摘要：浙江網建現場會上提出“聚焦增強渠道掌控力，推動煙草商業變革，是適應互聯網發展趨勢的積極探索。”同時提出，“全行業必須將增強渠道掌控力作為網絡建設的核心目標，創新零售終端建設，不斷鞏固和加強行業在零售終端的話語權?！笔裁词乔勒瓶亓?#xff1f;誰對我們最有掌控力？在新形勢下，如何提升零售終端掌控力，筆者結合江西宜春實際，從提高卷煙依存、服務依存、平臺依存和組織依存四方面淺談提升渠道掌控力的實踐建議。

關鍵字：零售終端；渠道掌控力；依存

掌控力即能夠控制目標對象的能力，它內含驅動力，是一種市場競爭力。是指組織或個人對掌控對象的掌握和控制，使其不隨意活動或超出一定的范圍，使對方處于自己的管理或影響之下的能力。而渠道控制力的存在是基于渠道成員的互相依賴關系，使一個渠道成員的行為對另一個渠道成員產生影響，是企業通過一系列營銷手段、策略、措施，發揮掌控力的影響，以提高渠道成員的向心力和忠誠度。

當下，特別是近幾年疫情期間，煙草行業從內到外都面臨著嚴峻的考驗。對此，行業需將營銷網絡建設的重點聚焦到增強渠道掌控力上來，以穩定和夯實卷煙營銷網建的根基。

一、現狀與原因分析

宜春零售渠道分為城網和農網，有現代終端和普通終端兩種經營模式，對于現代零售終端，具有較完全的掌控力，此類渠道是傳導品牌形象、發揮服務示范和市場調控的引領，但實際操作中大多功能發揮不足，而普通終端特別是農網終端，因自成的經營模式，影響力和掌控力相對較弱。

具體有以下幾方面：現代終端方面，客戶掃碼的主觀能動性不足，掃碼不及時、不全面仍然存在，全商品掃碼推進存在較大阻力，一方面終端主掃3‰左右的手續費，給客戶增加一定的費用開支；另一方面當前兩次主掃的操作要求，不符合當下消費者主動掃客戶收款碼的支付習慣。農網終端方面，農村客戶群體總體年齡偏大，文化水平不高，法治觀念淡薄，規范意識缺失，經營思維保守，經營方式隨意，店鋪環境較差，應對風險能力不足等。

造成以上現狀的原因主要為：一是對零售渠道掌控認識不夠全面，競爭意識較薄弱，專業技能不足。二是現行的卷煙市場凈化率仍有待提升。三是渠道建設的方向不夠明確，力度及成效不明顯。四是渠道管理隊伍素質有待提升。一線營銷隊伍存在年齡與知識結構老化，應用新技術、新方法本領不足，營銷效率不高等問題，較難適應新形勢變化。

二、淺談提升渠道掌控力的實踐建議

煙草行業在適應互聯網新發展形勢下，聚焦終端建設，將零售終端建設作為增強渠道掌控力的重要手段，不斷筑牢高質量發展的網絡基礎，客戶有盈利企業才會更有贏利，提升卷煙渠道掌控力就是要圍繞滿足渠道真正需求這條主線，從服務消費者出發，用卷煙依存來穩定渠道，用平臺依存來指導渠道，用組織依存來影響渠道，以客戶關系為核心，最終達到煙草與零售渠道互惠共贏。

1、提高卷煙依存來提升渠道掌控力

掌控零售渠道，首先應明確渠道的真正需求，在新零售發展的今天，渠道需求將擴展為盈利+贏利能力的體現，以達到盈利構建利益依存。

一要充足商品供應。準確把握市場信息，保證采供質量，引進一些有賣點、有特色、市場接受度高、影響力強的大品牌入網銷售，使貨源供給相匹配，同時密切關注各品牌、規格卷煙的市場價格、社會庫存，以及卷煙動銷、流向等信息，維護良好的市場狀態。

