前段時間閣主給營銷同事培訓時曾經與大家討論過一個問題：現在煙草的現代零售終端建了很多，門店漂亮了，柜臺統一了，貨架規整了，著裝也一致了。但是還是會存在一些加盟店人流量不足，銷售額很難有提升的問題，當“外表”的新鮮勁過了之后才發現缺少足夠的“內在吸引力”讓這些店的后續經營始終無法真正煥發活力。

雖然在營銷界有這樣一種說法：誰掌握了終端，誰就將贏得未來。煙草行業的流通品牌門店進入到了建設之后的經營期，也就是所謂“2.0”、“3.0”階段，如何吸引更多流量、如何創造更多盈利點、如何與消費者更好地親密接觸、如何讓非煙商品也提高毛利和吸引力，并最終完成由簡單加盟改造店面向具備持續運營和盈利能力的“最后一跳”。

現有的煙草零售終端已經不再局限于單體零售店的銷售功能，很多地方通過特點鮮明的流通品牌建設已經構建了“自營、旗艦、加盟、現代、一般”的終端金字塔體系，很多地方還會根據地方旅游、文化等城市屬性建設了“特色店”。可以說，現階段的煙草流通品牌是集形象展示、品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費跟蹤等功能為一身的零售集合體，而且未來畢竟成為卷煙商業企業的戰略資源之一。

商業企業擁有了現代終端之后，需要解決的問題是：如何持續為終端賦能，如何持續激發終端活力，如何讓加盟流通品牌的終端持續增加價值。“活力”究竟指什么？其實就是不斷的盈利、盈利、再盈利。靠什么實現持續的盈利？卷煙？非煙？促銷？其實這些都要有，最重要的就是如何幫助終端店主去留住或者吸引更多的消費者和購買力。

終端“活力秘籍”一：圈子文化很重要

卷煙作為煙草流通的品牌的核心產品能夠為終端持續提供20%左右的盈利，這也是為什么很多人愿意加盟成為煙草行業現代零售終端品牌的原因。但是卷煙營銷往往是被動銷售，大多是消費者進店購買才產生盈利，光靠固定消費群體的這種單一購買行為很難讓終端吸引更多“新消費、新活力”。此時就需要工商企業的“深度協同”來幫忙了，閣主曾經看到很多工業企業的營銷人員都會獎勵零售戶發布與其卷煙品牌或產品有關的朋友圈或者微視頻，而且通過誠信互助小組來把這種相同的文案、或鏈接進行擴大化宣傳，這種整齊劃一的朋友圈或微視頻并不局限于某一個品牌。

工業企業通過建立線上社群的方式給零售終端注入了一定的活力，這種社群宣傳其實就是變相的消費引流，通過朋友圈的傳播來達到吸引更多人關注的作用。商業企業也可以考慮引導流通品牌的各個門店都建立自己的“朋友圈”，把線下會員制向線上營銷延伸發展，工商企業通過協調品牌培育、協同新品促銷、協同消費者活動等相關營銷活動進一步給終端的“朋友圈”賦能，通過構建專門的消費者社群，第一時間將品牌信息和服務信息及時通過零售戶傳送至消費者。每一個現代終端經營者的朋友圈背后是成百上千的消費者，在煙草品牌傳播渠道愈發收窄的當下，這種零售終端社群的建立，無疑就是捅破了消費者與品牌之間的窗戶紙。

終端“活力秘籍”二：各類活動不能少

這是一個體驗至上的年代。衣食住行，吃喝玩樂，體驗已經成為日常生活中不可或缺的環節，體驗經濟也由此衍生而來。卷煙的體驗本身就很局限，要么來自于卷煙消費者自身的購買和吸食，要么來自于商務、禮品、社交活動，到店體驗似乎是我們目前能夠想到的唯一方法。隨著行業市場化改革的深入，體驗式營銷正以一種不可逆的姿態深入煙草行業。近些年很多工商企業都在我們自己的流通品牌店內開展了各種形式的新品體驗、雪茄體驗、消費沙龍、跨界消費品體驗等活動，一些工商企業還把體驗式營銷作為有深度的營銷課題來進行專門研究。

