編者按：電子煙行業(yè)曾經(jīng)如火如荼，3月22日出臺(tái)“征求意見稿”之后，整個(gè)行業(yè)前途未明，都在靜待細(xì)則的出臺(tái)。而作為電子煙行業(yè)從業(yè)者，一名電子煙店店主在這期間又經(jīng)歷了什么呢？

“做電子煙不賺錢了。”從事電子煙行業(yè)3年有余的黃生很無奈。

近日，黃生的朋友圈發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變，從原來滿屏的電子煙營銷文案，變成了奢侈品代拍，一打聽才知道，黃生已經(jīng)放棄了電子煙，完成了華麗的轉(zhuǎn)行。

和黃生一樣落寞的，還有霧芯科技的股價(jià)。作為“中國電子煙品牌第一股”，自1月22日登陸紐交所以來，股價(jià)最高沖到35美元，市值接近550億美元。但此后跌跌不休，截至發(fā)稿時(shí)，霧芯科技的股價(jià)僅為9.31美元，跌破了發(fā)行價(jià)，市值也縮水到不足150億美元。

霧芯科技股價(jià)大跌，其中重要的因素便是受到監(jiān)管的影響。今年3月22日，工信部、國家煙草專賣局研究起草的《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉》公開征求意見稿（ 以下簡稱“征求意見稿” ）發(fā)布，其中稱，“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

業(yè)內(nèi)人士稱，如果電子煙等同于卷煙，各種稅費(fèi)將高得多，另外，卷煙也不允許做廣告，這兩個(gè)問題將對品牌企業(yè)造成極大困擾。

最早，在工商注冊的時(shí)候，電子煙作為一種電子產(chǎn)品。因?yàn)榈烷T檻、低成本和高毛利，電子煙成為風(fēng)口。

2018年6月，霧芯科技旗下產(chǎn)品悅刻拿到3800萬元投資。隨后，羅永浩等“網(wǎng)紅”選手紛紛入場。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年期間，每年電子煙新注冊企業(yè)數(shù)均超過1000家。

2019年11月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》。要求不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

線上禁售之后，也有平臺(tái)通過隱蔽的網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行地下交易。例如社群電商、微商和QQ渠道，甚至有平臺(tái)將目光轉(zhuǎn)向了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和咸魚這樣的二手交易平臺(tái)。

更多的電子煙企業(yè)則轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，除便利店、3C門店加盟以及代理商直營等傳統(tǒng)線下渠道外，還產(chǎn)生了商場專賣店、商圈旗艦店等新型線下渠道。

黃生完整經(jīng)歷過了電子煙的種種變遷，但最后，讓他被迫改行的是同行業(yè)的競爭和假貨的泛濫。

“我們都靠走量為生，線上開店本來是最好的方式，但被禁止了，線下店的流量根本不穩(wěn)定，而且周圍各種品牌的體驗(yàn)店開起來了，又分走了流量，現(xiàn)在很多有實(shí)體店的人也在招募代理商，瘋狂發(fā)展四五六級代理商，但是這從代理的層級來講，是不合法不合規(guī)的。”

更重要的是，四五六級代理商的貨物流通到了哪里，品牌無法追蹤。黃生表示，“在我周圍，有相當(dāng)一部分的電子煙是被青少年買走了，因?yàn)殡娮訜煵蛔邔?shí)體店，不需要認(rèn)證登記，這給很多青少年提供了購買的渠道。”

市場上泛濫的假冒品牌電子煙，給黃生的電子煙生意帶來不小的打擊。黃生表示，越是低線城市假貨越泛濫，監(jiān)管查不到，品牌也打擊不過來。“市場上一些假貨的售價(jià)，連正品的1/5都不到，你根本沒辦法跟他們競爭，而且低線城市的人們消費(fèi)水平普遍不是太高，所以這里成了假貨的天堂。”

雖然電子煙的紅利在消退，整個(gè)行業(yè)亂象迭起，但數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國電子煙滲透率不到1％，由于煙民基數(shù)大，很多人都認(rèn)為，國內(nèi)電子煙市場發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;假設(shè)未來電子煙的滲透率達(dá)到10％，相應(yīng)市場規(guī)模能夠達(dá)到千億級別。

