電子煙創(chuàng)業(yè)大軍，正在集體涌入一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口——低度酒。
深燃獨(dú)家獲悉，2020年上半年以來，已經(jīng)至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管，啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
這其中包括雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠(chéng)、雪加電子煙前全國(guó)渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等，他們分別創(chuàng)辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點(diǎn)一刻、蘭舟，并全部獲得了融資。
另外有業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，曾在2019年入局電子煙創(chuàng)業(yè)的羅永浩，正在和某電商平臺(tái)合作一款果酒，目前還沒上線。但上述信息未得到當(dāng)事人證實(shí)。
當(dāng)前的低度酒創(chuàng)業(yè)賽道，像極了2019年初的電子煙——網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)涌入，玩家們高舉高打，資本瘋狂押注。根據(jù)公開資料，紅杉資本、經(jīng)緯中國(guó)、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機(jī)構(gòu)都已入局。
煙和酒都能讓人上癮，是“黃賭毒”之外，少有的復(fù)購(gòu)超強(qiáng)、但同時(shí)又合法的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。而且都是萬億市場(chǎng)，中國(guó)煙草僅一年的稅利總額 （稅前利潤(rùn)） 就超過萬億，茅臺(tái)市值超過兩萬億，A股排第一。
俗話說“煙酒不分家”，過去有很多街邊煙酒店，都是煙酒一塊賣。電子煙在兩年前登上創(chuàng)業(yè)風(fēng)口時(shí)，就吸引了一批酒水行業(yè)的人加入，如今電子煙被監(jiān)管后，創(chuàng)業(yè)者們將目光瞄向了低度酒，并試圖把電子煙的打法搬過來。
拋開商業(yè)層面的對(duì)比，低度酒和電子煙還有一個(gè)最大的共同點(diǎn)——盯準(zhǔn)年輕人。在年輕人越來越敢花錢的今天，教年輕人抽煙喝酒，變成了一門熱門的生意。
電子煙涼了，低度酒火了
“低度酒”是一個(gè)統(tǒng)稱，很多消費(fèi)者熟知的果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒，都可以算在內(nèi)。這是區(qū)別于四大酒水 （白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒） 之外的一個(gè)新品類，在2020年下半年異常火熱。
有意思的一點(diǎn)是，低度酒的爆發(fā)，和兩年前的電子煙非常相似。
很多人是抱著賺大錢的目的進(jìn)場(chǎng)的?。一位創(chuàng)業(yè)者對(duì)深燃講述過他在2019年做電子煙的初衷：2018年底，他看到新聞，成立不到四年的美國(guó)電子煙創(chuàng)業(yè)公司JUUL，憑借超過70%的市場(chǎng)份額，以128億美元的價(jià)格出售35%的股權(quán)，估值380億美元，1500名員工瓜分了價(jià)值20億美元的獎(jiǎng)金。
這種發(fā)生在現(xiàn)實(shí)中的一夜暴富故事，相當(dāng)有號(hào)召力。“一夜之間，電子煙項(xiàng)目就像雨后春筍冒出來，所有人都想在中國(guó)復(fù)制一個(gè)JUUL。”他說。