二要科學選擇商品。堅持市場狀態優先原則，從區域角度、價值角度、品類角度等不同坐標系中去審視，結合轄區市場容量、消費特點和發展趨勢等情況分析，統籌規劃好省內品牌與省外品牌、大品牌與鼓勵品牌、主銷品牌與潛力品牌、傳統卷煙品牌與創新新品的合理化布局。

三要精細品牌培育。堅持“大市場、大品牌、大企業”發展方向，優先考慮“136、345”大品牌。嚴格控制品牌規格數，推動品牌發展從規模擴張向結構優化轉變，鞏固單品大規格發展優勢，促進重點品規做大做強，加快形成錯位經營、協調發展的品牌梯隊建設格局，特別要根據農村市場卷煙零售客戶的消費需求，努力做好農村市場的品牌培育工作。

四要明碼實價經營。明碼實價是規范卷煙市場經營秩序、穩定卷煙價格，維護客戶合法權利，保證卷煙合理利潤的有效途徑。在明確卷煙明碼實價工作的基礎上，建立卷煙價格監督機制，規范市場價格行為，一方面加大專賣管理力度，嚴防非法卷煙對本地卷煙價格的干擾，對經常降價銷售的卷煙大戶實施有效的監督；另一方面嚴格實行卷煙零售合理布局，加強誠信等級管理，完善業態評定標準，鞏固誠信互助小組建設，營造良好的經營環境和發展空間，實現客戶盈利能力的提高，達到盈利構建利益依存的效果。

2、提高服務依存來提升渠道掌控力

渠道的控制力可分為主動接受與被動接受兩種，主動接受手段的使用，能夠激發出服務構建情感依存，提升渠道客戶的滿意度，從而增強控制力。

（一）差異化服務。多種途徑了解渠道客戶的真實需求，精準地提供差異化服務。一要保障渠道客戶的服務質量。打造一支理念先進、本領過硬、執行力高、創新力強的職業化渠道管理隊伍，切實能響應市場，響應客戶能力，使之成為煙草渠道的排頭兵。二要完善客戶培訓機制。加強與客戶的有效溝通，及時了解市場動銷狀態，聽取客戶的意見建議，同時向客戶傳遞煙草實時的政策、品牌培育等有價值的信息，為卷煙經營決策提供強有力依據。三要構建新型服務模式。面向客戶打造全方位服務體系，依托信息化手段，對渠道客戶精準進行畫像服務設計，進一步拓展服務內涵，幫助渠道客戶提高經營能力，為他們創造出更多的附加值。

（二）創新增值服務。不斷激發渠道客戶的歸屬感，讓其感受到煙草的可信與可靠。一是要讓渠道客戶獲得滿足感。持續踐行“我為群眾辦實事”活動，努力把服務做精做細，著力解決客戶本領恐慌問題、信息缺失問題、成長渠道問題、經營抓手問題、缺乏激勵等問題，大膽創新，提高服務的質量，感知服務的價值。二是要拓寬渠道服務范圍。物流配送與卷煙營銷一樣，都是面對面與客戶接觸，最直觀的反映了渠道服務水平，而且物流配送會覆蓋到每個自然村組一級，深入農村各個網絡，我們應充分發揮這一優勢，努力優化農村營銷網絡建設渠道服務的合理化布局，將優質的服務拓展到每一個農網客戶。三是要強化渠道輻射效果。通過新零售背景下的現代終端建設，把數據當做核心資產，利用互聯網+采集數據，包括卷煙產品和非煙產品的全部數據，真正實現線上線下全渠道數據融合，同時積極探索非煙商品的物流配送，升華物流增值服務水平，提升客戶渠道對煙草的依存度。

3、提高平臺依存來提升渠道掌控力

以大數據營銷信息化為依托，依托平臺信息系統，著力提升終端信息的掌控，大力推行全商品掃碼、全店鋪管理、多方式結算的新零售經營模式，在硬件和軟件上給予渠道客戶支持，長此以往，構建慣性依存，將終端信息資源掌握在手中。

