高速擴張的電子煙行業在年關進入“回調”階段。

格物獲悉，最近一段時間，多家頭部品牌開始裁員，范圍涉及拓店、運營、市場等銷售部門，主要涉及非生產業務。有的品牌對被裁員工發放N+1并妥善處置，有的品牌不僅沒有賠償同時取消了年度獎金。

單就近段時間來看，裁員的主要原因在于過渡期轉型，例如某品牌便在裁員公告中稱公司的專賣店業務面臨萎縮，往后注意力將集中在國內零售、出海以及產品研發生產上。

接連裁員的背后

實際上，行業的“過冬”以及后續的裁員動作始于去年的瘋狂擴張。

去年年初，在對市場的錯誤認知下行業掀起“百萬補貼”式的補貼大戰，競爭存量市場帶來的行業低迷卻讓行業短時間內開始超速擴張，門店數量的增長讓品牌普遍提高出貨預期、擴張團隊，以搶占存量份額。

庫存積壓、現金流短缺成為行業內的普遍問題，同時團隊擴張導致的管理混亂才是裁員的真正原因。

第一輪裁員實際上早在去年便開始了。格物從某信源處獲悉，某頭部品牌早在去年8月便開始第一輪裁員，且將運營作為主要裁撤部分。

“應該認識到錯誤了吧，運營本來都沒啥用。”有經銷商如此表示。運營作為服務終端門店的部門，一直以來被認為是對門店的賦能，實際上并非完全如此，反而造成企業的人員冗余，管理混亂。

多位終端店主向格物反饋，品牌方運營不僅對門店并無賦能，反而出現了多次疑似品牌運營與代理之間相互勾結，損害到專賣店主的利益。

例如開設不雇傭店員的僵尸店套取補貼進行竄貨、利用商場審核機制，完成虛假建店指標、以個人口頭承諾補貼吸引小白開店、以代理價吸引老店主轉介紹開店等，從而形成大批質量差、銷售差、業績差、占點位甚至導流給競品的劣質門店。

就目前風向看來，行業雖被正名，增量市場亦有望打開，但是渠道受限更嚴重。未來的電子煙銷售渠道很可能發展成一個以零售、店中店為主，專賣店作為輔助的更“傳統”的快消品銷售模式。

與此同時，隨著海外市場多個主要國家的合規化落地，品牌們不得不大幅度縮減在國內專賣店方向相關的投入，把重心重新放回中國區的零售端以及更加激進的拓展合規的海外市場。

批發許可制已成定局，渠道端徹底洗牌不可避免。值此寒冬，品牌除了逐漸停產因新規所限口味外，過多的銷售人員成為冗余，無法再以過去國內的銷售團隊來適應未來的新銷售體系，不得不對與政策相關的一些部門進行不同幅度的人員調整，來適應新的市場環境。

裁員下行業“過冬”的眾生相

知情人士A先生透露，他做的品牌出于戰略部署原因，放棄此前已較為成熟的專賣店體系并進行了較大規模的人員調整，裁撤比例近70%，除了專賣店相關的崗位外，其余崗位也有或多或少的調整。

A先生所屬品牌就裁員一事發布內部公告稱，監管落地在為公司過去的部分銷售模式帶來挑戰的同時，也為公司今后的穩定發展明確了方向、帶來了新的機遇。

據了解，A先生所屬品牌對所有被裁員工嚴格按照N+1的賠償制度執行，裁員過程亦比較人性化，除正常補償外公司還會推薦工作機會并在背景調查中發揮正面作用。

另一品牌的X先生就沒有那么幸運了。

X先生曾是某頭部品牌的培訓崗位，所謂零售培訓是品牌用以賦能終端店主銷售的相關人員。在行業進入低迷期后，零售培訓便成為品牌精細化運營的一個重點項目，不僅需要線上培訓店主，還需要定期巡檢負責區域的門店情況。

X先生自進入公司起便一直保持優良的kpi完成度，入職不久便收到領導的轉正許可，但是轉正申請一直卡在HR審批環節，期間X先生多次微信與電話溝通未果，不久后便傳出公司可能要裁員的小道消息。

自認為業績不錯的X先生自然不會把裁員一事太放心上：“如果說業績達標是1那我就做了1.2，正常來說怎么都不會裁到我頭上的。”

然而X先生還是在外出出差時接到了HR的裁員電話，而且因為尚未轉正，公司僅以半個月工資作為裁員賠償而不是N+1，X先生對此頗有怨氣，一方面自己的工作能力、態度都沒什么問題，另一方面是公司故意卡了轉正時間，以此減少裁員成本。

與X先生同時被裁的還有另外的零售培訓老師，近乎整個部門的半數，其他部門人員亦有被裁，如運營、財務、甚至區域總監。由此可以看出所謂的零售培訓并不能真正賦能存量下的門店運營，品牌已開始被迫從擴張轉向收縮，而這僅僅是去年下半年的情況。

在X先生看來，除了公司經營調整外，裁員背后更重要的因素是高層斗爭：“其實我們這一批人都是高層斗爭的犧牲品。”電子煙自2019年進入高速發展，吸引大批資本進入，創始人的決策與公司方向自然受到資本力量的牽制。

資本天生需要退出變現，一開始瞄準了電子煙成為風口進而上市的潛力，但事實顯示此路不通，電子煙依然是一門需要深耕的行業。

X先生自被裁后，仍舊關注公司的一些動向。他告訴格物，公司后續還進行過一次較大規模的裁員，人數過百，裁撤比例達20%，而且幾乎涉及所有部門。

但從終端的反饋來看，裁員后的影響實際上并不大。

部分專賣店主早在去年便與品牌方、經銷商少有聯系，就日常經營中并未察覺品牌的裁員行為：“手里壓的200多套套裝明年就不合格了，對此廠家都沒有任何表態。”

有的專賣店主同樣未察覺到裁員一事，由于此前人員冗余過于嚴重，乃至于經歷大規模裁員后仍然可以維持如今專賣店的正常運營，其中也可能存在部分店主關店、翻店的緣故。

在相關細則落地后，行業將進入一個有序、穩定的階段，已裁員的品牌未來可能不再需要做出過大的調整，但是對于尚未裁員的品牌而言，形式仍不樂觀，未來可能還會發生更大規模的裁員行動。