如今，相似的情形正在低度酒行業(yè)上演?。同樣是在美國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)叫作White Claw的網(wǎng)紅氣泡酒品牌，只用了三年時(shí)間，拿下了美國(guó)酒精氣泡水60%的市場(chǎng)份額，2019年銷售額突破105億元人民幣。要知道，國(guó)內(nèi)電子煙排第一的悅刻，2020年收入也只有38億元。
這極大刺激了中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的神經(jīng)。他們相信，在低度酒市場(chǎng)，中國(guó)或許也能出現(xiàn)一個(gè)White Claw，就像電子煙行業(yè)的悅刻一樣。
于是大批的電子煙玩家進(jìn)場(chǎng)。雪加、福祿、YOOZ，這是2019年非常活躍的三個(gè)電子煙品牌。雪加以高舉高打、瘋狂燒錢補(bǔ)貼著稱，去年，雪加聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠(chéng)、全國(guó)渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩，先后從雪加離職，然后分別創(chuàng)辦了馬力噸噸、走豈清釀。
福祿是羅永浩的老搭檔朱蕭木創(chuàng)辦的，一位接近福祿的人士告訴深燃，2019年經(jīng)緯中國(guó)投資福祿后，投資人劉喆空降福祿擔(dān)任高管，去年，劉喆出來創(chuàng)辦了“十點(diǎn)一刻”無糖氣泡酒。YOOZ是前“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟創(chuàng)辦的，也是明星項(xiàng)目，去年，YOOZ產(chǎn)品合伙人鄭博瀚創(chuàng)辦了低度酒品牌蘭舟。
這還只是頭部的明星創(chuàng)業(yè)者入局。還有一位不愿具名的創(chuàng)業(yè)者告訴深燃，他在去年關(guān)閉電子煙項(xiàng)目后，推出了一款梅子酒。元?dú)蓦娮訜焺?chuàng)始人周林，退出電子煙創(chuàng)業(yè)后，創(chuàng)辦酒佬大，目前在做酒水渠道生意。
鉑德電子煙CEO汪澤其曾對(duì)深燃說，2019年11月電子煙線上禁售后，大部分中小玩家出局，全國(guó)性的電子煙活躍品牌減少了90%。如今看來，很多從電子煙出走的創(chuàng)業(yè)者，正在進(jìn)軍低度酒創(chuàng)業(yè)。
而過去投資了電子煙的資本方，也開始在低度酒賽道“掃貨”。
在電子煙賽道，紅杉資本投資了悅刻，經(jīng)緯中國(guó)投資了福祿，真格基金投資魔笛；在低度酒賽道，紅杉投資了羽量酒業(yè) （“十點(diǎn)一刻”背后的公司） ，經(jīng)緯投資了貝瑞甜心，真格投資了利口白。
煙酒的確不分家，創(chuàng)業(yè)者也有很高的重疊度。這讓中國(guó)的低度酒創(chuàng)業(yè)，帶著一股濃濃的煙草味。
事實(shí)上，如果回溯歷史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)最早火起來的低度酒是RIO，這個(gè)品牌在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)一度占到80%的份額，前些年經(jīng)常能在KTV和綜藝節(jié)目中看到。然而這款酒的創(chuàng)始人，卻是傳統(tǒng)卷煙廠出身，第一份工作是在蘭州卷煙廠。
靈活地在煙和酒的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口上橫跳，是這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的典型特點(diǎn)。當(dāng)電子煙墜落風(fēng)口，他們轉(zhuǎn)身殺向低度酒。這一次，他們帶來了原來的人馬、風(fēng)險(xiǎn)投資，還有電子煙的成熟玩法。
用電子煙的玩法來賣酒
很多創(chuàng)業(yè)公司試圖成為下一個(gè)悅刻。這家年輕的電子煙公司，僅用了三年時(shí)間就在美股上市，上市當(dāng)天市值最高超過450億美元。于是有人打起了算盤：既然煙能成就悅刻，那么酒是不是也會(huì)跑出來一個(gè)悅刻？