市場很大，但由于監(jiān)管在不斷收緊，這個(gè)行業(yè)，也變得不那么香了。

電子煙的造富神話

今年，中國電子煙行業(yè)迎來高光時(shí)刻。

1月22日，作為電子煙第一股，霧芯科技（ 悅刻 ）登陸美國紐交所，開盤股價(jià)迅速拉升104％，直接觸發(fā)熔斷停牌，最終收盤漲了145.9％，市值達(dá)到458億美元。

下一個(gè)交易日，霧芯科技股價(jià)再創(chuàng)新高，盤中股價(jià)最高沖到35美元，市值接近550億美元。這也是最高值。

3月2日，《2021胡潤全球富豪榜》公布了2021年的富豪榜，榜單中有兩張新面孔，39歲的汪瑩，憑借持股悅刻，身家達(dá)到710億元，成為全球40歲以下白手起家女首富；悅刻的代工廠思摩爾創(chuàng)始人陳志平，身家1250億元，差點(diǎn)擠進(jìn)全球富豪榜前100名。

此刻，汪瑩的悅刻和陳志平的思摩爾，都是電子煙行業(yè)風(fēng)頭無兩的明星。

而在電子煙火熱的時(shí)候，資本亦對其趨之若鶩。據(jù)《ec電子煙世界》不完全統(tǒng)計(jì)，2019年7月，電子煙品牌魔笛（ MOTI ） 獲得3100萬美元融資，折合人民幣約為2.03億元，為業(yè)內(nèi)最大筆融資，排名靠后的其次是冰殼科技和YouMe，分別融資1.31億和7360萬元人民幣，雪茄SNOWPLUS獲得融資4000萬元人民幣，RELX悅刻也在同年拿到巨額融資，但是具體金額不詳，不過融資完成后估值也一度高達(dá)24億美元。

當(dāng)然，2019年電子煙領(lǐng)域最受關(guān)注的還得是錘子科技的創(chuàng)始人羅永浩，2019年3月，羅永浩官宣創(chuàng)立小野電子煙，引發(fā)多方關(guān)注，同年7月融資3000萬元。回顧整個(gè)2019年，在監(jiān)管新規(guī)出臺(tái)之前融資不斷，2019年上半年，電子煙產(chǎn)業(yè)投資案例超過35起，投資總額超10億元人民幣。

而國外的造富神話來得更早一些。

2018年底，美國電子煙公司Juul獲得來自煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)的巨額投資，估值達(dá)到380億美元。Juul管理層決定發(fā)放20億美元年終獎(jiǎng)，以特別股息形式向公司的1500名員工發(fā)放，平均每人將得到130萬美元，相當(dāng)于一個(gè)硅谷底層碼農(nóng)的10年底薪。

電子煙的造富能力，黃生也經(jīng)歷過，那是在2019年11月之前，電子煙還沒有被禁止在網(wǎng)上銷售。

當(dāng)時(shí)，黃生覺得電子煙是門躺著就能賺錢的好生意，沒有實(shí)體店，不需要負(fù)擔(dān)租金的成本，在線上開個(gè)網(wǎng)店，一個(gè)月就能輕松入賬幾十萬元，毛利率非常可觀。

2019年6月，黃生開了一家線上網(wǎng)店，主營VTV品牌。開店前期，黃生的店每個(gè)月的營業(yè)額都在穩(wěn)步上升，最高時(shí)期，每個(gè)月收入有四十多萬元，扣掉成本，利潤非常可觀。也是在這個(gè)時(shí)期，黃生買了人生中第一輛奧迪。

在北京做電子煙銷售的鄭歌入行要更早一些，2018年，他注意到周圍的圈子里有不少人在抽電子煙，便開始關(guān)注這個(gè)行業(yè)。在瀏覽信息的過程中，鄭歌注意到，2018年10月1日，第四屆中國（ 深圳 ）國際電子煙展覽會(huì)在深圳會(huì)展中心舉行，于是報(bào)名參與了會(huì)展。

