今年遇上寒冬的不止有互聯網行業，電子煙行業也迎來了一波裁員潮。

3月11日，國家煙草專賣局發布《電子煙管理辦法》，4月8日，《電子煙》強制性國家標準出臺；其中有兩條最值得人們關注，一、禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙；二、取得煙草專賣相關許可證的電子煙相關生產企業、批發企業和零售市場主體只能通過“電子煙交易管理平臺”進貨。

換句話說，電子煙將不再生產和銷售果味、飲料味等一切調味產品，品牌方也不能再直接向門店供貨。

新規發布后，國內第一大電子煙品牌悅刻當天以1.87美元跌收，距最高點跌去97.36%，市值縮水500億美元。值得一提的是，悅刻去年1月赴美上市，股價開盤暴漲104%，市值接近447億美元，為其創始人汪瑩帶來了近87億美元的財富。

新規對整個電子煙行業來說，是沉重的打擊。

01：新規出臺后，電子煙線下門店成行業命門？

《電子煙》強制性國家標準的出臺給《電子煙管理辦法》的全面實施定下了最后時間，5月1日到9月30日這段時間內，各大電子煙品牌、經銷商只剩5個月的時間進行產品改造、申請煙草專賣許可證等相關調整，或是在剩下的時候內盡快售完庫存，關店止損。

新規明確表示這5個月的過渡期內，存量電子煙生產經營主體暫不得新建或擴大生產能力，暫不得新設電子煙零售點，這幾乎成了一場大型電子煙玩家的比拼，誰的線下門店多，誰的抵抗風險能力越大，線下門店的數量直接決定了這個行業的下一輪洗牌。

關于電子煙線下門店的故事，要追溯到2019年。

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，《通告》敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端，電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產品及時下架。

不到一周，淘寶天貓下架電子煙相關產品、禁止電子煙相關產品的銷售和廣告投放，11月7日零點，悅刻宣布關閉所有電商平臺店鋪及自有品牌客戶端。

快速擴大布局線下門店，成為我國電子煙品牌迫在眉睫的自救道路。2019年后，我國線下電子煙規模迎來井噴式增長。

2019年，悅刻的線下專賣店僅1500家，最新的數據顯示，悅刻目前擁有2.74萬家線下門店。如此快速的布局，與悅刻在2020年發布的361計劃有關，“要在2020年到2022年3年內用6億元開設1萬家專賣店?！憋@然，悅刻不僅提前，還超額完成了這項計劃。其他電子煙品牌也相繼發力擴張線下門店。2021年，小野宣布年底完成開設1萬家專賣店；雪加在同年3月宣布向代理商發放股票，鼓勵代理商拓展門店。

快速布局線下門店成為當時電子煙品牌的救命稻草，兩年間線下門店的持續增長更是為各大品牌應對此次新規出臺留了一條后路，但遍地開花的電子煙門店也滋生了行業亂象。

02：遍地開花的授權店為電子煙行業后續發展埋下隱患

據前瞻產業研究院數據顯示，2021年我國電子煙零售門店近19萬家，其中授權門店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店為5000-7000家。無加盟費、開店成本低、回本快是許多投資者選擇電子煙的主要原因，瘋狂擴張首先帶來了選址亂象。

電子煙的消費人群主要是年輕人，城市的大小商圈是加盟商的開店首選，商場就那么多，加盟商不僅要和品牌專賣店比，還要和同行比，就有人打起了學校周邊的主意。

此前，國家只是明令禁止不能向未成年銷售電子煙，但對電子煙的開店范圍并沒有做明確規定。這輪新規，補全了對電子煙線下門店的監管，和傳統卷煙一樣歸屬煙草專賣法，其規定“中、小學校進出口周圍50米內不得設置煙草制品零售點”。

除了開店范圍，線下零售店定價不受品牌控制也成了問題。

就拿此次新規出臺來說，許多商家看準了消費者會選擇囤調味電子煙，都普遍進行了漲價。據部分電子煙民反映，一盒99元的悅刻調味煙彈（2-3顆裝）在不同門店都有不同程度的價格上漲，漲幅普遍在10-20元，有的熱門最高甚至漲到了150元。

對于漲價，悅刻給的官方解釋是，目前悅刻產品的建議零售價一直沒有調整過，他們不鼓勵門店溢價售賣，但無法直接干涉門店作為個體零售商的售賣價格。換句話來說，悅刻專賣店的價格沒有發生變化，但授權店的價格他們管控不了。

