近日，國際煙草四大巨頭菲莫國際、英美煙草、帝國煙草、日本煙草相繼發(fā)布2020年年報(bào)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，四家煙草公呈現(xiàn)出“兩家歡喜兩家愁”的局面：早早布局新型煙草業(yè)務(wù)的菲莫國際和英美煙草漲勢穩(wěn)定，而對轉(zhuǎn)型猶豫不決、策略失誤的帝國煙草和日本煙草頹勢初顯。

1、“歡喜”的菲莫國際和英美煙草：新型煙草布局早，增勢強(qiáng)勁

專注新型煙草技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新多年的菲莫國際和英美煙草，在2020年迎來市場的進(jìn)一步認(rèn)可。

（圖：菲莫國際對新型煙草市場表現(xiàn)愈發(fā)依賴，2020年全球IQOS用戶總數(shù)達(dá)1760萬。）

菲莫國際全年?duì)I業(yè)收入增長15.3％。增勢背后，公司正越來越依賴新型煙草的市場表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，菲莫國際2020年全年卷煙出貨量下降11.1%。但新型煙草產(chǎn)品出貨量卻增長27.6％。

其中，主力產(chǎn)品IQOS對公司收入貢獻(xiàn)達(dá)到了23.8%。在全球市場（不包括中國和美國），IQOS市場份額上升1.7%，達(dá)到6.1％，菲莫國際估算，到2020年底，全球IQOS用戶總數(shù)約為1760萬，其中1270萬用戶已徹底改用IQOS并成功戒煙。公司還預(yù)計(jì)，到2025年，新型煙草產(chǎn)品對公司總收入貢獻(xiàn)將提高到50%以上。

英美煙草的新型煙草業(yè)務(wù)也首次對公司利潤增長做出貢獻(xiàn)。據(jù)2020年報(bào)，英美煙草全年?duì)I業(yè)收入雖同比下降0.4％，但凈利潤獲得了4.8%的增長。

據(jù)2020年報(bào)，包括霧化電子煙產(chǎn)品 Vuse、 Velo和加熱不燃燒產(chǎn)品Glo在內(nèi)的新型煙草業(yè)務(wù)，收入同比增長15%至15億英鎊，其中，霧化電子煙業(yè)務(wù)更是增長52.3%。目前，該公司新型煙草產(chǎn)品用戶數(shù)量達(dá)到1350萬，同比增長30%。英美煙草預(yù)計(jì)，到 2030年這個數(shù)字將進(jìn)一步增長到5000萬。

（圖：英美煙草旗下的加熱不燃燒產(chǎn)品Glo。2020年，該公司新型煙草業(yè)務(wù)收入同比增長15%至15億英鎊。）

增勢良好的兩家公司均早已堅(jiān)決布局新型煙草業(yè)務(wù)，并持續(xù)重金投入。2016年起，菲莫國際就將公司愿景確定為“創(chuàng)造無煙未來”，甚至近期投資者日上預(yù)測，許多國家將在10到15年內(nèi)徹底停止卷煙銷售。同樣的，英美煙草去年在這個領(lǐng)域投入近10億英鎊，并預(yù)計(jì)到2025年，新型煙草可為公司貢獻(xiàn)50億英鎊銷售額。

（圖：菲莫國際的公司愿景中提及“無煙未來”，公司自2016年開始堅(jiān)定轉(zhuǎn)型。）

兩家煙草巨頭在進(jìn)行2021展望時，不約而同地提到了“beyond nicotine”（不止尼古丁）這一產(chǎn)品概念，并強(qiáng)調(diào)要“進(jìn)一步轉(zhuǎn)向更好、更具可持續(xù)性的業(yè)務(wù)”、“轉(zhuǎn)型成技術(shù)和創(chuàng)新公司”。這似乎意味著，煙草巨頭已著手繼續(xù)擴(kuò)大新型煙草行業(yè)本身的市場想象力，如無尼古丁產(chǎn)品、霧化醫(yī)療等領(lǐng)域，也極有可能成為轉(zhuǎn)型的下一站。

2、“憂愁”的帝國煙草和日本煙草：裁員換高管，能否扭轉(zhuǎn)頹勢？

相比之下，日本煙草和帝國煙草明顯掉隊(duì)。

據(jù)日本煙草2020年財(cái)報(bào)和2021年業(yè)績展望，該公司2020年利潤下降6.6%，并預(yù)計(jì)2021年，利潤將繼續(xù)下降22.6%。

同時，日本煙草還宣布了裁員計(jì)劃。公司稱由于傳統(tǒng)卷煙銷量下降，計(jì)劃將國際煙草業(yè)務(wù)和日本國內(nèi)煙草業(yè)務(wù)合并，裁員1000人。另一方面，將加強(qiáng)對降低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的投入，比如加熱不燃燒產(chǎn)品，并計(jì)劃在2021年推出新品，以提高其在日本的競爭力。

（圖：日本煙草2017年推出Ploom與IQOS競爭，卻因錯失先機(jī)一直未獲成功。）

日本是全球最大的加熱不燃燒產(chǎn)品市場。菲莫國際自2014年推出的IQOS曾迅速風(fēng)靡日本市場，獨(dú)占鰲頭。直到2017年，日本煙草才推出加熱煙草產(chǎn)品Ploom 與其競爭，可一直未能徹底扭轉(zhuǎn)局勢。

為消費(fèi)者提供更有競爭力的產(chǎn)品成為該公司當(dāng)務(wù)之急。近日，日本煙草CEO Masamichi Terabatake表示，考慮到近年來傳統(tǒng)卷煙銷量下降以及高度不確定的經(jīng)營環(huán)境，公司不得不做出一些“困難而必要的決定”。

