電子煙的橫空出世，改變了煙草市場的格局。

打著“電子硬件+煙草”的旗號，乘著資本“東風”，用營銷、互聯(lián)網(wǎng)渠道等手段，走向世界各處。

當大多數(shù)實體店受到電商沖擊而轉到線上的同時，電子煙門店卻正在不斷入駐購物中心。

今年以來，各大品牌電子煙正在加速跑馬圈地，一方面由于監(jiān)管不得已而為之，另一方面線下門店確實也有不少好處和優(yōu)勢。

目前電子煙門店可以說是無孔不入，足以見的這個行業(yè)開店的欲望到底有多強烈。

行業(yè)龍頭玩家悅刻2019年專賣店數(shù)量為2000家，而去年這一數(shù)量翻了一倍多。

悅刻母公司霧芯科技公布的今年第一季度財報顯示，全國有超過一萬五千家專賣店。

這么算下來，悅刻的專賣店數(shù)量增長6.5倍只用了一年半時間。

遍地開花的線下店

全力線下開店的不僅是悅刻。

鉑嵐僅用3個月，就從原來不到100個增長到150多個獨家市代，專賣店從不到300家增長到400家，幾乎是每天1-2家店的進度。

MOTI魔笛覆蓋全國90% 商圈，終端門店已超過4000家。

為了吸引加盟商，MOTI魔笛推出“MOTI魔笛萬店計劃”，號稱在一萬家MOTI魔笛專賣店上砸錢十個億。

雪加發(fā)布了單店最高40余萬元的補貼。鉑德則喊出了“行業(yè)最高補貼”的66萬，并且在3月份宣布對補貼進行加碼，最高補貼從66萬元提高到128萬。

在業(yè)內人士看來，電子煙品牌布局線下店的原因很簡單。

一方面是因為線上渠道被監(jiān)管封殺。但監(jiān)管卻并沒有明確限制線下門店，所以線下變成了比線上更重要的渠道。

悅刻線下分銷商的營收占比已經(jīng)提高至98.2%，而電商平臺收入從2018年接近40%的營收占比到現(xiàn)在直接歸零。

足以見得線下渠道對電子煙品牌成敗的重要性，堪比命根子。

商場作為人流量密集地，不僅對于銷售有好處，也有線下廣告牌的地推作用。

之所以大家都對電子煙趨之若鶩，還是因為市場潛力無限。

如果按照西方國家40%的轉化率，電子煙潛在用戶高達1.4億人。哪怕保守估計，按照10%的電子煙滲透率，也意味著3500萬電子煙消費者。

現(xiàn)有的實體店要么本身行業(yè)不景氣，要么是內卷激烈。所以不少人來看準了電子煙這一新機會。

電子煙門店如雨后春筍般生長的背后，是雖然屢受政策打擊，但還是阻止不了大家的熱情。

3月22日相關實施條例的出現(xiàn)，曾讓電子煙概念股股價全線下跌。

但是仍然有新的玩家依然“頭鐵”。

5月9日，背靠千億級企業(yè)富力的電子煙品牌UOLO如悅開始著手布局國內市場。

野馬終于脫韁

蒙眼狂奔的電子煙賽道如同脫韁的野馬，大多數(shù)玩家的收入和利潤都逐年暴增。但這些都已經(jīng)是過去式，不會一直存在管理的空白，在監(jiān)管的重錘落下之后，全球電子煙“杠把子”思摩爾國際市值蒸發(fā)超過2500億港元，接近腰斬。

2006年創(chuàng)始人熊少明創(chuàng)立思摩爾國際。而當思摩爾國際盈利7000萬的時候，身為合作方的A股公司億緯鋰能想不惜代價拿下思摩爾，億緯鋰能甚至開價十個億，但最終還是沒能收入囊中。

或許大家都以為電子煙是外國人發(fā)明的，畢竟是在國外火起來的，但事實上發(fā)明它的人是中國人。

2003年，藥劑師韓力發(fā)明出了電子煙。兩年后，電子煙“如煙”上市銷售。

“如煙”的最低價599元/支，煙斗型產品的最高價達到16800元。

即便價格高昂，巔峰時期如煙的銷售額還是近10億元。

不過隨著質疑和山寨的出現(xiàn)，市場競爭的加劇讓其連續(xù)虧損。最終在2013年被國外煙草公司收購，品牌也銷聲匿跡。

作為全球最大的電子煙生產企業(yè)，思摩爾國際的營收從2016年的7.07億元猛增至2020年的100.09億元，年內溢利從1.06億元增至23.99億元。

掌握了電子煙霧化核心技術后，話語權很大的思摩爾國際的高毛利率在去年飆升至52.9%。

思摩爾國際去年上市后摘下電子煙第一股的名號，總市值一度超過5000億港元。

但是行業(yè)政策和監(jiān)管的風險如同懸在電子煙行業(yè)上的達摩克里斯之劍。

2019年，整個電子煙行業(yè)面臨監(jiān)管導致“斷網(wǎng)”，所以不得不轉向線下。

電子煙印鈔機是怎么跑不動了呢？還是因為電子煙這個脫韁的野馬迎來了屬于自己的繩子。

3月22日，工信部和煙草專賣局提出將電子煙等新型煙草制品參照煙草有關規(guī)定執(zhí)行。

3月23日，思摩爾國際股價跌幅高達27.2%，股價直到現(xiàn)在也沒能再回歸高位。

5月26日，國家衛(wèi)建委發(fā)布《中國吸煙危害健康報告2020》，明確指出“電子煙是不安全的”。思摩爾國際股價閃崩，跌幅一度接近20%，當日最終下跌17.10%，收報51.15港元。