這次會(huì)展之行，鄭歌結(jié)識(shí)到了幾位電子煙行業(yè)的朋友，也為他兩個(gè)月后的電子煙生意鋪了路。2018年12月，鄭歌成為了悅刻和VTV兩家品牌的代理商，并開了兩家電子煙網(wǎng)店。在往后的將近一年里，鄭歌賣掉了一千多萬元的電子煙，去掉各項(xiàng)成本，凈賺三百多萬元。

不過，電商渠道的好景并沒有維持多久。隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，黃生他們失去了電商渠道。想要賺錢，就只能開線下店，或者發(fā)朋友圈了。

就在五天前，黃生還發(fā)了一條“窮人的溫柔不值一文，富人的流氓異常迷人”的朋友圈，并配了一張手拿電子煙放在奧迪方向盤的圖片，這是他一貫來的營銷玩法。

過去很長一段時(shí)間里，在黃生朋友圈中，豪車、名表、美女、帥哥的圖片，都與電子煙掛鉤，再搭配一套成功學(xué)術(shù)語和一條足夠土味的洗腦視頻，制造賣電子煙是一個(gè)非常賺錢的行業(yè)，并引導(dǎo)微信好友成為他的下一級代理。

“老老實(shí)實(shí)上班一個(gè)月，還不如你每天隨便賣掉幾支電子煙掙得多，還自由自在。”就在一個(gè)星期前，黃生還向燃財(cái)經(jīng)介紹，“賣掉一支VTV的電子煙，提成68元，賣掉一支悅刻，提成100元，一天賣掉四五支，一個(gè)月至少能賺一萬多，比上班合適。”

神話破滅

但黃生他們的好景并不長。2019年11月，隨著新規(guī)出臺(tái)，電子煙行業(yè)的線上銷售渠道全部被封禁，當(dāng)月，鄭歌和黃生的線上網(wǎng)店也被迫關(guān)停。線上開店無門，他們只好轉(zhuǎn)去線下。

2019年12月，鄭歌在一線城市的大型購物中心開了一家電子煙體驗(yàn)店，由于店鋪位置好，人流量大，鄭歌每個(gè)月也能賣出四五十萬元的電子煙。與線上電商不同的是，扣除核心地段的店面租金、倉儲(chǔ)、人力還有庫存損耗，每個(gè)月凈賺5萬元左右，凈利潤大不如前。去年11月，鄭歌開出了第二家線下體驗(yàn)店。

黃生就沒那么幸運(yùn)了，由于找不到合適的商鋪，也不敢在線下投入重金，輾轉(zhuǎn)幾個(gè)月沒有生意，只能靠朋友圈和抖音賣貨走量。到了2020年6月，黃生才找到一家地段合適、租金合適的商鋪，開啟了體驗(yàn)店，每個(gè)月的收入在20萬元左右。他挺高興，雖然凈利潤大幅下滑，但對比一般的生意，盈利也比較可觀。

而為了多掙錢，鄭歌和黃生都在加大抖音、朋友圈的宣傳力度，并且開通了多個(gè)抖音賬號，在抖音上發(fā)布電子煙的視頻，吸引消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)至微信交易。

今年3月22日，征求意見稿發(fā)布，其中最引人注意的內(nèi)容，就是將電子煙等同于卷煙。消息一出，不僅以悅刻、思摩爾為首的電子煙相關(guān)企業(yè)股價(jià)集體崩盤，就連鄭歌和黃生的生意，也再度遭受打擊。

鄭歌表示，“2019年的通知出臺(tái)只是硬性規(guī)定了電子煙不允許在電商平臺(tái)售賣，但是并沒有說不能在抖音和朋友圈上發(fā)電子煙的視頻，去年一整年因?yàn)橐咔?#xff0c;我們賣掉的量有相當(dāng)一部分是靠抖音平臺(tái)和朋友圈發(fā)布的內(nèi)容帶動(dòng)的。只要不帶電子煙關(guān)鍵詞，別讓內(nèi)容上熱門，這個(gè)賬號基本不會(huì)被封禁。但是3月22號電子煙的政策出臺(tái)，我們連抖音都用不了了，現(xiàn)在抖音的賬號已經(jīng)全軍覆沒。”

