自 Juul 開始，電子煙行業(yè)就像坐過山車一樣跌宕。2019 年，電子煙風(fēng)頭正盛，資本瘋狂涌入，也順勢(shì)成就了一些人的造富神話。同年 11 月 1 日，國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確指出，電子煙不得通過線上渠道銷售。至此，電子煙行業(yè)在迅速增長(zhǎng)后，遇到了急剎車。

一時(shí)間，行業(yè)哀嘆良久，大家開始關(guān)心 “電子煙還能活多久？” 然而時(shí)代大勢(shì)浩浩湯湯，在全球日益嚴(yán)格的控?zé)熣哂绊懴?#xff0c;預(yù)期卷煙的零售量將持續(xù)下滑，而卷煙零售價(jià)格上漲及電子煙的出現(xiàn)將抵銷整體銷量下滑的影響。因此，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，全球煙草市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將以復(fù)合年增長(zhǎng)率 8.0% 進(jìn)一步增長(zhǎng)至 2023 年的 11875 億美元。到了現(xiàn)在，可以看到電子煙不僅活了下來，依舊是投資者追捧的風(fēng)口。

新政落地在即，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展仍是題中之義

據(jù)了解，近年我國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)張，但由于缺乏有效監(jiān)管，電子煙在高速發(fā)展的同時(shí)也暴露出一系列問題，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019 年電子煙行業(yè)增速開始加快，當(dāng)年共注冊(cè) 4650 家，同比增長(zhǎng) 100%。2019 年的退熱針并沒有結(jié)束線下市場(chǎng)的走勢(shì)，2020 年行業(yè)繼續(xù)爆發(fā)，全年共注冊(cè)相關(guān)企業(yè) 1.79 萬家，同比增長(zhǎng) 284.6%。

根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)，2021 年預(yù)測(cè)電子煙出口額 632 億元人民幣，內(nèi)銷 185 億元人民幣，到 2025 年出口額預(yù)計(jì)達(dá) 1697 億元人民幣，內(nèi)銷達(dá) 498 億元人民，預(yù)計(jì)出口及內(nèi)銷每年復(fù)合增長(zhǎng) 28%。

同時(shí)，因缺乏有效監(jiān)管和相關(guān)征稅規(guī)定，電子煙行業(yè)的無序發(fā)展造成國(guó)家財(cái)稅收入大量損失。據(jù)了解，目前電子煙企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)率僅為 13% 左右，相比 67% 左右的卷煙綜合稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率差距甚大。

為了防止電子煙行業(yè)繼續(xù)無序發(fā)展，前不久，工信部、國(guó)家煙草專賣局共同起草《關(guān)于修改 〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉 的決定（征求意見稿）》，意見提出電子煙將參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。在上述意見公布次日，以霧芯科技為首的 3 家相關(guān)上市公司市值合計(jì)縮水兩千億元。

新政落地在即，行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)了一定程度的清理。4 月 30 日，深刻電子煙宣布停止運(yùn)營(yíng)，將全力處理善后；鼎智通訊旗下電子煙品牌 AUV 電子煙已經(jīng)在近日完成了全資出售，成為 2021 行業(yè)第一起全資退出案例。

去線上化造富依舊，護(hù)城河深筑抵御內(nèi)卷

由于相關(guān)法律法規(guī)要求，線下渠道成為電子煙銷售的來源，而去年的疫情并未對(duì)悅刻等電子煙品牌業(yè)績(jī)?cè)斐蛇^多沖擊。招股書顯示，霧芯科技（悅刻）在 2018 年、2019 年和 2020 年前三季度，營(yíng)收分別為 1.33 億元、15.49 億元和 22.01 億元；凈利潤(rùn)分別約為-28.7 萬元、4774.8 萬元和 1.09 億元。

實(shí)際上，即便線上化銷售被切斷，對(duì)于電子煙行業(yè)也沒有到生死存亡的地步，反而倒逼有實(shí)力的電子煙企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道。悅刻上市成功，線下渠道的拓展就功不可沒。另外，線下化的電子煙銷售社交等元素大減，利于電子煙行業(yè)健康有序競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)咨詢與情報(bào)公司 Arizton 研究分析，2020 年-2025 年，全球電子煙市場(chǎng)收入將超過 600 億美元，大約以 15% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。隨著技術(shù)的進(jìn)步和生活觀念的改變，新型煙草的市場(chǎng)爆發(fā)力十足。

高速增長(zhǎng)的行業(yè)規(guī)模，大量的發(fā)展機(jī)遇隨之而來。有業(yè)內(nèi)人士告訴動(dòng)點(diǎn)科技，之前電子煙市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻很低，花三四十萬就能讓工廠做一個(gè)品牌。隨著新政出臺(tái)，監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的落地，無序化的發(fā)展將被打破，擁有核心技術(shù)的品牌才能更好地生存下去。

眾所周知，電子霧化器行業(yè)進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，山寨通配泛濫，并不具備支撐行業(yè)持續(xù)高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。同時(shí)，大環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品價(jià)格下潛需求顯著。電子霧化器產(chǎn)品價(jià)格下潛已成必然趨勢(shì)。然而無序化的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)加速行業(yè)內(nèi)卷和亂象，品牌建立護(hù)城河才是監(jiān)管靴子落地后的存續(xù)之根基。

近期，國(guó)產(chǎn)品牌通過芯片技術(shù)，為每只生產(chǎn)的煙桿、煙彈分配唯一的身份碼，配合大數(shù)據(jù)監(jiān)管平臺(tái)和相應(yīng)手機(jī) APP，可以實(shí)現(xiàn)防偽識(shí)別管理、未成年人保護(hù)管理、產(chǎn)品溯源管理、用戶使用數(shù)據(jù)分析管理等眾多功能。

而在此前，某品牌打造的 “姓名-證件號(hào)-人臉” 三重驗(yàn)齡關(guān)卡加上電子圍欄的系統(tǒng)，通過在專賣店、智能販?zhǔn)蹤C(jī)、APP 等 6 大場(chǎng)景部署，實(shí)現(xiàn)從店鋪選址到用戶購買的各個(gè)環(huán)節(jié)，預(yù)防并追溯防范未成年人購買電子煙。據(jù)了解，預(yù)計(jì)在今年升級(jí)至 3.0 版，將實(shí)現(xiàn)對(duì)違規(guī)售賣源頭的精確定位，幫助門店更全方位地守護(hù)未成年人遠(yuǎn)離電子煙。

新時(shí)代證券認(rèn)為，政策短期對(duì)市場(chǎng)情緒具有一定沖擊，但中長(zhǎng)期監(jiān)管和規(guī)范利于行業(yè)良性發(fā)展，中小品牌受限下回加速出清，利好頭部品牌與制造商提高成長(zhǎng)壁壘。

從傳統(tǒng)煙草到電子煙，新的消費(fèi)浪潮席卷而來，并受到都市白領(lǐng)熱捧。像電子煙這樣的大眾消費(fèi)品，如今在脫離線上販?zhǔn)壑?#xff0c;消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)等要求并沒有衰減，而品牌及時(shí)通過技術(shù)擁抱監(jiān)管，創(chuàng)新服務(wù)，既是明哲保身，也是重塑行業(yè)，提升復(fù)購率的做法。