2012年3月16日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局出臺(tái)規(guī)定，「對(duì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)零售商戶(hù)有明碼標(biāo)價(jià)或?qū)嶋H零售價(jià)超過(guò)1000元/200支的銷(xiāo)售行為，煙草商業(yè)企業(yè)立即停止相關(guān)卷煙牌號(hào)規(guī)格供貨。」簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)上不能銷(xiāo)售每條超過(guò)千元的香煙。

自千元限價(jià)令出臺(tái)以來(lái)，市場(chǎng)得到了一定程度的整頓。柜臺(tái)上的千元檔卷煙都會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地標(biāo)出1000元甚至900元、800元的價(jià)格。

而最近，腔腔在某地調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭簧贌熅频甑膬r(jià)簽都超過(guò)了一百元。這合規(guī)嗎？會(huì)對(duì)高價(jià)煙和市場(chǎng)造成哪些影響？

01?千元以上價(jià)簽出現(xiàn)

腔腔走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)大量煙酒店的價(jià)簽上都明確寫(xiě)著「150元/包」「120元/包」「2000元/條」的價(jià)格。價(jià)簽對(duì)應(yīng)的卷煙產(chǎn)品，有的零售指導(dǎo)價(jià)確實(shí)是千元，有的則是因?yàn)閯偵鲜谢蛘咴囃斗拧⑹袌?chǎng)稀缺而造成的溢價(jià)。

比如，有一款今年上市的新品，本地價(jià)簽標(biāo)注「120元/包」，但不久前腔腔在外省見(jiàn)到它的柜臺(tái)標(biāo)價(jià)是「100元/包」。

腔腔問(wèn)及店老板一款零售指導(dǎo)價(jià)僅有500元檔的次新品，為何標(biāo)注「150元/包」時(shí)，店老板說(shuō)，「市場(chǎng)都是這個(gè)價(jià)，炒的高了，才會(huì)有人買(mǎi)，賣(mài)的就是它的稀缺性。它還有一款中支產(chǎn)品，被炒到了4000元/條的價(jià)格，大家也會(huì)搶著買(mǎi)。」

店老板對(duì)于店里沒(méi)有拿到中支版的卷煙，表示非常遺憾。不過(guò)腔腔并未聽(tīng)說(shuō)該新品有中支版上市，也未在市場(chǎng)見(jiàn)到實(shí)物。

對(duì)于價(jià)簽標(biāo)注千元以上價(jià)位的原因，有老板解釋，「零售指導(dǎo)價(jià)是官方指導(dǎo)價(jià)格，但市場(chǎng)有市場(chǎng)的賣(mài)法。產(chǎn)品稀缺了，價(jià)格自然就上來(lái)了。」

對(duì)于價(jià)簽過(guò)千元的市場(chǎng)情況，腔腔訪問(wèn)了業(yè)內(nèi)人士。其表示：

「按照以往的規(guī)定是不允許超過(guò)1000元的。不過(guò)從2020年后，情況發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。目前，行業(yè)規(guī)定要明碼標(biāo)價(jià)，如果價(jià)格是煙草公司做的，就是可以。如果是自己做的，那依舊是違規(guī)的。」

在2020年，以黃鶴樓（1916中支）為代表，市場(chǎng)上出現(xiàn)了三款零售指導(dǎo)價(jià)1200元的卷煙產(chǎn)品，這被認(rèn)為是千元檔市場(chǎng)「重開(kāi)」的開(kāi)始。但除了官方的許可外，因市場(chǎng)溢價(jià)、品牌營(yíng)銷(xiāo)而造成的超過(guò)千元價(jià)位，不應(yīng)被明碼標(biāo)識(shí)。

02?面對(duì)千元價(jià)簽，品牌如何應(yīng)對(duì)？

近兩年，高端高價(jià)煙市場(chǎng)持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)邏輯、主流品規(guī)、銷(xiāo)量與市場(chǎng)都在變化中。這也讓一些千元檔實(shí)力比較薄弱的品牌感到恐慌。而動(dòng)輒「2000」「1500」「4000」的賣(mài)價(jià)更是會(huì)加劇這一現(xiàn)象。

對(duì)于市場(chǎng)而言，要加大對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)力度，讓市場(chǎng)價(jià)格更有序，將產(chǎn)品溢價(jià)控制在合理的范圍內(nèi)，這也是對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的一種保護(hù)。

對(duì)于品牌而言，一方面要分析千元以上價(jià)位的消費(fèi)人群，知曉其消費(fèi)喜好，為后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打基礎(chǔ)。

另一方面，面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象與外界變化，要保持內(nèi)在堅(jiān)定，穩(wěn)好節(jié)奏，做好產(chǎn)品。

正所謂「他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗。」當(dāng)前，高端消費(fèi)擴(kuò)容，高價(jià)煙進(jìn)入增量爭(zhēng)奪，做大規(guī)模才有存在的意義。

而且，消費(fèi)者進(jìn)入理性消費(fèi)，僅靠千元價(jià)位制造的稀缺感難以說(shuō)服廣大消費(fèi)者，唯有做到品質(zhì)、價(jià)值、場(chǎng)景兼具，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。