其實，越來越多的行業開始重視體驗式營銷活動，比如酒圈、文化圈、攝影圈、汽車圈、摩托車圈、茶藝圈等等。車展是各大車企集中進行體驗式售車的最好方式，每年的各大城市車展都會吸引大量的消費者踴躍參加，即便不想買車也會購票去車展現場走走看看，這其中最重要的原因就是這種活動給人很強烈的“參與感”，不管你是看車、看車模、看美女、看周邊產品，還是體驗車、買車都會感覺自己不虛此行。

事實上，對于煙草行業而言，卷煙的體驗活動沒有辦法搞類似于車展的活動，必須借助于零售終端來進行，因此如何在零售終端進行體驗式營銷活動就是營銷創新的重要突破口。試想一下，如果將我們日常所見到的精致圈層活動的主角換為零售戶，寓教于樂，在各種體驗項目中加強品牌文化知識和相關信息培訓，挖掘品牌文化內涵，瞄準市場定位，提升零售戶的營銷能力，未嘗不是一種品牌培育良策。

很多地方在建設現代終端時都會同時建設一些“品牌培育陣地”、“文化陣地”、“黨建陣地”，這些專門場所完全可以作為體驗式營銷的場景來進行功能開發和利用。我們不妨設想三種不同的場景：一是利用這些陣地開展日常的誠信小組活動，各位店老板現場分享經營過程中遇到的“酸甜苦辣”；二是利用這些陣地開展工業企業品牌宣講，不論是工業企業的品牌宣講師還是商業企業的客戶經理都可以利用情景演示、現場講解、換位思考等方法將卷煙產品的文化內涵、品牌特性進行分享；三是利用這些陣地開展有針對性的消費者體驗營銷活動，盡量采取沙龍的方式來做品牌品鑒、消費調研、商務洽談、人脈拓展、讀書觀影、興趣開發等豐富多彩的活動。

終端“活力秘籍”三：非煙盈利多想招

終端營銷工作的思路可以有千萬種，但歸根結底還是要讓那些加入煙草流通品牌的客戶感到“有利可圖”，而且不僅是卷煙經營能夠持續為其提供盈利來源，非煙商品也能夠為其源源不斷提供更多、更廣的盈利空間。當下最為火爆的連鎖便利店模式的興起，蘊含著新消費時代的商業判斷。為什么諸如阿里、京東、7—11、羅森等大型資本都看準了線下便利店這個賽道并大量投資，其實就是希望通過線下實體店吸引和培養更多消費者成為其品牌的擁躉。

煙草行業的流通品牌具備先天的三大優勢：一是投入資金相對較少，店主只需要一小部分的投資就可以獲得全店打造的標準化服務；二是受到的經營限制較少，店主不需要像加盟其他品牌一樣繳納各種保證金、銷售提成等費用；三是卷煙盈利有保障，卷煙作為店里最賺錢的商品擁有穩定的貨源和盈利空間。但是，煙草流通品牌也有三大劣勢：一是缺少非煙商品的渠道支撐，利潤來源相對單一，很多加盟的店主會抱怨其他商品還是不太賺錢，只有卷煙一項不能吸引更多消費者進店；二是缺少多元化經營方式，店鋪商品創新內容較少，很多加盟的店所經營的非煙商品都以傳統的零食、飲料、酒水、日雜為主，沒有利潤高且有特色的快消品支撐；三是缺少持續升級的消費體驗活動，經營模式相對單一，大多數加盟的店都是從夫妻店和傳統便利店轉型而來，殿中的經營思路和經營思維相對滯后，缺少現代流通和運營知識。

我們把重點都放在指導流通品牌加盟終端學習陳列技能知識，強化卷煙分類陳列，提升終端形象這些卷煙營銷的常規工作層面，很少去思考如何幫助他們去提高全店的運營能力，提高整店的盈利能力。很多人認為運營是一項專業性很強的工作，需要專門的隊伍和人員才能實現，其實很多營銷工作都是探索+創新+借鑒+試錯+總結+提煉+經驗的過程，既然我們能夠建設好一個“流通品牌”，我們就要有信心能夠運營好這個“流通品牌”。非煙商品的開發和渠道管理就是運營能否成功的關鍵指標之一，哪怕只是在我們的終端里新增一個“關東煮”也能為他們帶來新的利潤增長點。考驗營銷人的不是新增什么產品，而是新增產品背后的供應鏈是否能夠為我所用。