（一）終端平臺構建。通過現代終端平臺，全面采集卷煙市場價格、庫存、銷量等信息，提升卷煙品牌培育的精準性和有效性，增強終端信息化水平，幫助客戶算好賬，增強客戶對終端信息系統的黏性。通過營銷團隊的集中培訓，上門指導，現場教學、線上服務等方式，逐步將客戶經營思維轉變。引導客戶使用好客戶算賬平臺——“慧零售”APP，指導客戶通過查詢分析店內各品牌規格卷煙的動銷和盈利情況，合理訂購好卷煙品種、規格和數量，提高卷煙經營能力，提升單條利潤值，努力實現盈利最大化。

（二）終端門店管理。以新模式推廣為載體，建立統一的店鋪管理，通過智能化店鋪管理、消費者數據庫的建立等，推動現代零售終端向移動化、體驗化、智能化方向發展，發揮價值引領作用。一方面推動客戶亮化工程。加大終端建設資金投入，購買卷煙煙柜、推煙器等終端硬件設備，免費提供給客戶提升陳列形象，提升出樣品質；另一方面打造良好的終端形象。引導客戶維護好店容店貌，搞好店鋪內外環境衛生，按照明碼標價、一煙一碼等維護店招和店內商品，包括卷煙出樣的整潔、干凈、清爽，商品擺放有序，促進店面品質再提升，以激發終端活力。

4、提高組織依存來提升渠道掌控力

通過推動客戶信用體系建設，完善客戶信用激勵和約束制度，努力構建煙草、零售戶共同參與的守信聯合激勵和失信懲戒機制，形成組織構建鏈接依存，“煙草主建、客戶主動”信用體系格局的建設，促進渠道依法依規誠信守法經營。

（一）誠信互助小組建設。持續推行誠信互助小組建設，構建和諧的渠道間關系，指導誠信互助小組將工作重心轉移到合作共贏上來。借助誠信互助小組平臺，結合當前推進的文明城市創建和秀美鄉村建設，著力幫助零售戶提升素養和經營能力，引導各小組向誠信、規范、守法、文明方向打造，同時鼓勵小組間通過非煙商品團購，開展品牌培育活動、小組培訓、小組團建活動等舉措，增強渠道之間的、渠道與煙草之間的黏性。

（二）黨建+互助協同。創新黨建+模式，不斷激發黨建工作新活力，以黨建+經營指導、黨建+終端建設、黨建+小組建設、黨建+工商協同、黨建+渠道服務為指導路線，黨建引領，黨員帶頭，率先垂范，凝心聚力推動黨建與卷煙營銷各項工作深度融合。把黨建優勢向渠道客戶延伸，引導客戶在規范自身卷煙經營行為的同時，從維護自身合法利益的角度，積極舉報轄區一切違法違規卷煙經營行為，努力發揮信息情報員和市場維護員的作用，幫助煙草提高精準打擊能力，共同維護良好的卷煙營商環境和規范的市場流通秩序，確保煙零兩家正當利益、合理利益不受侵害。

（三）現代終端質量提高。重點解決現代終端數據掃碼問題，從注重數量到質量轉變，打造一批高質量、有特色和代表性的優質現代終端。一是轉變客戶掃碼觀念。要讓客戶清楚認識到，掃碼目的不是為了提高終端星級，多拿高價煙、暢銷煙，而是能夠幫助客戶提升經營能力，提高盈利水平，讓客戶親身感受通過商品掃碼，及時了解店內商品的動銷和利潤，以及庫存情況，有利于更加科學合理進貨備貨，減少盤庫時間，提高資金周轉率等各方面所帶來的好處和實惠，從被動接受到主動掃碼。這也是解決掃碼數據及時、全面、真實、準確的最關鍵工作。二是降低客戶掃碼成本。優化支付流程，加強與銀行溝通協調，爭取降低終端主掃手續費，幫助客戶降低掃碼成本。如果能夠落實，將能較好地推進全店鋪管理、全商品掃碼工作。

渠道掌控力作為營銷網絡建設提質升級的主攻方向，并不是一蹴而就的，需要不斷筑牢高質量發展網絡基礎，創新思路、探索新技術手段，把提升盈利水平和滿意度作為檢驗的核心標準，把深化改革創新作為內生動力，持續建設，從而實現卷煙終端渠道掌控力的“雙贏”。