鎮(zhèn)選擇

一個產(chǎn)品進(jìn)入市場，首先得了解這個市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，分析區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況，通過SWOT分析法，選擇出先打造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這里需要考慮的主要因素就是人口是否密集，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品是否切合，經(jīng)銷商是否有很好的人脈資源或者渠道資源？

通過以上幾個方面選取率先打造的一個或者幾個重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

需要特別注意的是，一般的縣域市場前期啟動重點(diǎn)鎮(zhèn)不宜過多，1-3個最好，太多反而做不到資源聚焦，這也是很多廠家往往容易犯的錯誤，對區(qū)域市場重點(diǎn)鎮(zhèn)打造數(shù)量考核過多，使得效果大打折扣。

2、團(tuán)隊(duì)的建立

選好重點(diǎn)鎮(zhèn)后，第一需要解決的就是一個配稱較好的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。一個好的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，既可以提高重點(diǎn)鎮(zhèn)的打造速度，也為打造成果增加了確定性。

如何建立重點(diǎn)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)呢？

首先，在代理商原有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)里優(yōu)中選優(yōu)，把能力最強(qiáng)、積極性最高的業(yè)務(wù)骨干調(diào)配到重點(diǎn)鎮(zhèn)，增加了執(zhí)行效率；

其次，重點(diǎn)鎮(zhèn)所在線路，同價(jià)位競品的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員反翹也是不錯的選擇，既壯大了自己的團(tuán)隊(duì)，也在短時間內(nèi)削弱競品同區(qū)域的戰(zhàn)斗力；

最后，駐地招聘一線業(yè)代也起到關(guān)鍵性因素。在當(dāng)?shù)卣衅敢幻v地業(yè)務(wù)，每天完成基礎(chǔ)工作的推進(jìn)。主要選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上活躍度比較高的人員，他們的加入可以迅速打開新品的知名度和推廣速度。這類人群的招聘主要考慮公關(guān)性，兼顧市場一些監(jiān)督和基礎(chǔ)工作，為后期產(chǎn)品布局降低阻力。

一般情況下，一個重點(diǎn)鎮(zhèn)的打造團(tuán)隊(duì)由以上三個業(yè)務(wù)組成，經(jīng)過一段時間的磨合后，戰(zhàn)斗力很高，對區(qū)域內(nèi)競品管理者產(chǎn)生較大的心理壓力。

3、分銷體系的建立

新產(chǎn)品在一個鎮(zhèn)上，想要快速打破僵局，打破競品高筑的壁壘，動搖競品渠道布局，采用分銷商導(dǎo)入產(chǎn)品，無疑是最快的一種方式。

雖然分銷商導(dǎo)入產(chǎn)品是前期效果最快的手段，但是如何選擇分銷商，如何洽談并達(dá)成合作，卻是一項(xiàng)非常困難的工作。

筆者根據(jù)多年成功打造重點(diǎn)鎮(zhèn)的經(jīng)歷，給出一些經(jīng)驗(yàn)分享。

分銷商的選擇

很多酒廠喜歡去公關(guān)鎮(zhèn)上最大的分銷客戶，這樣的客戶需要花費(fèi)的精力和資源都是空前的，即使經(jīng)過多輪公關(guān)和資源的釋放，簽訂了分銷合作，他們也無法真正投入時間和精力去完成新產(chǎn)品布局。這些客戶基本已經(jīng)是區(qū)域強(qiáng)勢產(chǎn)品的分銷商，他們會選擇新品，一方面是考慮到利潤補(bǔ)充；另一方面是防止產(chǎn)品在別的分銷商手上成為自己的競品。即使他們真的想要用心培育，也會在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢產(chǎn)品廠家的干預(yù)下夭折。

一般情況下選擇當(dāng)?shù)仄【品咒N商或者是飲料經(jīng)銷商，他們想要進(jìn)入一線分銷陣營，又缺少產(chǎn)品，一旦達(dá)成，后期主動性更強(qiáng)。

分銷商的洽談

一方面設(shè)定合理的利潤空間，讓客戶有不錯的利潤；另一方面需要客情公關(guān)，通過中間人的引薦，或者多頻次的一桌式品鑒，把客情做到位；最后，就是告知客戶我們打造重點(diǎn)鎮(zhèn)的資源配置，通過我們產(chǎn)品資源的聚焦投放，可以幫助分銷商成長，我們投放的資源本質(zhì)上也是在幫他投放資源，快速成長。

通過上面三方面的工作，基本可以拿下目標(biāo)分銷商。

4、渠道建設(shè)

核心酒店的打造

重點(diǎn)鎮(zhèn)的打造離不開酒店渠道。一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人脈關(guān)系比較固定，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)里做得好的酒店，一定是資源和人脈好的，通過核心酒店的打造，迅速建立原點(diǎn)人群的培育，使得推廣工作事半功倍。

