好不容易盼來“合法身份”的電子煙產業，從生產企業到銷售端，甚至到消費者，目前都正面臨著向左還是向右的難題。

記者走訪了解到，在電子煙新規倒計時中，電子煙消費者有的在瘋狂囤貨，有的在考慮從此戒掉電子煙；零售店店主有的已經在清貨甩賣，有的還在繼續觀望；至于生產商，有的已經開始深入研發煙草味的電子煙，而有的則表示和藥企合作研發出了新冠吸入式療法……

《電子煙管理辦法》將在2022年5月1日正式實施！根據管理辦法煙草口味以外的調味電子煙將禁止銷售，同時，電子煙零售需申請煙草專賣許可，并不得排他性經營。

目前我國國內電子煙制造及品牌企業超過1500家，電子煙零售網點19萬家，就業人數550萬人，該如何保障這些企業與從業人員平穩過渡？有專家認為，這需要政府、行業和企業的共同努力，成功跨越陣痛期，電子煙產業將會迎來更廣闊的發展空間。

電子煙消費者的抉擇：

瘋狂囤貨還是轉戰卷煙？

3月11日，國家煙草專賣局發布《電子煙管理辦法》，明確指出：從5月1日起，禁止銷售除煙草口味以外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。目前市面上最為受年輕人歡迎的是水果味，而煙草味僅占據市場的極小部分。

調查發現，年輕男性上班族、年輕女性消費者、成年學生，是電子煙消費群體的“三大主力”。如果只剩下煙草味的話，這些年輕消費者是否仍會選擇電子煙呢？記者隨機采訪了多位電子煙消費者，大多表示無法接受煙草味的電子煙，一位習慣于水果味電子煙的女性消費者對記者表示，如果電子煙只有煙草味的話，可能以后就改為抽水果味的卷煙，或者干脆戒煙。

圖：某品牌電子煙公號推文下的讀者留言

為何他們會對煙草味的電子煙如此抗拒？某業內人士對記者表示，“畢竟電子煙的煙草味只是一種合成香精，跟混合著焦油的卷煙燃燒出來的煙草味還是有一定的差距，很多人都覺得口感很差，難以接受。”

因為五一過后將不再允許售賣煙草風味以外的電子煙，為此，不少電子煙消費者開始瘋狂囤貨，有的甚至一次性購買一兩百盒的煙彈囤貨著，這也導致市面上的水果味的電子煙售價一度水漲船高。前段時間市面上甚至有傳言稱悅刻將統一調整提高門店價格，從而引發電子煙消費者的搶購，為此悅刻還專門發文辟謠否認。

19萬家零售店的抉擇：

清貨關門還是選擇轉型？

一方面是電子煙民對水果味煙彈的瘋狂囤貨，另一方面則是煙草味的電子煙乏人問津。有店主對記者表示，“兩個星期都賣不出去一盒煙草味的電子煙。”記者了解到，市面上的電子煙品牌中，非煙草味的電子煙占據80%以上，有的甚至高達90%。“如果以后只能賣煙草味的電子煙，自己可能要關門大吉了”，該店主表示。無疑這是橫亙在電子煙零售商面前的一道生存難題。

眼下，面對電子煙產業即將落下的“達摩克利斯之劍”，有的門店仍在觀望，有的門店已經關店下車。廣州市一家授權店合伙人告訴記者，自從去年《電子煙管理辦法（征求意見稿）》出臺后，已經陸續有同行“走人”，不少未關店的同行也正在高價清貨，打算最后“撈一把”再撤退。他表示，自己目前也正在觀望中，若新規實施后煙草味電子煙還有行情，可能會繼續做，若實在不行只能轉行了。

一位同時經營著三家不同品牌電子煙門店的老板告訴記者，此前開店需要獲得品牌方授權，并需要繳納萬元左右的保證金，如果不打算繼續經營的話，可以拿回保證金。記者了解到，不少門店店主已經陸陸續續收到了退回的保證金。

2021年3月，工信部發布消息稱“電子煙擬參照卷煙實施監管”，當時記者曾走訪廣州市區多家電子煙門店，不少店主表示，生意并未受到影響。如今時隔一年，記者再次走訪發現，多家門店已經停止營業。

如位于天河南的一家某品牌電子煙門店店內裝修已經拆卸，門口貼著“旺鋪招租”的字樣。原先聚集在時尚天河的多家電子煙門店，已經關門或者改為更小的門店經營。

圖：此前營業的廣州一家電子煙門店處于停業轉讓狀態，奧一新聞拍攝

據2FIRSTS與IECIE聯合出品的《2021電子煙零售業態藍皮書》，在2019年11月之前，電子煙并未禁止網上銷售，電子煙零售主要通過天貓、京東等線上電商平臺銷售。在當時，電商是最適合電子煙品牌宣發、用戶觸達的渠道。部分品牌同步推進線下店，但主要的訴求是品牌形象傳播。

