在目前消費者對卷煙高速漲價深感不滿的大環境下，如果有人提及零售戶會低于公司指導價售煙的話題，有些人會持懷疑態度，尤其是那些堅信卷煙存在較大利潤空間的煙民。確實，卷煙零售存在較高的利潤，但其中很大一部分是通過稅收形式由國家征收的；而低于指導價售煙也并非罕見現象，許多從事卷煙零售的商家都干過這事。

煙草公司明確規定不得低于指導價銷售卷煙，而且這么做讓零售戶的利益也遭受了損失，那為什么有些零售戶還要這么做呢？我認為，這與投放量、投放結構、供貨價格調整、經營策略、市場競爭、執法寬松程度這幾個因素密切相關。

一、卷煙投放供大于求，迫使零售戶低價出貨。

這種情形在本世紀初期曾經風靡一時，那時暢銷煙是根據訂促銷煙的比例來供貨的。訂的促銷煙越多，給的暢銷煙就越多。不訂促銷煙不僅影響到暢銷煙數量，還對煙草證檔級構成威脅。在這種情況下，絕大多數零售戶不得不參與到促銷競賽中來。而且促銷煙要么不訂，只要訂了起碼就是一件，即五十條。

如果有人認為促銷煙就是滯銷煙那就錯了，因為當時促銷的大多是主流產品，也就是五元及以下煙。由于促銷煙過量投放，市場短期消化不了，商家不得不以低于指導價銷售，或虧本銷售。

最典型的賣法是買一條送一包，基本等于平價銷售了，如果算上人工、資金、房屋等投入，單就促銷煙這一項來講，賠錢是妥妥的了。這說明在市場需求一定的情況下，投放量增加到一定程度，就會引起零售價下跌，從跌破指導價開始，直至虧本銷售。

二、高檔煙、滯銷煙、新品煙大面積投放，也會引發低價銷售潮。

有個非常有趣的現象很說明問題：某種高檔煙只對達到一定檔級的少數零售戶供貨時，市場會出現搶購現象；當大多數零售戶都能訂到該品牌規格時，銷量和市場價就會雙下降。這說明再高檔的煙都有市場需求，只是高檔煙的市場需求極為有限。要想市場價跌破指導價，只需對市場上一半零售戶供貨，就能很輕易達到目標，在鄉村比例甚至還要更少。這與該款煙市場表現好差沒多大關系，因為消費人群是固定的。即使煙的品質再好，買不起的還是買不起。

滯銷煙的市場表現與高檔煙有點相似。只是滯銷煙帶有很鮮明的地域性。但不管在哪兒，再滯銷的煙都有消費人群，只是人數較少而已。只要投放適量，照樣賣得很好。但最近幾年，滯銷煙呈現出了令人不解的逆勢生長特征，消費者越不認賬，越要強力推送，使得“老六”位置愈加穩固。市場價在連續擊穿指導價、成本價后，仍有下行空間，廣大零售戶苦不堪言。

新品煙在初次面世時，同樣面臨消費者不接受的壓力。為了得到他們的認可，商家不得不采取送贈品、抹零，甚至低于指導價銷售的辦法，這種主動出擊的營銷方式，可以有效化解新品煙集體“躺平”之后出現的尷尬局面。至于以后形勢怎么發展，就看該煙的具體表現了。消費者接受且投放適量，自然一路高歌；如果市場表現不好，煙草公司還偏要反其道行之，別說保住指導價了，虧本都不見得好出手。

三、調高供貨價，也會導致市場價低于指導價的情形發生。

有幾款煙本來賣得馬馬虎虎還算可以，調高進貨價后，指導價也相應地水漲船高。但是消費者對該款煙的認知還停留在老印象上，面對憑空加價心理上很難接受。

針對這種情況，零售戶只有兩種選擇：要么低于指導價銷售，等顧客慢慢適應再說；要么把貨窩在手里，坐等變成“老六”。大多數零售戶的做法傾向于前者，賺不賺錢倒在其次，先把貨弄出去再說。

在目前行情下，暢銷煙都賣不順利，更別說這類煙了。有的煙本來就是“老六”或接近“老六”，看了人家漲進價忍不住也要漲，后果就不僅僅是市場價低于指導價或成本價的問題了，在年初“開門紅”時，如果零售戶被形勢所迫，需要有所取舍的話，這種煙應該首當其沖被拋棄。