酒店數(shù)量不宜過多，2-3家火爆店即可，數(shù)量太多不利于聚焦，更容易被競品打擊。

核心煙酒店的打造

除了當(dāng)?shù)亟^對強(qiáng)勢的分銷商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上酒水做得好的前十位都是目標(biāo)公關(guān)對象，通過分銷商客情，駐點(diǎn)業(yè)務(wù)資源，配合品鑒會，最終至少拿下5家以上煙酒店，簽約包量銷售協(xié)議。

普通網(wǎng)點(diǎn)的布局不宜過多，且產(chǎn)品供價(jià)要略高于包量網(wǎng)點(diǎn)，這樣才有助于簽約戶大膽銷售。

關(guān)鍵人的打造

新產(chǎn)品導(dǎo)入市場，關(guān)鍵人作為特別通路也是產(chǎn)品導(dǎo)入和動銷速度的關(guān)鍵一環(huán)。主要選擇愛喝酒、愛宣傳的行政村村長書記或者街道城管等部門一把手，發(fā)展成為品鑒顧問。每個重點(diǎn)鎮(zhèn)10人左右，由駐地業(yè)務(wù)和分銷商維護(hù)，酒廠給予客情贈酒、品鑒支持甚至是產(chǎn)品提成，和關(guān)鍵人捆綁成一個團(tuán)隊(duì)，從而達(dá)到宴席推薦和團(tuán)購銷售的破局工作。

5、氛圍營造

門頭店招

新產(chǎn)品導(dǎo)入市場無法繞開門頭店招的制作，既是廣告宣傳，也是樹立分銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心。產(chǎn)品導(dǎo)入前期，避免費(fèi)用浪費(fèi)，在門頭店招的選擇上一般分為兩種，一是核心合作戶的店招更換，穩(wěn)定客戶關(guān)系；二是十字路口位置好的店面，增加品牌曝光度。特別需要注意的是，很多酒廠為了快速出庫，把店招當(dāng)成下貨政策，使得很多小網(wǎng)點(diǎn)下貨后動銷緩慢，成為低價(jià)重災(zāi)區(qū)。

店內(nèi)低成本生動化

渠道布局結(jié)束后，業(yè)務(wù)員的主要工作就是完成已合作網(wǎng)點(diǎn)的低成本生動化制作。包括店內(nèi)墻體、柜眉、窗花、單透、盒套、價(jià)格牌等，讓消費(fèi)者走進(jìn)店里所看、所想都與產(chǎn)品有關(guān)。針對酒店，還可以對每個包廂設(shè)置主題氛圍，讓消費(fèi)者用餐過程中，迅速加上品牌印象。

戶外墻體或道旗廣告投放

一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)的戶外部分位置是可以投放墻體和道旗廣告的，包括小區(qū)的門襟廣告。如果有條件，投放1-2塊高炮廣告更佳。

6、消費(fèi)者動銷

動銷才是王道。有了以上的基礎(chǔ)工作布局，在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)抓動銷，讓產(chǎn)品快速與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者互動，完成產(chǎn)品從0-1的培育過程。

消費(fèi)者買贈不能少

消費(fèi)者買贈活動，既是讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠，更是為渠道客戶推薦產(chǎn)品提供的理由支持。

流通渠道買贈活動一般選擇時間節(jié)點(diǎn)，比如中秋和春節(jié)，每次活動最好控制在20天以內(nèi)。以整箱為單位促銷，搭贈實(shí)惠的物品，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。

酒店的消費(fèi)者買贈活動也需要不停推出，一般與渠道買贈時間錯開，以瓶為單位，讓消費(fèi)者參與砸金蛋、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤或者紅包墻等活動，增加原點(diǎn)人群培育。

宴席推廣決定成敗

一方面需要設(shè)計(jì)合理的宴席政策，讓渠道客戶、業(yè)務(wù)員、消費(fèi)者都能得到實(shí)惠；另一方面發(fā)揮關(guān)鍵人作用，讓關(guān)鍵人成為宴席推廣的先鋒部隊(duì)，給他們制定任務(wù)，設(shè)置完成獎勵，快速突破宴席。

團(tuán)購活動經(jīng)常推廣

針對當(dāng)?shù)氐男±习?#xff0c;用酒量大的機(jī)關(guān)企業(yè)，設(shè)置團(tuán)購政策，一般以回廠游或其他旅游為主的促銷活動，鎖定一定的銷售份額。

通過以上的操作方法，從重點(diǎn)鎮(zhèn)的選擇、分銷體系打造、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建立、渠道推廣、氛圍營造再到產(chǎn)品動銷，經(jīng)過1-2年左右的時間，基本上可以讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剡M(jìn)入前三的陣營。再把這樣成功的重點(diǎn)鎮(zhèn)打造經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到區(qū)域內(nèi)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大大地縮短了產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期的時間，同時又能在局部打破競品的壁壘，是區(qū)域性地產(chǎn)酒開疆拓土的有效手段。

區(qū)域性白酒要想守住根據(jù)地，拓展新市場，就必須資源聚焦，用有限的資源，聚焦有限的市場——打造重點(diǎn)鎮(zhèn)。