征求意見稿發(fā)出的當(dāng)月，鄭歌的單店收入下降到30多萬元，比去年平均月營業(yè)額下降了三分之一左右。

更重要的是，鄭歌認(rèn)為隨著電子煙的監(jiān)管力度加大，如果再強(qiáng)行做宣傳，被溯源關(guān)店也不是沒有可能。

不斷上漲的拿貨價(jià)，以及周圍越開越多的線下店也讓鄭歌發(fā)愁，“現(xiàn)在我們的銷售總價(jià)是不變的，但拿貨的成本一再提高，直接擠壓了利潤空間。而且以前顧客買電子直接來我們店里，但是現(xiàn)在周圍兩三公里就有一家悅刻，同一層商場就有五六家品牌的體驗(yàn)店，電子煙的生意越來越難做。”

但對于電子煙品牌來說，線下實(shí)體店的好處在于能夠提高品牌曝光度、樹立品牌形象，因此不斷加大投入，發(fā)展也很快。

以悅刻為例，據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線報(bào)道，2020年初其兩家品牌旗艦店已在北京、上海核心商圈落地。到了5月，悅刻專賣店數(shù)量增長快速，已累計(jì)突破2500家，僅2020年1-5月，就有超1000家悅刻專賣店落地開業(yè)。其計(jì)劃在未來3年累計(jì)投入6億元，開拓1萬家專賣店。

鄭歌也感覺到了這個(gè)變化。整個(gè)2020年，周圍落地的電子煙體驗(yàn)店越來越多，同一層商場里連開了5家品牌的實(shí)體店，競爭的力度明顯加劇。除此之外，各家實(shí)體店通過線下走貨的行為也不少，不少代理商都發(fā)展了下一級的代理商，觀察許久之后，鄭歌也發(fā)展了自己的代理商。

就連兼職賣電子煙的常春也招募過代理。常春的主業(yè)是在浙江義烏的一家電商公司做運(yùn)營，如今已經(jīng)是悅刻電子煙在金華地區(qū)的第五級代理商。

由于層層代理，經(jīng)銷商吃掉了不少利潤，常春拿到電子煙成本價(jià)已經(jīng)偏高，每支電子煙的利潤僅有40元，還不包括快遞運(yùn)費(fèi)等成本。即便如此，如果有人愿意做他的代理商，他也會(huì)把電子煙的利潤讓利一半批發(fā)出去，自己每支只賺20元。

作為一個(gè)從實(shí)體店拿貨的五級代理，在競爭加劇的局面下，常春艱難求生。現(xiàn)在常春每個(gè)月的出貨量斷崖式下跌，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月的銷量在個(gè)位數(shù)。

事實(shí)上，受疫情影響，電子煙行業(yè)在2020年悄然開啟一波洗牌，據(jù)獵云網(wǎng)報(bào)道，其中不乏一些“明星”品牌艱難求生的聲音傳來，比如，雪加被曝裁員50％，福祿被指裁員70％以上。

電子煙亂象

悅刻回復(fù)燃財(cái)經(jīng)稱，悅刻官方規(guī)定電子煙的代理層級只有三級，分別為品牌方—各個(gè)城市的總代理—線下門店這三級，其中線下門店已經(jīng)屬于最后一級，不能再發(fā)展下一級代理商。

也就是說，鄭歌和常春們的做法，是市場的自由選擇。

鄭歌表示，“有渠道的下一級代理商，每個(gè)月也能賣出不少的電子煙，比如有些人在夜場、酒吧工作，賣貨就比較容易。但是沒有渠道的代理商，拿到貨也不好賣，所以我們也會(huì)問一些代理商，你有沒有渠道？在哪賣？防止他進(jìn)了很多貨賣不出去再來鬧，把事情鬧大對誰都不好。”

而常春雖為五線開外的代理商，但是代理的品牌比較全，包含悅刻、柚子、VTV和綠蘿。

常春表示，“如果有人代理我的電子煙，我也會(huì)讓出一半的利潤，因?yàn)樵酵箅娮訜熢讲缓觅u，雖然利潤空間小了，但總比賣不出去強(qiáng)很多。現(xiàn)在我的代理商就只有兩個(gè)，到現(xiàn)在為止，他們就只賣出去過三支電子煙，已經(jīng)都不干了。”