四、零售戶有時出于經營策略的考量，也會低于指導價售煙。

有些滯銷煙很難賣，即使成本價也賣不出，恰巧有的顧客愿意考慮，如果這時候顧客提出以低于指導價搭售其他任何煙，零售戶一般都會同意。另外如果顧客一次性購買卷煙數量比較大，店主也會考慮低于指導價銷售。當然，特別暢銷煙、本身就希望零星銷售具有引流作用的“特種煙”不在這個話題內。

還有一種情況，就是為了穩定周邊老客戶，也是為了給店鋪積累良好的聲譽，有的店主不管是暢銷煙還是滯銷煙，也不管緊俏不緊俏，除非店里缺貨，否則一律以低于指導價把煙售給附近居民。希望借助于卷煙的“良心價”帶動其他日用品的銷售。這種營銷模式一般也會被擴大到所有熟客的范圍，或者推廣到其他商品，這就是被顧客所熟知的“薄利多銷”。

有時為了壓縮庫存，零售戶也會對積壓卷煙實行低價銷售。這種情形多在每年的年底和年初發生。年底庫存清理不理想，占用資金不說，還增加了心理壓力，只要有人要，低于指導價銷售也無所謂，落個輕裝上陣；年初“開門紅”因為放量大、持續時間長，相當一部分零售戶包括一些老零售戶都會被煙草公司無休止的“慷慨”放量嚇得手足無措。不足量拿貨怕掉級，足量拿貨吧，又擔憂公司一直這樣放量，資金承擔不起，貨銷不掉。于是一邊足量訂貨，一邊抓緊出手，最好能只留下暢銷煙，至于其他煙，低于指導價也沒關系，有人接貨就好。

五、市場競爭也是促使零售戶低于指導價銷售卷煙的重要因素。

每個零售戶經營條件都是不同的，比如：位置優劣、服務態度好壞、商品是否齊全、陳列是否美觀。經營條件處于優勢的店鋪，別的商品價格異常便宜，但卷煙指導價執行卻很到位，除了個別特別難賣的品種外，一般不用低于指導價銷售。因為它的人流量特別大，訂的那點煙根本不夠自身消化的。

反之，一些規模不大，位置不佳的店鋪，大多并沒有什么經營特色，想把每次訂的煙都推出去，除了打價格戰，搞“內卷”沒有別的辦法。因為人流量有限，除了暢銷煙，其他煙不便宜點賣，根本就出不了手。這點和多數人眼中的大超市是價格戰始作俑者的結論略有不同。大超市確實喜歡打價格戰，但是卷煙例外。越小的店鋪、位置越偏僻的店鋪，卷煙賣得越便宜。想必大家都有同感。這就是競爭所起的作用。

六、行政處罰也可以在一定程度上抑制低于指導價銷售卷煙情形的發生。

可是一旦處罰執行到位，零售戶手里的很多煙就銷不出去，以后的訂單就不會理想。形成惡行循環后，將直接影響到煙草公司年度計劃的完成。指導價相近的暢銷煙和滯銷煙，擺在消費者面前，如果是您，該如何選擇呢？結果顯而易見。

其實煙草局也明白，滯銷煙的指導價對于商家和消費者是毫無意義的，因為它不能被市場接受。如果一味強制執行，最終結果只能魚死網破。零售戶的煙出不了手，下一步肯定不訂滯銷煙，煙草公司計劃完不成，利潤和稅收都受影響。

與其兩敗俱傷，不如睜一只眼，閉一只眼。況且不得低于指導價售煙這個規矩訂得也莫名其妙。說是為了防止惡性競爭，其實這個與惡性競爭一點關系也沒有。說到底，市場價一直是由煙草公司通過投放量在調控，哪種煙不是煙草公司想叫賣什么價就賣什么價？誰能操縱得了？與其限制最低價，還不如徹底放開，即使放開了，市場價還會一如繼往地波瀾不驚。

即便如此，并不是說卷煙指導價的設計就是畫蛇添足，它的主要意義在于為零售戶設定了一個上下浮動的基準，再配合市場調節，使市場價不至于太亂。但是隨著煙草公司調控手段的逐漸加強，指導價的作用將會越來越弱化，總有一天會被煙草公司的批發價取代。市場價圍繞批發價波動同樣會有不錯的效果。

（個人觀點，僅供參考）