正在上高一的小俊很喜歡把自己包裝成一個生意人。

他的朋友圈里填滿了關于這門生意的小廣告，有一些很有詩意——“告別葡萄冰，迎接最愛青提”，也有一些直白、露骨——“24h 在線，你想要的我都有”。

在遇到潛在客戶的時候，小俊會頂著一張稚嫩的臉，若有其事地介紹自己，“我是做電子煙代理的。”

在小俊身邊，擁有“電子煙賣家”身份的高中生并不是個例。從買家到賣家，他們逐漸變成了遞給同齡人第一根煙的人。

一條看不見的灰色銷售鏈條，一個無序冒進的新興產業正在改變著這些青少年的命運......

“微信上的人”

一個早春的下午，北京東四環一處居民區外的籃球場上，一群十五六歲的男孩正在打一場對抗賽。

中場休息時間，一個穿著耐克新款籃球鞋的男孩跑到了場邊。他隨意盤坐在地上，然后迅速地從運動短褲口袋里掏出一個外形酷似移動硬盤的草綠色小儀器。

幾秒鐘內，他對準儀器一頭大口吸入。接著，大口吐出。

一圈兒白色濃霧瞬間籠罩了他的齊劉海。

這個男孩抽的是電子煙。這是一種用電池供電的裝置，它的工作原理跟空氣加濕器差不多，通過電力把煙彈里的溶液加熱生成氣霧，讓吸食者模擬吸煙的動作，從煙嘴吸入煙霧。雖然電子煙溶液通常不含有煙草，但市面上進行售賣的大部分電子煙都含有尼古丁—— 這是一種能讓人迅速上癮的化學物質。

籃球場邊的男孩兒叫做子豪，是一個高二的學生，電子煙煙齡有 4 年。這意味著，尼古丁已經成功地讓他上了癮。

子豪回憶，他第一次抽電子煙是在四年前的一個夏天，“放學之后和同學一塊去餐館吃飯，然后有一個同學就拿出來了。他們每個人都吸了一口。當時我本來說不抽了，但是他們態度還是想讓我抽，我就抽了一口。感覺挺好玩的，吸一口進去還能吐出來一大堆的白氣，然后就想買著看看。”

起初，購買電子煙對于子豪來說并不是一件難事，“那時候在淘寶上買過，也沒說讓上傳身份證啥的。”直到兩年前，子豪發現 ，買煙變得困難起來，“應該是在疫情開始那一年。淘寶、京東，慢慢就買不到了，就只能從微信上的人去購買了。”

子豪從微商那里購買到的電子煙

微信上的人，統稱為電子煙微商。這是一個魚龍混雜的龐大群體：他們中包括經銷商、品牌代理商，沒有零售資質的兼職代理，甚至是沒有貨品的代發賣家。出于某些監管上的漏洞，微商的生意場變成了未成年人購買電子煙的巨大陣地。

更令人驚訝的是，在微商群體中依稀閃爍著高中生和初中生的身影。從買家到賣家，他們成為了遞給同齡人第一根煙的人。

跟子豪一起打籃球的一個高二學生說，他第一次抽電子煙是在初三，之后的購買途徑都是從身邊的同學那里拿貨，“就我給他錢，他幫我買。”

糖上的競爭

故事的一切還要從電子煙火了的那個夏天說起。

2018 年，深圳會展中心舉行了一年一度的電子煙產業博覽會，這是全球規模最大的電子煙展會。在現場，一群群年輕人伴著電子音樂一邊搖擺一遍吸食著不同品牌的電子煙，隨后一縷縷白色煙霧在將近 4 萬平方米的展廳上空彌漫開來。

根據會展舉辦方的統計，這屆博覽會有超過 1500 家的電子煙品牌參與。跟上一屆相比，新品牌的數量差不多翻了一倍。而在線上，成立不到一年的電子煙品牌悅刻也有著一張亮眼的成績單。在淘寶上，悅刻的一次性煙彈月銷售量已經超過了 15 萬件。

一時間，抽電子煙變成了一個新的潮流。年輕的聲音興奮地在各大社交網站上分享著自己的開箱測評視頻。

活躍在B站上的各類電子煙品牌開箱測評視頻

電子煙的走紅不僅讓消費者瘋狂，中國電子煙巨大的存量市場也讓資本為之瘋狂。僅在 2018 年下半年，包括 IDG、紅杉、真格和源碼等知名投資者就攜帶上億元的資金紛紛入場。這種搶占市場的趨勢一直延續到 2019 年下半年。相關資料顯示，當時已經有超過 30 家電子煙品牌獲得約有 20 億元的投資，整個行業的從業者達到了 200 萬。

2019 年，土豆成為電子煙行業的一名從業者，也經歷了這個行業最賺錢的時期，“基本上一家店一個月的流水你就平均按 30 萬來算，那一年掙個幾百萬不是太大的問題。”