低度酒搶的是年輕人這一增量市場(chǎng)，而不是要轉(zhuǎn)化那些喝白酒的中年人?。既然年輕人不喝白酒，那就把度數(shù)更低、更好入口、更好看的低度酒，做出來賣給他們。
過去，喝酒都講純正，不講好不好喝。最典型的是，啤酒被很多人叫“馬尿”，而白酒更難入喉，小白用戶嘗鮮的門檻很高。而低度酒宣稱就是要解決這些傳統(tǒng)的問題。
低度酒品牌蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚對(duì)深燃說，低度酒跟電子煙的邏輯是一樣的。電子煙比傳統(tǒng)的煙草更易抽，更易攜帶，既保留了煙草的尼古丁成分，又把那些不愉悅的部分都干掉了。低度酒也是一樣，既保留了酒精的愉悅感，又更好入喉、更好喝、更容易讓人接受。讓消費(fèi)者能夠愉悅的享受酒精帶來的快樂，這是他切入這個(gè)賽道的出發(fā)點(diǎn)。
所以現(xiàn)在幾乎所有的低度酒品牌，都在想盡辦法接近年輕人，有一些品牌甚至精準(zhǔn)定位年輕女性，他們想用低度酒這么一款低門檻的產(chǎn)品，將年輕人帶入酒的世界。
而電子煙的玩法，正在被像素級(jí)復(fù)制到低度酒賽道。
跟電子煙一樣，豐富的口味，是吸引年輕人嘗鮮非常重要的點(diǎn)?。鄭博瀚此前在YOOZ負(fù)責(zé)產(chǎn)品，包括煙彈的口味研發(fā)，他認(rèn)為，電子煙就是一種口味煙，當(dāng)前切入的新式酒飲用低度酒來描述不準(zhǔn)確，至少蘭舟切入的是口味酒賽道。
低度酒品牌都在口味上大做文章，而年輕人很容易被口味打動(dòng)。水果味是低度酒中最常見的口味，比如蘭舟目前有青梅、桃子、薄荷和桑葚四種口味；十點(diǎn)一刻的口味更是五花八門——海鹽柚子味、白桃烏龍味、草莓玫瑰味、咖啡威士忌味。這些口味的叫法，看起來跟電子煙的煙彈名稱非常像，也跟元?dú)馍值臍馀菟泄餐ㄖ帯?/p>
健康也是低度酒試圖打出的一大賣點(diǎn)。
很多低度酒品牌都會(huì)用到“微醺”的概念，以此跟烈酒傷身來形成鮮明反差，年輕人很容易為此買單。White Claw在美國(guó)大火，一個(gè)很重要的原因，就是在產(chǎn)品定位上打出了低酒精含量、低熱量、健康的品牌形象。前福祿電子煙高管劉喆推出的十點(diǎn)一刻，號(hào)稱是無糖氣泡酒，打出了0糖0脂的概念。
但無論對(duì)外怎么宣傳，低度酒跟其他飲料最大的不同，還是成癮性。
“煙酒茶，絕對(duì)是整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)里最好的三個(gè)品類，而煙和酒的成癮性和消費(fèi)頻次是最高的，有成癮性就代表了復(fù)購(gòu)。”酒佬大CEO周林對(duì)深燃說。
而在煙和酒中，酒又是相對(duì)安全的。有一位創(chuàng)業(yè)公司CEO對(duì)深燃說：“黃賭毒，這是人類歷史上最好的三大生意，但問題是不合法。煙和酒具有這方面的潛力，電子煙打了個(gè)擦邊球，結(jié)果馬上就被監(jiān)管了，但酒，是合法且具備超強(qiáng)成癮性的消費(fèi)品。”
即便如此，低度酒賽道依然存在爭(zhēng)議。多位低度酒創(chuàng)業(yè)者對(duì)深燃說，低度酒的成癮性要比高度酒差很多，這導(dǎo)致現(xiàn)在的復(fù)購(gòu)率很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電子煙。
低度酒能有多賺錢？
跟電子煙一樣，很多人會(huì)認(rèn)為，低度酒一定是個(gè)暴利的生意。然而事實(shí)上并非如此。
創(chuàng)業(yè)者徐飛榮做了一款梅子酒，他對(duì)深燃講述了這款酒的誕生過程：先想一個(gè)品牌名，然后找一家酒廠，從酒廠提供的配方里選一款，或者自己提需求讓酒廠調(diào)配方，然后生產(chǎn)裝瓶，接下來就是去鋪渠道賣貨。
貼牌代工，這是目前大部分低度酒品牌的玩法，所謂的輕資產(chǎn)運(yùn)作，就跟前兩年的電子煙創(chuàng)業(yè)一樣。