更重要的是，各種仿冒偽劣的電子煙產(chǎn)品充斥著電子煙市場，導(dǎo)致行業(yè)之間的矛盾被激發(fā)。鄭歌和黃生均認(rèn)為，假冒偽劣的電子煙產(chǎn)品，讓品牌電子煙失去了競爭力。黃生表示，假貨在低線城市瘋狂發(fā)酵，是導(dǎo)致他關(guān)店的導(dǎo)火索。

“因?yàn)橥型放频碾娮訜煻▋r(jià)都一樣，所以即便競爭多了影響也沒有那么嚴(yán)重。但是假貨流通到市場以后，無論是從價(jià)格還是流通渠道來講，都大大滿足了一些人的需求，比如喜歡網(wǎng)購的年輕人，以及未成年的學(xué)生。”鄭歌說。

常春表示，“我們和官網(wǎng)統(tǒng)一定價(jià)，399元一個(gè)煙桿加兩個(gè)煙彈，到我的手里每套電子煙的利潤成本只有60元，再扣掉贈(zèng)送的掛繩和快遞運(yùn)費(fèi)，利潤只有40元。但是假的電子煙每套售價(jià)75元，一個(gè)煙桿外加四個(gè)煙彈，完全不在一個(gè)參考水平線上，根本沒有辦法競爭。”

同時(shí)，假貨的制作成本低廉，導(dǎo)致電子器件存在很多安全隱患，周圍也有不少用戶使用假貨電子煙會(huì)出現(xiàn)爆炸、莫名起火的情況。

常春表示，由于假貨電子煙售價(jià)低，學(xué)生群體成了假貨電子煙的主要用戶。“有些代理就會(huì)將電子煙銷售給未成年人。”由于沒有實(shí)體店，也不需要注冊會(huì)員，常生代理的電子煙，就有相當(dāng)一部分流入到了青少年手里。

“不需要驗(yàn)證身份證，轉(zhuǎn)賬過來就能發(fā)貨。”據(jù)常春透露，他的兩位代理商既是電子煙的用戶，也是高中生，而他們代理的電子煙也流入了校園里。

鄭歌代理的電子煙也是如此。雖然在加盟的時(shí)候，悅刻品牌不允許代理商把電子煙賣給未成年人，但是代理商們執(zhí)行起來并沒有那么徹底。“比如有未成年人長得比較早熟，拿著朋友的身份證來注冊會(huì)員購買，你能不讓他買？除非是那種一眼看上去就是初中生的未成年人，否則我們也不會(huì)去較這個(gè)真，畢竟在我們大部分的顧客都是年輕人。”

在一眾混亂的電子煙市場中，常春也在朋友的勸說下，有過代理假電子煙的想法，但是隨后打消了這個(gè)念頭。“去年我的上一級代理商告訴我說，他之前合作過的朋友由于知假售假電子煙，抓到了被判了4年，還罰了巨款。所以即便這個(gè)市場賣假貨再掙錢，我都不會(huì)冒險(xiǎn)走歪路。”

“在我周圍的圈子里，有兩到三成的代理商正在販賣假貨，由于假貨的售價(jià)極低，所以很受消費(fèi)者歡迎。我有一個(gè)朋友甚至一天補(bǔ)了1000多套的貨，一個(gè)月賣掉了二三十萬套，一套哪怕只賺10元，也賺了兩三百萬元，這比任何一家正規(guī)的代理商賺到的都多。”

一位業(yè)內(nèi)人士向燃財(cái)經(jīng)表示，“前期各大品牌已經(jīng)打響了電子煙的知名度，完成的市場教育，這個(gè)時(shí)候很多仿冒假貨順利流入市場，吃走正規(guī)軍的紅利，擠占了相當(dāng)一部分的市場空間。”

如今，黃生已經(jīng)放棄電子煙。而常春，也萌發(fā)了和黃生一樣的想法，他表示，接下來將手里的庫存賣完以后，考慮告別電子煙這個(gè)行業(yè)。

參考資料：

《電子煙野蠻生長》，來源：獵云網(wǎng)

*文中鄭歌、黃生、常春皆為化名。

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