財富的故事在循環上演。資本涌入行業，品牌大力營銷，五花八門的電子煙廣告出現在商場里和馬路邊。像子豪一樣的未成年人被絢麗又時尚的廣告所吸引，他們紛紛走進店里，躍躍欲試。

土豆說，歸根到底，電子煙行業瞄準的消費群體就是年輕人。

“你說那么多的水果味那么甜，而且造型又那么漂亮。有一些電子煙的老板就會說，電子煙其實爭的不是中國那 3.5 億煙民，它的競品實際上你知道是誰嗎？他說其實是奶茶店。其實這是一個糖上面的一個競爭，那其實奶茶店就已經說得很明白了，它的消費群體是什么樣的人，其實大家心里頭是有感知的。”

看不見的代理體系

2019 年 11 月，電子煙行業的線上布局突然被監管的紅燈叫停。

國家煙草專賣局、國家市場監督管里總局聯合發布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得通過互聯網銷售電子煙。

網絡禁售令出臺之后，電子煙行業的銷售體系和渠道不得不被迫作出改變。行業從業者土豆回憶，當時，各大公司紛紛辭退了自己的電商人員，然后開始大力發展線下店。

“那么在推的過程中就遇到了疫情，然后基本上就停滯了。2020 年后半年開始逐漸恢復，電子煙企業又瘋狂地開始千城萬家，然后各種補貼。”

千城萬家的意思是，在一千個城市開一萬家店。這是很多電子煙品牌對外宣稱的擴張目標。在現實生活中，各大品牌的開店速度也的確讓人目不暇接。

根據悅刻發布的《2020-2021 年度社會責任報告》，品牌開設的門店數量從 2019 年的 1500 家爆發式增長到了 2020 年的過萬家。另一家電子煙品牌 YOOZ 柚子的官方數據顯示，在 2020 年下半年，品牌平均每個月的開店數量都超過了 1000 家。相關資料顯示，目前全國一共有 19 萬家線下電子煙零售店，這個數字已經超過了全中國便利店的數量。

在北京三里屯商圈，電子煙線下店的分布十分密集。

然而，新政策雖然暫時堵住了線上銷售的漏洞，但是隨處可見的線下門店依然是未成年人購買電子煙的主要渠道。

子豪回憶，他和他的同學在線下購買幾乎從來沒有碰過壁，“線下店可以讓你買，只要你長得不太年輕就行。店員可能就象征性地問一句，那個你成年了吧？”

而在銷售端，電子煙越滾越越大的線下體系也存在著一個致命的問題。

電子煙的銷售體系雖然和其他消費品沒有太大的區別，但它本身高成癮、高復購和高利潤的特點卻催生了一個可以不斷向下發展的代理體系：從國家級代理，到省級代理，市級代理，線下門店，再到大約 25 萬個微商。更何況，這些電子煙品牌的擴張被瘋狂的資本所驅動，冒進而失序，所以品牌方很難有效地管理和控制下層的代理商們。

行業咨詢專家鄭嘉育說，在過去一年的時間里，各大電子煙品牌搶占市場的行為使得市場出現了嚴重的供需失衡。這個現象導致的一個后果就是大量的貨品被擠壓在下層代理商的手里。

“比如說這個品牌 A 它可能會出于對業績增長的考量，它需要把這個產能不斷地拉高。那么他們會做的一件事情就是把自己的貨全都壓給他們的渠道商。其實對于正規渠道的這些省代、市代而言，他們壓力是非常大的。那么出于資金周轉的考慮，他們會選擇把一些貨散出去，這個散特指不通過正規渠道傳到下一級，而是通過找一些別的朋友去幫忙解決這一部分貨源。那么他的朋友可能又會找了一些另外的朋友。”

各種壓力之下，渠道鏈條上的經銷商、代理商和個人加盟商開始發展自己的代理來低價出貨。就這樣，他們通過找朋友、找顧客，又建立一個偏離品牌方和監管視線的代理體系。

不少未成年人就被卷入其中。

一個年級10個賣家

高中生子豪透露，他的微商賣家是一個自稱為某品牌湖南省總代理的人。他說這個賣家曾經也想把他發展為自己的代理商，“當時一開始他想要我做代銷，然后我就說我想自己買，然后他說如果你有朋友的話可以介紹給我之類的。”

子豪的微商賣家在朋友圈發的營銷廣告

盡管子豪沒有進入到賣家的圈子，但他發現身邊有同學開始在校園里做起了營銷。“一開始他就賣給同學。他可能會去問你那個煙彈多少錢買的。然后他可能比如說 30 塊錢買的。”