徐飛榮算了一筆賬：他這款酒的成本不到10元，再加上酒瓶等雜七雜八的成本，總成本大概是15元，最終銷售定價(jià)59元，4倍定價(jià)。
如果只是對(duì)比生產(chǎn)成本和終端價(jià)格，會(huì)發(fā)現(xiàn)低度酒似乎很賺錢。然而，在生產(chǎn)和銷售中間，還存在著冗長(zhǎng)的渠道環(huán)節(jié)，大部分費(fèi)用，其實(shí)是被渠道給“吃”掉了。
徐飛榮告訴深燃，四到五倍的加價(jià)率，是消費(fèi)品行業(yè)的通行慣例。但對(duì)于品牌方而言，給到一級(jí)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端售價(jià)，通常品牌方會(huì)把毛利率控制在50%左右。以啤酒為例，2020年，百威啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒的毛利率分別為52%、40%、38%。
對(duì)于低度酒而言，也就是說，一瓶出廠價(jià)15元的酒，品牌方給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格可能是30元，然后經(jīng)過層層代理，最終擺到貨架上的價(jià)格是59元。
而對(duì)于一些搶手的渠道，品牌方還要另外支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等各種費(fèi)用，這又會(huì)攤薄品牌方的利潤(rùn)。至于電商渠道，“線上流量很貴，一個(gè)點(diǎn)擊都要兩三塊錢。”徐飛榮說。他還在小紅書上投放了一些網(wǎng)紅博主，“單次投放價(jià)格從100元到1000元不等，但是一次下去也得投幾萬塊錢，而且要持續(xù)投才行。”
這跟2019年國(guó)內(nèi)電子煙“千煙大戰(zhàn)”的早期情形有點(diǎn)類似：新品牌要花大價(jià)錢砸市場(chǎng)，品牌給渠道打工。
當(dāng)然，這跟低度酒還處在行業(yè)早期有關(guān)，全國(guó)性的品牌尚未出現(xiàn)，新品牌的培育需要時(shí)間和資金。
還有一個(gè)影響低度酒盈利能力的變量是稅收。
對(duì)于煙酒這種成癮物質(zhì)，過去各個(gè)國(guó)家都采用了征稅的方式來監(jiān)管。在中國(guó)，每年煙草稅達(dá)上萬億。在日本，啤酒稅是政府重要的收入來源之一。日俄戰(zhàn)爭(zhēng)中，日本為了擴(kuò)充軍費(fèi)，采用的手段就是提高啤酒稅率。
但在中國(guó)，目前低度酒和高度酒之間的稅率差異并不大，不存在太大的政策套利空間，不像電子煙和卷煙那樣，一個(gè)是按煙草征稅，一個(gè)是按電子產(chǎn)品征稅。
峰瑞資本分析，從酒稅占價(jià)格的比例來算，中國(guó)大多數(shù)酒類的稅是10%左右，白酒實(shí)際稅率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含預(yù)調(diào)酒、配制酒在內(nèi)的很多低度酒都按“其他酒”來征稅，稅率約為10%。所以低度酒作為市場(chǎng)新玩家并無稅率優(yōu)勢(shì)，以避稅為動(dòng)機(jī)的低度酒產(chǎn)品開發(fā)可能性相對(duì)更低。
互聯(lián)網(wǎng)打響酒飲戰(zhàn)爭(zhēng)
酒是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，過去，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了很多產(chǎn)品，現(xiàn)在終于盯上了酒。
天貓低度酒行業(yè)負(fù)責(zé)人段子對(duì)深燃說，去年2月，天貓發(fā)現(xiàn)，低度酒行業(yè)的玩家和資本明顯增多，于是天貓開始花大精力去做低度酒品類。“我們要做的是進(jìn)一步讓賽道更熱，把賽道真正做大，跟品牌們一起開拓市場(chǎng)。”
