想必大部分從業者已經聽說了鉑德與?JUUL?在大洋彼岸的這一場訴訟戰。關于這一事件的解讀我們放在后文，我們先從一個小故事講起，看看為什么歷史總是驚人地相似。

?乘著新能源東風，在造車與電池技術深厚積累的比亞迪，市值已經坐穩中國車企第一的寶座。沒有人會懷疑比亞迪的創新能力，但這背后實際上是其面對西方層層封鎖艱難破局的結果。

早在功能機時代，比亞迪便憑借性價比優勢在鋰離子電池市場拿下了眾多頭部品牌客戶，于 2003 年超越三洋成為鋰離子電池產量第一。這引起了老牌玩家的不滿，隨后不久三洋與索尼為了壓制比亞迪，先后起訴比亞迪專利侵權，并禁止比亞迪電池在美國銷售。

但技術出身的比亞迪在規避專利侵權方面早有后手，比如索尼專利為電池液容量在 0.4ml 以上，比亞迪就控制在 0.4ml 以內；并把電池極片厚度完美控制在專利限制之外。甚至，比亞迪還以此前積累的大量技術專利，開啟了對三洋的反索賠，最終逼得三洋主動選擇和解。

實際上，這不過是一個縮影。長久以來，早已不乏世界巨頭以知識產權鉗制中國后起公司發展的案例，核心都是以高昂的跨國訴訟成本打亂后者陣腳拖慢后者發展速度，最終壓垮后者。

帶著這一視角，我們再來梳理鉑德此次與 JUUL 的訴訟戰便清晰了許多。

事件的起因，是 JUUL 在美國北加州法院向鉑德國際有限公司提起民事訴訟，指控鉑德國際有限公司不當競爭，JUUL 要求鉑德國際有限公司停止侵犯 JUUL 公司名譽、停止不正當市場行為、公開道歉并且保留要求鉑德公司賠償損失的權利。?

鉑德國際母公司鉑德（深圳）科技有限公司隨即作出回應：JUUL 公司對鉑德公司的指控是荒謬的，過去兩年以來，JUUL 公司北美市場份額大幅下滑數十個百分點，JUUL 應該從自己身上尋找失敗原因，鉑德公司已經做好了在新澤西州法院發起對 JUUL 的民事訴訟的準備。?

目前，美國當地法院正在對本次事件的真實性，進行證據及材料的收集調查中。JUUL 和鉑德雙方均表示對當地法院的需求進行積極配合。?

兩家公司交鋒的第一個回合，我們不難看出其中與當年比亞迪事件的類似之處：?

其一，鉑德增長勢頭極快，在市場層面對 JUUL 造成了威脅；據鉑德中國總公司回應，鉑德美國子公司在當地的售賣點已經超過數萬家，并在每天持續上升中。除此以外，鉑德對外表示今年一季度在中國的門店數翻了一倍，超過了 2000 家，三個月的開店數超過了 2020 年全年。

反觀 JUUL，不僅近兩年在美國市場的份額不斷下跌，在亞洲、美洲、歐洲等地的擴張計劃也先后擱淺。除在英國取得了一些進展外，在新西蘭、印尼、南韓等多地都踢到了鐵板。

這一方面或許與 JUUL 的渠道政策扯了后腿有關，另一方面也與其面對的社會壓力分不開。早期打擦邊球針對青少年的市場推廣，使其近年來不僅官司纏身，更要面對眾多學生團體等社會組織的訴訟，大大拖慢了其市場布局的節奏。?

換言之，JUUL 正處于“內憂外患”的境地。?

其二，鉑德在核心技術方面的布局，使 JUUL 失去了知識產權大棒；注意一個細節，JUUL 對于鉑德的訴訟核心是“侵犯公司名譽”和“不正當市場行為”，于當時比亞迪面臨的專利訴訟還不太一樣。但這與眾多從業者的觀察并不符合，不少人表示這兩個品牌并無太多關聯，更難言侵犯公司名譽這一“罪名”。

而且相對而言，從所謂的“打擊力度”來看，也沒有從專利層面來得狠。事實上，JUUL 在知識產權層面相對于鉑德并沒有優勢可言。在 2013 年于美國成立后，鉑德在已經在美國市場積累了龐大的用戶量，并不斷加強研發層面的投入。

2020 年 9 月，鉑德向美國 FDA 提交了硬件和霧化液的 PMTA 申請，成為唯一一家提交霧化液 PMTA 申請的中資霧化企業。2021 年 2 月，鉑德宣布通過 PMTA 二輪審核，與 JUUL、菲莫、雷諾等企業共同組成了美國市場的第一梯隊。

一個合理的猜測是，JUUL 并非不想效仿當年三洋壓制比亞迪，對鉑德舉起知識產權的大棒，但實際上并沒有這個條件，轉而只能抓住“公司名譽”和“市場行為”做文章。?關于此次事件，鉑德方面表示：“相信美國市場足夠大，鉑德和 JUUL 都能發揮各自的優勢為消費者服務，而正常且激烈的競爭將會成為兩家公司的常態。”?

而在我們看來，在國內霧化煙行業不斷發展的大背景下，鉑德與 JUUL 的這次訴訟戰或許還只是一個開始。這也給其他品牌帶來了一點最重要的啟示：只有掌握核心技術，才能在未來愈加激烈的競爭中立于不敗之地。