電子煙，你還有多少驚喜是我不知道的？

電子煙永遠這么地出人意料。

2019年，羅永浩興沖沖地發了微博，宣布入局電子煙。這個舉動給電子煙領域帶來了空前的關注度，人們對電子煙議論紛紛。

正當大家以為這個市場會爆發的時候，一紙禁令讓一切急轉直下。

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確要求：

各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙；敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

這份通告一下子就引起了電子煙行業的大地震。不少電子煙品牌紛紛下架在淘寶、京東上售賣的電子煙產品。電子煙線上銷售無疑涼涼了。

要命的是，國內電子煙主要依托線上渠道銷售，2018年線上銷售占比高達80.1%。這份通告一出，很多電子煙企業無疑也要關門大吉了。

然而，就在大家都以為監管之下的電子煙行業要走向衰微的時候，一則電子煙企業的上市消息卻傳遍整個互聯網。

今年1月22日，電子煙公司悅刻RELX在美國紐交所上市，開盤股價暴漲104%，直接觸發熔斷停牌，市值達458億美元，折合人民幣3000多億。

要知道，悅刻成立時間只有3年。3年就做到了3000億市值，這可比拼多多還要厲害——拼多多埋頭苦干了4年，才將市值干到這個數字。

而且，悅刻的利潤驚人。2018年，2019年和2020年前三個季度，悅刻的營收分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元，毛利潤分別為5924萬元、5.8億元和8.33億元。

能夠在禁售令和疫情的雙重沖擊下賺這么多錢，還堅挺上市，悅刻的成績讓人震驚。

那它到底是怎么做到的？

電子煙奔向貨架

某種層面上，線上禁售令反而促使悅刻變得更強大。

在電子煙被線上禁售后，不少依托于互聯網渠道的電子煙企業元氣大傷，死的死，轉型的轉型。

而悅刻因為早早就布局了線下渠道，活了下來。

早在2018年，悅刻就已經在做線下分銷，分銷商數量為12家，貢獻了60.2%的收入。這個數字也許不多，但足夠支撐悅刻的生存。

此后，為了謀生存，悅刻開始大力布局線下渠道。

它開創了線下分銷和“品牌專賣店+”結合的銷售模式，授權分銷商將產品賣給品牌專賣店、店中店以及其他零售終端。

為了促成與分銷商的合作，悅刻打造了自己的一套方法論：

在悅刻RELX公眾號發布招商加盟信息，增加曝光度，有意向合作的人可以直接在公眾號咨詢加盟事項；

簡化合作流程，將開專賣店和店中店的時間縮短到7天和5天；

開辟多種多樣的合作方式，比如設置明星店、標準店、迷你店、悅刻小鋪等不同面積、不同資金要求的店鋪，滿足加盟商多樣化的合作需求；

為分銷商、零售加盟商，提供全方位的支持，包括銷售技巧培訓、月度經營診斷分析、品牌營銷支持、優先供貨權、激勵式考核等等。

經過兩年的大力發展，截至2020年9月30日，悅刻運營了20多家品牌店，合作的分銷商超過110個，產品進駐了5000多個品牌專賣店和10萬多個零售門店，覆蓋全國250多個城市，能夠最大程度地觸及消費者。

這意味著煙民無論走進哪一家便利店，都可能在貨架上發現悅刻電子煙的存在。

靠著這樣高速擴張的銷售網絡，悅刻的市場份額得以大大提升。

悅刻招股書顯示，截至2020年9月30日，在封閉式電子煙市場中，悅刻的市占率達到62.6%。

而悅刻的線下收入的比重也越來越多——2019年四季度線上渠道被禁之前，悅刻線下渠道占比提高到68.7%。2020年前三季度，悅刻的線下經銷商銷售收入占比狂飆至98.2%。

線下市場的爆發，正是悅刻得以堅挺上市的理由。

機智的資本市場

事實上，資本一直很看好悅刻的發展。

悅刻一共獲得了三輪融資，金額超過2.3億人民幣，投資方基本上都是大名鼎鼎的投資機構，包括紅杉資本中國基金、IDG資本、源碼資本等。

悅刻在上市之后的股價暴漲，也充分證明了資本市場對它的青睞。

而這一切都是因為，電子煙是一門很有發展前景的生意。

首先，增長空間大。

很多人可能不知道，我國是煙民數量最多的國家，人數多達2.8億，遠高于世界上的其他國家。

然而我國電子煙的滲透率卻很低，2019年的時候滲透率僅為1.2%，遠遠不如英國的50%和美國的30%。

這意味著還有很多煙民還在吸食卷煙，沒有接觸過電子煙。只要把幾個億的香煙煙民發展成電子煙煙民，就不愁沒生意做。這里面蘊含的，可是一座富礦。

其次，復購率高。

比起其他消費品，電子煙的最大優勢就是具有成癮性。只要消費者吸食了電子煙，就很難停下來，往往會長年累月、周而復始地購買電子煙。

電子煙的組成中分為煙桿和煙彈。其中煙彈中含有尼古丁，正是復購的大頭。

悅刻在招股書中披露的數據顯示，2019年二季度，其煙彈出貨量首次突破1000萬顆，三季度突破2000萬。2020年二季度突破4000萬，三季度突破6000萬。

一直在增加的出貨量，足以說明煙民的復購指數有多高。

再者，尚存紅利。

電子煙雖然是煙，但目前還沒有跟香煙一樣被收取重稅。根據國家稅務總局的數據，中國香煙的稅率達56%。而電子煙的稅率屬于普通增值稅，為13%。

這就注定電子煙還是價廉物美的產品，而電子煙公司也能用最少的成本賺最多的錢。

電子煙公司現在是做著煙草的生意，卻吃著互聯網高科技公司的紅利。這樣的機遇，誰想錯過呢？

所以，就算整個大環境不看好電子煙又有什么關系呢？電子煙的潛力實在是太大了。最看重利益的資本市場，已經將一切都書寫得明明白白。