但跟電子煙一出生就高舉高打、迅速進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)不同，低度酒賽道距離爆發(fā)還很遠(yuǎn)。“現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到正面競(jìng)爭(zhēng)、打價(jià)格戰(zhàn)的階段，現(xiàn)在是打認(rèn)知。”段子說。
為了加強(qiáng)用戶認(rèn)知，很多品牌拿出錢做投放、砸排名、種草。小紅書和抖音是主要的種草渠道，在小紅書搜索關(guān)鍵詞“女生酒”，能看到10萬+篇筆記，大部分是果酒。
然而投放的效果卻一般。鄭博瀚告訴深燃，“線上的ROI （投資轉(zhuǎn)化率） 大部分都非常低，而且經(jīng)常會(huì)低到無法想象，絕大部分是賠錢。”
現(xiàn)在線上也沒有出現(xiàn)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌。有這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，低度酒品牌在天貓上的銷售排名變化特別快，每個(gè)月品牌排名的結(jié)構(gòu)都完全不一樣。段子解釋說，因?yàn)槠奉愄铝?#xff0c;榜單會(huì)變得很快。
大規(guī)模的營(yíng)銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)還沒有到來。但是鄭博瀚認(rèn)為，線上大資本抱團(tuán)燒，一定能燒出一兩個(gè)品牌。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)如果真的打起來，或?qū)⒅噩F(xiàn)當(dāng)年電子煙“千煙大戰(zhàn)”的場(chǎng)景。因?yàn)榈投染频拈T檻很低，這意味著玩家會(huì)更多，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈、混亂。
與啤酒等含酒精飲料相比，低度酒處在啤酒和混合飲料之間的特殊位置。“白酒每上一款都要備案，但是果酒是當(dāng)普通食品對(duì)待的，這跟電子煙早期一樣，沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。”徐飛榮對(duì)深燃說。
他透露，現(xiàn)在的很多低度酒是像飲料一樣生產(chǎn)的，“食用香精，加食用酒精，加水，就兌出來了，有些還加點(diǎn)果汁。”現(xiàn)在的低度酒行業(yè)，門檻低到就像過去的小作坊，每家都可以釀點(diǎn)酒，把酒裝到瓶子里就能賣了，而小白用戶根本喝不出來區(qū)別。
大家賭的是低度酒在中國(guó)的廣闊前景，然而賭輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)是存在的。畢竟以RIO為代表的預(yù)調(diào)酒，在好多年前就在中國(guó)出現(xiàn)了，時(shí)至今日也沒有出現(xiàn)像White Claw一樣的跟隨者在中國(guó)崛起。
某酒業(yè)前高管曾經(jīng)在接受高臨咨詢 （Third Bridge） 的訪談時(shí)表示，2016年前后，是預(yù)調(diào)酒在國(guó)內(nèi)的發(fā)展高峰期，然而幾年后很多品牌退出了市場(chǎng)，原因之一是大家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)容量并沒有想象的那么大。很多消費(fèi)者是被鋪天蓋地的廣告所吸引，為了嘗鮮而購(gòu)買，造成一種市場(chǎng)潛力巨大的假象。這讓很多廠家認(rèn)為預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)將會(huì)被引爆而迅速入局，導(dǎo)致渠道大量積壓貨，終端動(dòng)銷出現(xiàn)問題。
如今，國(guó)內(nèi)的低度酒行業(yè)，跟當(dāng)年一樣似乎又到了快要引爆的節(jié)點(diǎn)。這一次，瘋擁而入的創(chuàng)業(yè)者，逐利的資本，又會(huì)給這個(gè)古老的行業(yè)，帶來什么樣的故事？