6月4日再度大跌11.27%，報收于47.65港元，較1月25日的最高點跌幅超過47%，市值年內已蒸發(fā)2500億港元。

監(jiān)管下的賽道充滿迷霧

2018年是電子煙的新風口，自從被發(fā)明以來的第二個高峰。

于是原Uber中國區(qū)總經(jīng)理汪瑩創(chuàng)立霧芯科技，推出電子煙“悅刻RELX”。

2018年成立的悅刻從成立到上市只用了3年時間。

但如今悅刻的股價在監(jiān)管迷霧之下，陷入跌跌不休的狀態(tài)。截止至7月12日收盤，市值相較于最高價跌去78.49%。

光看成績，悅刻從市場規(guī)模及品牌知名度來看都是毫無疑問的第一。

除了心智占有率為67.6%，市場占有率也超過一半，占據(jù)了電子煙的半壁江山。

光從財務上看，悅刻的成績確實有可圈可點之處。營收和毛利潤雙雙處于正增長狀態(tài)。

霧芯科技曾因19年的網(wǎng)絡限售令，模式由“輕”轉“重”，導致毛利率下降。

2019年第四季度，霧芯科技毛利率降至歷史最低點。而今年霧芯科技的毛利率已經(jīng)反彈至46%。

但是再好看的成績，都沒能阻止悅刻股價面臨行業(yè)不確定性時候的狂跌。

悅刻股價下跌也有前車之鑒，那就是電子煙行業(yè)中的神話，美國電子煙巨頭Juul。

Juul曾將市值做到480億美元，在美國的市場份額高達72%，但因為目標用戶是未成年人，2019年美國又爆發(fā)了電子煙肺病，引起人們的抵制。

監(jiān)管與輿論風波下，Juul跌去了90%的市值，市場占有率也大幅下滑。

悅刻股價下跌的原因也如出一轍。

首先是電子煙是否會按照卷煙稅率征稅還是未知數(shù)。如果按照卷煙來繳稅，高昂的稅將進一步壓縮電子煙品牌們的盈利空間。

受到監(jiān)管和輿論影響的也不只是悅刻，悅刻的代工廠思摩爾，市值相較于今年年初已經(jīng)腰斬。

我國承載了全球電子煙90%以上的供應鏈業(yè)務，穩(wěn)定的供應鏈是一把雙刃劍，既能讓悅刻能在3年時間迅速崛起上市，也能給悅刻帶來通配煙彈和同質化競爭問題。

由于門檻低，毛利率高，所以行業(yè)中出現(xiàn)許多通配煙彈，就會讓悅刻賣不掉煙彈從而賺不到錢。

同質化競爭問題是因為電子煙行業(yè)門檻極低，不到500萬就能做一個電子煙品牌。同質化競爭會引發(fā)價格戰(zhàn)，通配煙彈也可以認為是價格戰(zhàn)的產物。

悅刻同樣面臨渠道方面的壓力。

由于電子煙“戒網(wǎng)”，悅刻激進的線下渠道拓展，造成了毛利率下降與現(xiàn)金流問題。

一方面，電子煙產品作為快消，更新迭代快，過時產品的煙彈、煙桿庫存都是問題。

另一方面，僧多粥少，店家開店之后能否有長時間穩(wěn)定客流同樣也是問題。

通配煙彈問題、同質化競爭問題、渠道壓力、電子煙健康問題，這些都是悅刻們在電子煙行業(yè)中遇到的問題，需要悅刻們一個個排除。

不得不承認，電子煙生意是個十足的好生意。

電子煙同香煙一樣也含有尼古丁，所以電子煙和香煙一樣，具備高復購率，再加上我國電子煙市場滲透率低，市場潛力大，

悅刻想要給自己洗白，成立科研實驗室，通過發(fā)表SCI論文的方式，來證明電子煙相較于香煙危害性更低。

但這些論文對于消費者來說恐難起到作用。

雖然電子煙企業(yè)宣稱添加物都達到國家標準，但是食用級的原料對是否適用于呼吸標準尚沒有標準判斷。

面對充滿迷霧的電子煙市場，電子煙企業(yè)們需要找到屬于自己的“燈塔”。

對于電子煙行業(yè)來說，未知的政策就如同迷霧，想要看見光明恐怕還要有足夠的耐心，對監(jiān)管的絕對服從才是行業(yè)發(fā)展的希望。