2019年11月，電子煙線上銷售禁令實施后，電子煙零售門店急速增長，僅用了2年不到，就完成了線下渠道網絡建設，遍布各個城市。國內電子煙零售業態有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。在廣東省就超過5000家門店。

將在5月1日實施的《電子煙管理辦法》規定，零售店不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。這也就意味著，未來電子煙門店或以集合店、電子煙+傳統卷煙形式存在。東吳證券研報稱，電子煙門店需要滿足傳統卷煙區位限制(如商場、學校周邊等)和距離限制，預計大量的門店將面臨關閉或重新擇址。頭部品牌現有的渠道布局或受影響，但有望憑借用戶群體數量優勢、品牌優勢覆蓋更多的傳統煙草零售渠道。

中國電子商會副秘書長林漢鐘在接受記者采訪時表示，《電子煙管理辦法》規定“不能排他性經營”，也就是說電子煙門店以后將以集合店的形式存在。“集合多方品牌銷售，可以防止市場形成寡頭壟斷，對其他企業可以起到一種保護作用，這其實是一把雙刃劍。”

那么，全國這十幾萬家的電子煙零售店該何去何從呢？對此，林漢鐘提出建議，電子煙企業可以將代理商轉為服務商，讓服務商協助企業進行渠道店面的品牌維護、物流配送、售后經營等工作，此外還可以對零散的銷售網點做培育工作，與這些網點維系良好的合作關系。新規出臺以后，原來的經銷商需要各自找好自己的定位和切入點，來適應市場的變化。

企業過渡期的抉擇：

深入研發還是加速轉型升級？

據中國電子商會電子煙行業委員會與兩個至上聯合發布的《2021電子煙產業藍皮書》數據披露，當前國內電子煙制造及品牌企業超過1500家，電子煙供應鏈及周邊服務企業近10萬家，直接與間接帶動就業人數約550萬人。《電子煙管理辦法》從3月11日發布到5月1日正式實施，這短短的45天之內，在配套細則仍未出臺的情況之下，不少業內人士認為，電子煙產業鏈實現切換升級、平穩過渡存在難度，并呼吁延長過渡期。

“保障中小企業的平穩過渡，需要政府、行業和企業的共同努力。”北京師范大學社會發展與公共政策學院副教授徐曉新對記者表示，對于監管部門而言，要進一步明確各類許可證申請的條件和程序，并盡量簡化，以降低中小企業申請的工作負擔；對于行業而言，行業組織要代表行業加強與監管部門的溝通，為行業發展爭取一定的彈性空間；對于電子煙企業而言，短期內的最大的挑戰和第一要務是獲得相應許可，獲得合法身份；在此基礎上，謀求未來發展。

徐曉新還表示，考慮到從生產到零售的鏈條，監管部門可考慮適當延長非煙草口味電子煙產品在零售環節的過渡時間。

“電子煙產業現在被納入監管，這就需要有一個緩沖地帶。這個緩沖地帶是根據企業的實際情況，還有國家對產業的研判去綜合考慮，達到平衡。而在緩沖之后，需要明確各個流程的細節，需要更具體的指引細則，讓產業慢慢過渡到另一個階段。”林漢鐘表示。

林漢鐘建議，電子煙產業鏈企業要盡快對現有的技術標準、生產結構和渠道結構重新做調整，同時，等待細則的出臺，考慮轉型升級的方向。另一方面，還要調整對海外市場的布局。新規的出臺，嚴格來說有利于出口，也有利于國內的技術、標準輸出，“電子煙未來真正戰場發生在國際”。

據了解，不少電子煙企業已經宣布停止生產風味煙彈，也有企業表示，“新口味已經在暢通的大道上。”另有消息稱，思摩爾正在與美國藥企合作研發新冠肺炎吸入式療法，并已進入臨床研究階段，該療法能將新冠病毒傳染性病毒生成量降低90％。

電子煙行業未來的發展空間，徐曉新認為來自三個方面，一是國內規模化的電子煙市場，二是國際市場，三是與健康融合更緊密的大霧化行業。目前，基于消除監管的模糊地帶等考慮，《管理辦法》中弱化了對是否含尼古丁的表述，將更大范圍內的霧化產品都納入到了管理辦法監管的范圍。徐曉新建議，隨著電子煙監管逐漸走向正軌，政府是否應將不含尼古丁的霧化產品從電子煙中明確剝離出來，推動以促進健康和中草藥應用的大霧化行業發展。

面對震蕩，身處產業發展的陣痛期，零售商到底是留守或撤退？中小企業迎難而上還是另辟出路？龍頭企業有何走向？隨著電子煙迎來“合法身份”，產業經歷過渡期后，能否到達一片發展的新藍海，市場會給出答案。