品牌方管控不了，那就由國家來管。

自2022年6月1日起，存量電子煙零售市場主體須向其經營場所所在地的地市級、縣級煙草專賣行政主管部門提交煙草專賣零售許可證的申請，并且此后只能從全國統一電子煙交易管理平臺進貨，同時還規定，同一規格的電子煙產品實行全國統一銷售價格，且在該平臺公開。

03：口味之下的危與機

比起銷售渠道問題，口味問題對電子煙行業的沖擊更為嚴重。有數據顯示，調味電子煙的銷量高達90%，水果口味的占比能有70%，而煙草口味的銷量就顯得比較慘淡，占比甚至不足1%。

中國煙草專賣局對于“禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙”的解釋為，“鑒于水果、食品、飲料等調味電子煙和無煙堿電子煙對未成年人具有較強的吸引力，容易誘導未成年人吸食，標準明確規定不應使產品特征風味呈現除煙草外的其他風味。”

除了口味問題，調味電子煙還面臨著尼古丁含量的問題，部分不良商家會利用0尼古丁的噱頭誘導青少年吸上調味電子煙。

對此，新規明確了“電子煙的煙具、霧化物和釋放物的技術要求，規定霧化物應含有煙堿（尼古丁）”，這意味著，不含尼古丁的電子煙以后都不允許進入市場，這給披著“糖果紙”的0尼古丁調味電子煙一記重錘。

《電子煙管理辦法》雖然規定了以后只能生產煙草味電子煙，但也給電子煙行業留了一些發展空間，“依據添加劑的使用原則，經過充分安全風險評估論證、實驗驗證并廣泛征求意見后，明確列出允許使用的101種添加劑，納入添加劑白名單?！?/p>

這101種被國家允許使用的添加劑，或許是電子煙廠商們的救命稻草。

這些添加劑中就包括甜味劑和清涼劑，添加劑的排列組合可以賦予電子煙“新”的口味。盡管新規限定死了口味，但在煙草味的基礎上，電子煙制造商就可以憑借101個白名單創造出煙草味的plus版。

近日，悅刻也針對這一政策做出了回復：“以同一種口味的基底，還能衍生出非常多選擇的風味?！?/p>

悅刻的做法顯然是要向美國煙草公司學習。2021年，美國食品藥品監督管理局（FDA）允許全球最大的煙草公司雷諾銷售其三款Vuse電子煙新產品，且過審的三款都是煙草口味，但都添加了美國合法使用的調味劑。值得注意的是，FDA同時還拒絕了雷諾公司其他10款未列入合法使用范圍的調味電子煙。

04：國內賣不動，那就往國外賣？

2021年，據世界衛生組織統計，全球吸煙人數高達10.98億人，新型煙草+電子煙使用者數量為2829.07萬人，全球電子煙市場規模達207.03億美元，我國電子煙市場規模僅197億元。

中國是世界的工廠，電子煙廠也不例外，全球95%以上的電子煙生產來自中國，出口總額達到1383億元。中國70%的電子煙來自深圳，深圳95%以上來自寶安。2021年寶安全區電子煙產值達311億元，規上企業41家，專攻海外市場的思摩爾就誕生在寶安。?

2019年思摩爾創立，第一年總營收達76.11億元，且當時的思摩爾就已占據全球電子煙市場的16.5%。同年，思摩爾在美國市場營收達27.8億元，占比總營收的36.5%，中國內地的營收達20.9億元，占比27.4%，思摩爾在中國香港的營收達26.4億元，甚至都超過了內地。最新數據顯示，思摩爾在全球市場份額占比擴大至22.8%，保持著全球最大的電子霧化設備制造商的龍頭地位。

然而2020年后，思摩爾出海的路可不好走。美國食品藥品監督管理局在2020年7月宣布禁止銷售調味電子煙，思摩爾當年在美國的營收僅為14.5億元，相比2019年少了近一半， 2021年，思摩爾在美銷售稍有回升，達到16.77億元，但也只占總營收的12.19%。

隨著全球對于電子煙的監管越來越嚴，中國電子煙品牌在海外的營收整體下滑。?

環顧世界，目前已經有30多個國家和地區宣布禁止使用電子煙，中國香港也在今年4月30日正式宣布全面禁止電子煙。未來，我國內地對電子煙行業的監管只會越來越嚴，而在剛過去的6·26禁毒宣傳中，就有青少年因接觸“上頭電子煙”而染上毒癮的案例，電子煙被不法分子制成新型毒品，給整個行業敲響了一次警鐘。

縱觀整個電子煙行業，新玩家加入不進來也不敢加入，老玩家占據著霸主地位卻也岌岌可危，到底誰能笑到最后，還要看他們如何解決口味問題和渠道問題。10月1日，見分曉。