2020年對帝國煙草也是困難的一年。年報(bào)顯示，該公司2020年?duì)I業(yè)收入為79.9億英鎊，較2019年下降0.1%。凈利潤為35.3億英鎊，較上年37.4億英鎊下降。盡管帝國煙草一直盡力保持與競爭對手一致的步伐，積極推出新型煙草產(chǎn)品（Blu），但該公司在2020年遭遇了產(chǎn)品和市場組合不理想的問題，股票在過去一年中下跌了18％。

（圖：帝國煙草新任CEO斯特凡·邦哈德宣布未來5年計(jì)劃，但市場分析認(rèn)為其戰(zhàn)略過于保守。）

公司前任CEO因公司產(chǎn)品在美國電子煙市場遭遇重挫，于2019年迫于投資者壓力辭職。新任CEO斯特凡·邦哈德（Stefan Bomhard）近期宣布未來5年計(jì)劃時稱，將執(zhí)行更有“紀(jì)律性”的新型煙草布局策略，根據(jù)市場調(diào)研謹(jǐn)慎調(diào)整其在歐洲加熱煙草、美國霧化電子煙的戰(zhàn)略。

2月，斯特凡·邦哈德還任命了新的CFO，并表示對改善下一代產(chǎn)品運(yùn)營而采取的措施很有信心。但市場分析卻認(rèn)為，與菲莫國際、英美煙草相比，帝國煙草的新戰(zhàn)略偏保守，并猜測或許是因?yàn)樾氯蜟EO希望平穩(wěn)過度，穩(wěn)住頹勢。

3、國際煙草格局變局前夜，屬于中國企業(yè)的機(jī)會浮現(xiàn)

不難看出，傳統(tǒng)煙草行業(yè)向新型煙草的轉(zhuǎn)型期已到來。英美煙草CEO杰克·鮑爾斯（Jack Bowles）在接受《金融時報(bào)》采訪時曾表示，“卷煙市場目前以平均每年3％速度下降。”伴隨減害逐漸成為煙草行業(yè)的重要發(fā)展方向和研發(fā)熱點(diǎn)，新型煙草需求和市場潛力巨大。

被四大煙草巨頭長期占據(jù)的全球煙草市場（不包括中國市場）也因此進(jìn)入了變革期。是否及時堅(jiān)定調(diào)轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)型新型煙草業(yè)務(wù)，毫無疑問地成為了改變國際競爭格局的分水嶺。

（圖：據(jù)新京報(bào)發(fā)布的《中國電子煙行業(yè)價(jià)值洞察2020》，中國電子煙在產(chǎn)業(yè)鏈中上游優(yōu)勢明顯。）

在這次具有跨時代意義的大轉(zhuǎn)型中，機(jī)會同樣交到了中國企業(yè)手中。中國是全球最大的電子煙生產(chǎn)基地，在產(chǎn)業(yè)鏈中上游處于絕對領(lǐng)先地位。2019年出口金額已達(dá)765.85億元。全球電子煙市場一直呈現(xiàn)出“中國生產(chǎn)、歐美消費(fèi)”的格局。

近幾年，這一格局正逐漸被打破。一些中國企業(yè)如中國煙草、霧芯科技（RELX悅刻母公司）、思摩爾國際等公司正在憑借技術(shù)積累和有影響力的國貨品牌，強(qiáng)勢進(jìn)入國際市場。中國企業(yè)正憑借新型煙草的創(chuàng)新，敲開長期封閉的全球煙草市場大門，并逐漸顯現(xiàn)競爭力。

當(dāng)下全球已公開上市的煙草和新型煙草行業(yè)龍頭企業(yè)最新市值排名中，菲莫國際以1260億美元市值穩(wěn)居第一，而中國企業(yè)思摩爾國際和霧芯科技分別憑借580億美元和380億美元位列第四名、第五名。

但要進(jìn)一步爭奪這場全球競爭中的話語權(quán)，還需扎實(shí)的技術(shù)積累。美國專利局最新發(fā)布的報(bào)告顯示，在創(chuàng)新領(lǐng)域，新型煙草技術(shù)的專利申請數(shù)量已排到第二位。而菲莫國際等公司也積累了數(shù)十萬頁的文件，從毒理學(xué)、臨床、體外、流行病學(xué)等方面研究其產(chǎn)品對健康的影響。

（圖：霧芯科技（RELX悅刻母公司）目前已設(shè)立生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室和理化實(shí)驗(yàn)室，加大科研投入。）

目前國內(nèi)霧化吸入系統(tǒng)性科學(xué)研究尚且處于起步。據(jù)霧芯科技招股書，該公司也設(shè)立了理化實(shí)驗(yàn)室和生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，通過建立全球科學(xué)研究平臺等舉措加強(qiáng)科研投入，引領(lǐng)行業(yè)擴(kuò)大對的認(rèn)知半徑。

不可否認(rèn)，目前傳統(tǒng)卷煙仍然是全球煙草市場主流，在中國市場上的地位也將長期不可動搖。但是，能否在新型煙草領(lǐng)域堅(jiān)定布局、擴(kuò)大優(yōu)勢，將直接決定中國企業(yè)在未來國際煙草行業(yè)中的地位。無疑，中國必須努力把握這一契機(jī)，從政策等層面推動和扶持越來越多新型煙草創(chuàng)新企業(yè)參與到全球市場的競爭中，進(jìn)而在既有全球產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握這一領(lǐng)域的全球價(jià)值鏈。