摘要：新形勢下加強現代零售終端建設，促進傳統卷煙零售傳統終端向現代終端轉型，是增強市場渠道掌控力、筑牢營銷網建基礎、提升客戶盈利水平的重要舉措之一，也是煙草行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的必然之路。本文結合現代零售終端建設和互聯網發(fā)展狀況，研究現階段卷煙現代終端建設問題及原因分析，明確未來建設方向和重點，并提出促進現代終端功能發(fā)揮的具體措施和實施路徑。

關鍵詞：卷煙現代終端；新零售；終端建設

近年來，行業(yè)對零售終端的建設工作重視持續(xù)上升，作為渠道建設最核心的內容，在現階段如何推進現代終端建設，提高渠道掌控力，發(fā)揮現代終端“六大功能”，是時代和市場帶來給煙草行業(yè)的全新考題。筆者以江西省萍鄉(xiāng)市為例，分析現階段農網零售終端建設中存在的問題并提出相應的對策。

一、現代零售終端的界定

卷煙零售終端是煙草行業(yè)銷售的最末端，是實現煙草產品價值關鍵點，是聯結煙草公司和消費者的橋梁。具備現代經營意識、現代經營設施和現代經營方法，能夠有效發(fā)揮六大主要功能的新型卷煙零售終端，簡稱現代終端。

二、現代零售終端六大功能

1、產品銷售功能。產品銷售功能是零售終端最基礎也是最原始的功能，不論是傳統終端還是現代終端，它最主要的功能就是完成卷煙產品的銷售，最終實現卷煙商品價值、滿足消費需求。

2、形象展示功能。形象展示功能是指零售終端內的產品展示區(qū)域，不僅僅包括通過卷煙展示柜來陳列卷煙、塑造店堂形象，還包括“視覺營銷”的理念。煙草公司通過提升零售終端店面形象，改造終端經營設施及環(huán)境，以達到展示產品屬性及賣點、宣揚品牌文化及內涵、吸引消費者關注的目的。

3、品牌培育功能。品牌培育是指煙草工業(yè)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)選取對目標卷煙培育品牌成長最適宜的，依托零售終端，開展長期、持續(xù)、有效的品牌培養(yǎng)。零售終端通過配合煙草工商企業(yè)，在品牌導入期、成長期甚至成熟期開展各項營銷活動，向消費者展示和推薦卷煙，從而達到促進卷煙品牌成長的目的。

4、宣傳促銷功能。宣傳促銷功能指零售終端在有限的店內私人經營環(huán)境內，通過店內廣告和促銷活動，主動的、有針對性的向目標消費者推介特定的卷煙品牌，達到增加卷煙認知度、促進卷煙銷售數量、強化品牌認可度的目的。

5、信息采集功能。信息采集功能指零售終端通過現代信息化手段，合法合規(guī)的獲取卷煙市場情況。采集的信息主要包含卷煙產品動銷情況和市場價格以及其他相關信息，從而為煙草工商企業(yè)掌握卷煙市場信息，更好做出供貨決策，真正實現“按需投放、需求導向”的市場化的改革提供數字化支持。

6、消費跟蹤功能。消費跟蹤功能指零售終端發(fā)揮信息采集功能，建立消費者數據庫，通過大數據分析，有針對性地向消費者推薦符合其習慣的卷煙品牌，適當給予消費者品吸機會，以吸引消費者，改變消費者的消費傾向，最終達到把握消費群體趨勢的目的。

三、卷煙現代終端轉型升級的宏觀背景

從宏觀面來看，國家政策對終端升級有積極推進作用，數字支付的增長帶來現代終端不可或缺的技術基礎。行業(yè)內，各地商業(yè)公司有序推進終端提升，涌現出了一批具代表性的流通品牌，同時不容忽視的是時代和競爭伴隨而來的外部挑戰(zhàn)。

1、政策支撐。2021年10月13日，中國人民銀行發(fā)布《中國人民銀行關于加強支付受理終端及相關業(yè)務管理的通知（銀發(fā)〔2021）259號)》 《通知》旨在加強支付受理終端及相關業(yè)務管理，維護支付市場秩序，保護消費者合法權益。政策新增收款條碼管理，規(guī)范收款碼使用，自此，個人碼向商戶碼轉換，智能支付終端迎來規(guī)模增長。

2、增量驅動。數字人民幣支付帶動特約商戶數量和聯網機具數量穩(wěn)健增長。2021年第三季度以來，隨著數字人民幣的試點與推廣加速推動P0S迭代，我國特約商戶數量和聯網機具得以實現穩(wěn)健增長。2021年中國銀聯跨行支付系統聯網特約商戶數量為2798.27萬戶，中國聯網POS機具數量達3893.61萬臺，較2020年增加了60.58萬臺，同比增長1.58%。