這個時候，子豪的同學就會開始推銷自己的產品。比如說告訴這個潛在的買家同學，自己的煙彈只要 26 塊錢。“他做廣告的最大方式就是說他把煙桿、煙彈賣得很便宜，他可能自己就掙一塊錢、兩塊錢，但是他能有客戶。所以就像這樣傳，那么他的這個鏈條也就大了，然后微信就有很多人來找他買了。”

低價格的電子煙對未成年人來說是種誘惑。你可能很難想象，有一個 16 歲的男孩，為了買到更便宜的煙，甚至自己主動去做了代理商。

去年 5 月份，還在上初三的小俊做起了電子煙的生意。跟其他的代理不同，他并不會從上家那里大批量拿貨，他做的更多的是拉新和下單，“別人定多少貨，我發多少貨。直接從店里面發”。

在不到一年的時間里，小俊的生意滾起了雪球。從剛開始三四十個客戶，到現在，已經有大約幾百個常來他微信買煙的人，其中就有不少身邊的同學，“老會回來找我買的，差不多不到 60 個吧。”

小俊在朋友圈的營銷廣告

小俊統計，進入這行以來，自己大概賺了 1 萬多塊錢。不久前，他還發展了一個遠在成都的下家，看不見的銷售鏈條由此又多出了一環。

而在他身邊，還有不少有類似經歷的同學。“以一個年級二百人來算，可能會出不到十個賣家。他們就跟玩似的，沒有把這個來當做正經的工作看。”

小俊私下透露，對外，他都稱自己 21 歲。而這個說法從來都沒有被質疑過。

未成年賣家誰來管？

雖然有嚴禁向未成年人銷售電子煙的規定和法條，但對于未成年人售賣電子煙，法律層面上仍然是一個空白。

那么，未成年人兜售未成年人電子煙，這種現象到底應該怎么管？

電子煙行業咨詢專家鄭嘉育認為，根據《電子煙管理辦法》的規定，未成年人所屬的微商群體應該會逐漸從市場上消失。“在未來，這些非正規渠道完全可以定義為沒有持證經營零售電子煙的這些經營主體，包括微商。所以在未來它是一定會消失的。”

如果微商群體不再存在，那就意味著像小俊一樣沒有零售許可證的未成年賣家們也會逐漸被淘汰。而“小俊們”的消失，在一定程度上也會斷掉他們身邊未成年客戶的貨源。

聽起來是一個不錯的解決方法，是嗎？

至少，小俊不這么認為。

小俊說，盡管最近他代理的電子煙品牌總公司頻繁走到線下進行調查和摸底，但他的信息從來都是不會被擺在明面上。“我們代理是不在他們的調查范圍之內的。但是如果我們這邊出事的話，店主也是不會管的。”

至于電子煙的新監管政策，在小俊的想象中，應該也不會影響到他的生意。“現在是被中國煙草收了以后，每年要交稅稅費。但這個稅費不交給我來管，是公司交、是店主交。我該掙我的掙我的。”

雖然過去幾年里，針對未成年人吸食電子煙的監管政策和整治行動層出不窮，但實際執行的效果并不好。

新探健康發展研究中心發布調研數據顯示，在調研選取的八個城市，有將近三分之二的學校在 200 米內有售煙點。另外，只有不足半數的煙草售賣店設置了“不向未成年人售煙”的標識，即使在擺放了標識的售煙點，未成年人成功購得卷煙和電子煙的比例依然較高。其中在北京、深圳、青島等城市，穿著校服的高中學生到店購買卷煙的成功率達到了 100%，而且沒有一位店主主動要求購買者出示身份證。

執法難是目前未成年人控煙面臨的最主要問題， 也將會是未來很長一段時間里一項艱巨的任務。

電子煙行業咨詢專家鄭嘉育認為，在現階段，行之有效的干預手段其實很少。

而且就算是有一天未成年人買不到電子煙了，他們還有另一種選擇。

“我覺得中國對煙草的抵制還不是很大”，當高中生子豪得知電子煙新政可能會影響到給他供貨的微商賣家時，他不以為然，“即使沒了電子煙，我們也可以去抽真煙”。

子豪也知道電子煙對身體不好，他能明顯感覺到，抽上電子煙之后，跑步的時候會喘得厲害。他想過戒煙，但電子煙給他帶來的快感讓他欲罷不能。“我覺得戒不戒都無妨。即使對我身體造成了一些傷害，但是我在抽的那個時候感覺也是很好的。”

而不管政策的風向標轉向哪里，跟子豪同一年的小俊已經做好了未來幾年的商業計劃。他準備先開一家電子煙的線下集合店，等職高畢業之后，他計劃去部隊呆兩年。

采訪的地點是在一個二樓的露臺，陽光灑在小俊年輕的臉上，他瞇著眼睛，想象著自己未來的客戶畫像，“可能一個班我想象的話，應該有四五個。”

*應采訪對象的要求，子豪、小俊均為化名