3、行業(yè)推進。目前，全國各地現代零售終端建設正在有序推進，部分地區(qū)取得了階段性成效，煙草行業(yè)現代終端建設聚焦數字化轉型，圍繞賦能終端，多個商業(yè)公司運用市場化零售理念、零售技術和零售模式打造獨立商業(yè)流通品牌，全方位提升終端經營能力，建立了一批零售終端流通品牌，如上海“海煙煙行”，大連“金葉春天”，湖南“636”，浙江“香溢零售”等。

4、外部挑戰(zhàn)。無論國際上還是國內，新型煙草制品正在加速蠶食傳統卷煙市場，必將是傳統卷煙面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)。電商巨頭快速向實體零售滲透，零售連鎖企業(yè)規(guī)模快速擴張，其它快消品企業(yè)快速搶占終端資源。使得行業(yè)掌握渠道的難度越來越大，甚至面臨終端被占據的風險，客我關系有所松動。同時《“健康中國”2030規(guī)劃綱要》明確提出：全面推進控煙履約，加大控煙力度。未來煙草提稅、吸煙率下降、消費環(huán)境控制趨嚴等情況將不可避免。由此看來，全面推進終端改造升級，提高煙草渠道掌控力，面對國內外競爭積極突圍，是行業(yè)發(fā)展的必行之道。

四、現階段卷煙現代終端建設問題及困難

1、現代終端認知問題。零售終端作為卷煙營銷體系的"末梢神經"，是卷煙零售渠道與消費者的銜接關鍵節(jié)點，其意義越來越重要。針對終端的認知問題，筆者認為應從零售戶和行業(yè)營銷隊伍的認知情況入手。作為終端建設的主體，大部分零售戶仍然停留在傳統零售的認知區(qū)間當中，然而隨著時代的進步和消費需求的升級，互聯網帶來了新的客我關系，消費者主權的DTC時代已經來臨，作為卷煙現代終端，應充分運用線上線下的各種優(yōu)勢，進一步縮短卷煙品牌與消費者的距離，增強用戶粘性，讓品牌更深入地關注消費者需求，由經驗營銷向數據營銷轉型，同時放大自身價值，以取得更好的終端銷售表現。同樣，作為行業(yè)終端建設的弄潮兒，營銷隊伍如果依舊抱有“行業(yè)壟斷”、“坐商”等傳統營銷思維，簡單的認為終端建設就是卷煙賣給零售戶，忽略企業(yè)文化、經營理念和品牌內涵的傳遞等關鍵功能要素，必然會被新一輪的要素競爭逐步淘汰。

2、應用普及提升問題。現階段大部分卷煙零售終端仍以傳統食雜店為主，經營寬度小，貨品質量不高，經營周期性、季節(jié)性特征非常明顯。特別是農村零售終端，與城區(qū)市場快速而又健全的發(fā)展相比，在卷煙經營的軟硬件方面還存在著明顯差距。由于現代終端伴隨而來的是新理念、新技術、新設備，由于終端主體的應用水平和推廣效率問題，在現階段推進過程當中，存在應用普及提升的困難，集中體現的問題有，終端形象傳統陳舊、經營理念過于保守及設備應用掌握低效等。以掃碼銷售為例，仍然存在經營戶“為了掃碼而掃碼”，不能做到實時掃碼，甚至是集中掃碼、惡意掃碼，致使庫存數據失真；消費者信息的采集也沒有達到預期目標。將掃碼操作流于形式，缺乏掃碼銷售的主動性，唯一動力來自每月積分和等級兌換的緊俏規(guī)格。由于經營戶群體中有學不會、嫌麻煩、怕費電及擔心支付提成成本高等情況，在農村市場尤為明顯。

3、終端形象及軟實力提升問題。外觀是終端的牌面，終端陳列要做到擺設整潔、美觀，柜臺出樣陳列品種齊全，明碼標價，終端形象展示功能效果才能發(fā)揮出來。然而，大部分的終端食雜店卷煙柜臺出樣無序，明碼標簽缺失較多，卷煙陳列的隨意性大，加上經營戶自身不注重卷煙陳列和展示工作，卷煙區(qū)域雜物比比皆是，造成許多資源空置和浪費，造成店鋪坪效偏低，更不能帶來消費者的良好購物體驗。在品牌培育方面，零售終端作為卷煙銷售的末端，工業(yè)品牌培育的需求其實是長期得不到滿足的，硬件方面，品牌未突出陳列或新品出樣，不能實現眼球經濟；軟實力方面，日常銷售中也不能主動根據不同客戶的不同喜好推介，被動等客的為主，對新品牌特色掌握較少，對新品牌市場反饋信息缺乏關注。另外，系統的功能的同步提升也未能滿足當前的形勢需求，如終端消費者/會員錄入方面，以萍鄉(xiāng)市局為例，雖然要求經營戶錄入至少12個會員，但云POS系統目前僅實現客戶基本信息的錄入和讀取，經營戶也不會主動進行會員銷售操作，系統缺少大數據合理有效的分析和應用。經營戶和營銷隊伍對此項工作理解不透，沒有真正呈現出終端會員的功能應用，從而無法發(fā)揮出終端主體自身提高經營水平的軟實力。

4、人才隊伍專業(yè)化提升問題。人才隊伍建設一直是提升企業(yè)內部管理水平和運營效率的重要抓手，隨著時代進步，現階段各項營銷工作的要求也水漲船高。然而，在實際工作中，高技能營銷人才隊伍建設仍面臨不少問題。營銷人員普遍缺乏新知識、新技能的業(yè)務培訓，特別是運用信息技術在信息采集和消費跟蹤方面的技能技巧培訓，還不能全面適應互聯網時代的客戶服務需要。根本原因在于對技能人才的重視程度不夠，理論指導終端操作實踐不夠深入。另外，專業(yè)技能人才對自己的定位不清晰，主觀能動性較差，未能全面應用現代對終端建設的高質量發(fā)展的推力不夠。

五、卷煙現代終端建設優(yōu)化路徑

1、轉變終端建設思想。時至今日，終端高質量發(fā)展已經不再是廣度和密度的競爭，而是深度的競爭，思想的競爭。新事物發(fā)展過程當中必然帶來陣痛，但無論是零售經營戶和我們的一線營銷隊伍，都需要轉變思想，以盈利提升為抓手，充分理解現代化經營轉型帶來的核心價值和價值變現形式。要讓我們的終端主體深刻認識到，在消費需求結構調整、網絡零售影響和傳統零售劣勢凸顯的背景下，現代卷煙零售終端建設是中國煙草的卷煙營銷網絡真正走向市場化、面向消費者、邁向國際化的必由之路，是一項長期而又復雜的基礎工程,低層次、低水平、重復性、短期性的建設必將嚴重背離現代終端建設的本意。建設的質量和進度依賴于營銷人員對這項工作的認識和重視，同時終端經營戶的支持及配合須臾不可或缺。營銷人員應盡快投入“服務者”的角色，全面提高自身素質、提升專業(yè)技能，尊重市場和需求，由“坐商”向“行商”轉變，積極主動地服務廣大經營戶群體；由內而外激發(fā)終端的主觀能動性，提升服務價值，提高價值轉化，完善消費體驗，讓廣大經營戶真真實實體會到現代終端帶來的利潤和優(yōu)勢。

2、推動終端建設標準化。終端的競爭，實際是標準化的競爭，標準和規(guī)范是建立流通品牌的基石，零售業(yè)的品牌價值體現是用戶的信任和粘性。所以，我們應提高零售戶的終端形象提升意識，建立健全現代終端形象的標準化管理體系，規(guī)范終端經營的（SOP）標準作業(yè)流程，著力推進卷煙現代終端的標準化建設。嚴格把關，按照服務流程改善店面形象、優(yōu)化商品陳列的、增設終端設備、提升服務水平，以提升店鋪的吸引力、消費者的好感度，為做好流通品牌打好基礎。零售終端經營者是終端建設的窗口，是行業(yè)的代言人和推薦者，應將終端的標準化落實到人，加強對營銷人員和終端經營者的培訓指導，讓其認同煙草公司文化，掌握現代零售終端運行策略，了解現代零售終端特性，提高銷售技巧。

3、完善數據要素驅動。區(qū)別于其他渠道競爭者，煙草行業(yè)的最根本的劣勢在于零售客戶和消費者的觸達和激活。以消費者為核心的精準連接、可識別、可觸達、可分析、可服務的新零售紀元已經到來。在機遇來臨之時，抓牢現代零售實現的關鍵流程節(jié)點，脫離同質化競爭的死循環(huán)。所以營銷重心的遷移是在必行，應以終端渠道為節(jié)點，完善技術支撐，在現有空間上占有更多消費者的觸達機會。如積極推進sCRM系統和SaaS的建設應用，將客戶管理由后臺轉為前置，實現數據采集和挖掘的“去中心化”，深度賦能傳統卷煙零售終端，幫助企業(yè)降低成本，提高效率，實現高質量發(fā)展。積極運用LBS服務，分利用現代終端帶來的本地流量，打通零售業(yè)務私域經濟，延伸服務觸角。特別是在流量紅利不再的大背景下，通過數字賦能的方式來改造商家與消費者傳統的對接方式來獲得增長。

4、加強營銷隊伍建設。循序漸進地強營銷隊伍建設，為服務現代零售終端提供人才保障。優(yōu)化營銷隊伍職能，完善市、縣各級營銷人員的崗位職責和業(yè)務標準，積極提升營銷隊伍的專業(yè)化水平，增強各級卷煙營銷人員的規(guī)則意識、市場意識、創(chuàng)新意識和責任意識，以適應不斷提升的現代化服務需求。提升營銷隊伍的培訓授課能力，大膽采用抖音、視頻號等媒體工具，制作短視頻課程，積極采用直播形式，利用各類網絡平臺面向零售戶進行線上培訓。開展形式多樣的特色線上線下培訓服務，不斷引導、帶動零售客戶轉變思想觀念，扎根基層，擴大現代終端的規(guī)模建設效應。

（作者系江西省萍鄉(xiāng)市上栗縣煙草專賣局市場主任）

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